瑞幸“失意人”陆正耀开面馆:韭菜还是新的香

首席人物观2021-05-14
折腾半生,陆正耀不太服。

编者按:本文来自微信公众号“首席人物观”(ID:sxrenwuguan),作者:北方,编辑:江岳,36氪经授权发布。

01

餐饮人昨夜无眠——

大家永远不知道,还有什么事情能“震撼我妈”。一位叫陆正耀的大佬,出手就是王炸,计划开面馆,上来就是500家。

起跑线真的存在鸿沟的。你拼死拼活养起一家店,乐观地说,争取一年开两家,三年保十家,别人勾勾手指,从选址到招人,可能仨月百店不在话下。

5月12日,Tech星球报道,陆正耀正筹备餐饮品牌“小面日记”,单店面积达百平米以上,已于清明节前后启动,首店地址位于北京望京。

倘若从过往的创业速度看,面馆规划的扩张步伐已经不算太快。这位52岁,正值创业壮年的老板,此前最辉煌的成绩是神州租车和瑞幸咖啡。

神州租车在创业初期,短短几个月的时间里,可以壕气买下6000辆车攻城略池——那时候,市场头部的租车公司不过只有1200辆。成立于2017年的瑞幸咖啡,半年铺完500家店铺,一年两千家,再一年就做到了美股上市,还把50年老店星巴克气得直打颤。

陆老板显然想复制这些成功经验的。

比如整个面馆的招兵买马,都要老部下。包括原瑞幸咖啡CEO钱治亚、副总裁李军、周斌等,还有负责开店选址的老员工,从神州租车,到瑞幸咖啡,再到面馆,他们就像代号为“神州系”的一支队伍,扛着长枪短炮,听候陆司令的讯息,指哪打哪。

如今,陆老板指向了一碗面。

美食家蔡澜先生曾经自称“面痴”,他走过天南海北,喜欢印尼炒面、韩式炸酱面,也爱必须用猪油才好吃的葱油拌面,百食不厌的秘诀是,面要有最基本的味道,家常味。

啧,太奢侈了。

当一支从租车起家,又开了上千家连锁咖啡店的团队去做面,大家对他们的期待,顶天了就是面香汤浓,有滋有味,谁还敢求什么烟火浓浓,吃完会流泪的家常味。

02

陆正耀这一年过得跌宕起伏。

瑞幸咖啡被浑水做空,财务造假的丑闻公诸于世后,这家企业接连经历了退市、内部高管派系斗争等事端。在大部分人看来,它还能好好地伫立街角,让青年男女们喝上便宜咖啡,是一出奇迹。

陆正耀在去年夏季被正式踢出瑞幸董事会,如今由他的老下属,同样出自“神州系”的郭谨一掌权。一说陆正耀并非完全信任后者,相较于前任CEO钱治亚,郭谨一更像职业经理人的角色。无论如何,几个月前,陆和他的拥趸们试图罢免这位CEO,上演了一出夺权闹剧,但最终没成功。

今天,瑞幸的局势已经尘埃落定:它与陆正耀再无关系。

折腾半生,陆正耀不太服——

去年4月,受瑞幸造假影响,神州系另一块版图神州租车股价暴跌,引发大股东神州优车集团股权质押担保危机,需要紧急偿还借款,神州租车最终作价18亿港元被迫卖身。而神州优车因为丢失这块最重要的资产,也从新三板摘牌。

自此,陆正耀的“神州资本局”全面崩盘。

热心的前瑞幸员工网友爆料过,陆老板曾把归来的希望寄托在共享办公的项目上。还是那些熟悉的招式,比如从瑞幸处挖员工,一度引得郭谨一发公开信控诉:“恶意挖角,不断造谣,企图破坏公司,祸乱团队。”

挖来的人做什么呢,据说是一个“可与抖音媲美的市值千亿美金的项目”。你可以理解为共享办公,单间房间约为5平,用户扫码进门,按分钟收费,配备沙发、桌椅、电视、空调、WiFi等设备。目标是一年铺货20万台。

可以,这很陆正耀。

项目自然没成(不然就没面馆啥事了)。自2007年创办神州租车以来,神州系的神话总离不开三要素的:“铁三角”“分众传媒江南春”“把价格给我打下来”。它们分别解决的也是:“钱从哪里来”“品牌搞起来”“拉新和裂变”等三大互联网创业传统难题。

“铁三角”局中,愉悦资本刘二海与大钲资本黎辉负责钱,譬如陆正耀早期创办神州租车,还在联想控股的刘二海就是投资人,而神州租车上市前夕,黎辉送来2亿美金,化解这家公司的负债率问题。到瑞幸时,股权表一列,不过也是铁三角的圈地自萌游戏。

钱多多的,朋友也多多的。

神州租车创业初期,陆正耀豪掷8000万元投放分众传媒的广告,江南春便能将这家只有600辆车的小公司,搞成核心商务人士心中的大品牌。瑞幸咖啡初次亮相,国际咖汤唯和张震,就能在电梯里360°环绕声播报“这一杯,谁不爱”。

当然,更多普通用户是冲着买一杯送一杯,一折喝咖啡,五折送朋友来的,就像当年的神州租车,疯狂时49块钱就能租到一辆,玩得尽兴,耍得开心。

现在,核心要素起码少了两个。

瑞幸咖啡坦诚造假那一日,也就是著名的“陆式元气满满”被喷得体无完肤那一天,分众传媒的官网悄悄删除了一段话,那是陆正耀的寄语:我们从创立至今,一直采用分众电梯媒体为核心来引爆品牌。

那大概是江南春最希望互联网没有记忆的时刻了。

而提前抛售的黎辉,与被套牢的刘二海,一同被骂了个狗血喷头。刘二海说,“愉悦资本没有出售瑞幸任何一股”,无济于事。

说到这里,另一个值得担心的问题出现了:当不再有“铁三角”攒局,分众传媒打广告,陆正耀家的小面,还能一折吃到吗,如果不能,五折送朋友行不行?

想到5平米共享办公间的结局,我不禁陷入沉思。

03

说实话,互联网人创业跨界那么多,最不招人讨厌的就是做餐饮了。起码不像二手车,猫腻比传统的线下车场只多不少,没钱时,就当一当甩手掌柜,租来的大商场,连房租都不交了(一定不是点名某瓜子),最终留下了什么呢。

一地鸡毛。

跨界而来的老板们,总不会亲自下厨,夺去主厨、配菜们的勺子与刀子,叉腰指挥油盐酱醋比。从倒闭的雕爷牛腩、黄太吉,以及濒临倒掉的西少爷种种看,好吃与否,用户可以用脚投票,这几乎是一件永远不会变的事情。

如果说我对“小面日记”没抱有对“瑞幸作假”那样的戾气,大概是作为吃货和穷x的卑微——最主要是后者。

曾经的网红餐饮创业者们,眼皮总是往上抬的。

雕爷牛腩开业时,贯会营销自家花费500万元买来的秘方,给了价格奇贵合理的理由,却没挡住奇难吃。西少年卖份肉夹馍,要用程序员的身份彰显独特,更不必提伏牛堂(现已改名霸蛮),“北大粉、硕士粉”的字眼挂满了店面,仿佛吃一碗,人人都能考北大,得硕士。

而“小面日记”的slogan大概可以这么喊:把那碗面的价格给我打下来。

无论如何,陆正耀必然不是一个能被奉为创业样板的商人,他所擅长的烧钱营销、圈地扩张式打法,以及傍身的惊天瑞幸造假案,都是不容抹去的污点,尤其后者,大概可以成为21世纪中国商业史上,又一经典反面教材之一。

只是,留给人们反思的是:租车、咖啡也好,二手车、餐饮也罢,行业从来无罪,每一次新人入局,也都风光无限,希望满满,结局怎么总是黯然?

小面日记会如此吗?

至少目前,我找不到它骨格清奇能改写命运的迹象。

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