如何搭建一套完整的指标体系?2个模型+1个原则

易观数科2021-05-13
OSM模型+ARGO模型+金字塔原则

编者按:本文来自微信公众号“易观数科”(ID:enfodesk),作者:专注CEM的,36氪经授权发布。

随着数据正式成为第五大生产要素,其在当今社会扮演的角色地位不言而喻。数据运营也已经不再局限于某一个岗位,而是每一位运营、市场等营销人员必备的思维和工作方式。

由此,易观数科推出「数据运营系列」文章,将系统介绍“理数——收数——看数——用数”的数据运营闭环,旨在帮助大家快速落地数据运营,掌握数据驱动运营的科学工作方式。该系列文章将在易观数科公众号每周四持续发布,欢迎大家关注。

上一篇文章《运营过程中,我们都应该关注哪些数据指标?》中,我们根据AARRR模型罗列了很多数据指标。那么,如何将这些零散的、单一的数据指标,有关联地整合起来,用以帮助我们更系统、更高效、更准确地进行“收数——看数——用数”呢?

这就需要我们搭建一套系统且完整的指标体系。一套好的指标体系能够实时监控运营过程中发生的正负反馈变化,并能迅速定位问题所在,还能一定程度上指导我们解决问题。 

但就像天下没有两片相同的叶子,也没有完全相同的两套指标体系。产品类型不同、产品发展阶段不同、运营团队思考方式不同等,都会导致搭建的指标体系有所差异。

不过,指标体系搭建的基本思路和方法是有迹可循的。易观数科结合服务过上百家客户的经验,总结出搭建指标体系的「OSM模型+ARGO模型+金字塔模型」整体框架,希望能够帮助大家系统搭建适合自身业务的指标体系。

OSM模型:确定指标体系的“骨架”

OSM模型由目标(O,Objective)、策略(S,Strategy)、度量(M,Measurement)组成,通过将宏大的运营目标(O)逐一拆解,对应到可落地的运营策略(S)和可度量(M)的运营动作上,从而确保我们梳理指标时,不会偏离“主航道”。

定义目标(O)

目标(O)可能是整个企业、某条产品线、或者某个运营小组的运营目标。其在不同的行业、不同的领域,以及公司或者产品的不同发展阶段都是不一样的,需要我们结合自身的实际情况,定义目标(O)。

一般情况下,运营目标与核心KPI息息相关。例如:

  • 电商平台的目的是让用户在平台上完成更多交易,那么平台运营负责人的目标(O)就可能是提高GMV;

  • ToB企业服务类网站希望可以获得更多的注册线索,那么网站运营的目标(O)就可能是提高注册试用量;

  • 银行类APP希望可以让更多用户来购买理财产品,那么APP运营的目标(O)就可能是提高理财产品的购买总金额。

确定策略(S)

通过定义目标(O)了解整个运营的大方向后,我们便可以根据过往的经验、市场调研等制定达成运营目标所需要的策略(S)。

例如,电商平台运营负责人的目标(O)是提高GMV。按照GMV=支付用户数X每笔单价X用户购买频次的计算公式(注:GMV的公式根据行业可能有所不同,需结合自身业务计算),其提升策略(S)可能就会有:

  • 针对提升支付用户数的策略(S):对新注册用户进行9.9限时特价活动

  • 针对提升每笔单价的策略(S):进行商品组合销售

  • 针对提升用户购买频次的的策略(S):节假日进行优惠券营销

明确度量(M)

策略(S)制定后,如何衡量策略执行的效果、如何反映该策略是否有助于目标(O)达成?这就需要用到度量(M)。

例如,通过商品组合销售策略,需要将每笔单价提升至1000元。这个将每笔单价提升至1000元就是该策略(S)的度量(M)。我们所制定的每一个策略(S),都需要匹配相应的度量指标。

综上,我们便可以根据OSM模型,形成指标体系初步的“骨架”

ARGO模型:填充指标体系的“血肉”

ARGO模型为解决用户运营的具体业务挑战而设计,帮助企业围绕用户全生命周期,更系统地制定运营目标(O)及对应的策略(S)。由易观数科基于“留量”时代提出。

根据ARGO模型,我们可以分别从用户视角和企业视角,进行运营目标(O)和运营策略(S)的设计,从而避免根据OSM模型梳理指标体系时有所遗漏。

2.1 用户视角

当用户从到欢迎页到传播分享,会经历一个完整的用户全生命周期。

虽然我们在运营过程中都希望用户尽可能参与到运营中来,也希望用户尽可能多次回访到产品中去。但并不是所有的用户都会经历完整的用户全生命周期,因为在任意一个环节用户都可能离我们而去。

但无论是什么类型的产品,都有一组典型的用户全生命周期,即从潜在用户(潜客)、新增用户(新客)、活跃用户(活客)、成熟用户(老客)、衰退用户(怨客)、沉默用户(睡客)、流失用户(死客)的全过程。

以新增用户为例,这时的用户基本处在刚与产品接触的阶段。接触指的是从外部的流量渠道到达网站、APP、小程序等的全部用户数量,多用于新用户获取的阶段,表示可以转化成我们用户的最大值。如果是网站就与UV相关,如果是APP就与启动相关。

提升新增用户量,是我们在这个用户生命周期阶段的主要目标。在这个阶段,我们通常需要知道固定时间内到达产品的访客构成。这时候就会涉及到流量渠道,了解不同渠道的用户构成状态有助于我们进行渠道优化、改善访客质量。

3.2 企业视角

企业视角对应业务成长的需求,可以分为以下三个阶段:

  • 获客转化阶段,需要我们通过不同的渠道和方式获取客户,并引导用户转化。借助该阶段沉淀的用户关键数据,准确定义产品目标人群特征,优化运营的获客转化策略。

  • 活客粘客阶段,需要我们让用户形成使用习惯,为不同用户群体提供个性化的最佳体验,并及时定位流失原因,唤醒沉睡用户和召回流失用户,提升用户留存率和忠诚度,促进用户活跃。

  • 创造价值阶段,需要我们引导用户进行产品价值的交换,关注不同运营活动、触达策略等与价值交换的关联度,实现用户LTV(Life time value,生命周期总价值)的最大化。

根据用户视角或者企业视角系统梳理运营目标(O)后,就可以开始寻找不同场景下,用户与我们的接触点。然后通过数据分析找到每个接触点上的待优化点。这些待优化点就可以作为我们OSM模型中的策略(S)。

例如,用户进入欢迎页时、进行注册时、开展新手任务时,与我们的接触点分别是产品欢迎页面、产品注册页面、新手任务引导流程页面。通过数据分析发现注册页面的转化率偏低,那么我们就要针对注册转化提升制定相应的策略(S)。

由此,不难发现,ARGO模型是在OSM模型搭建好指标体系初步的“骨架”后,用来填充指标体系的“血肉”的,可以让整个指标体系更丰富。

如下图所示,以企业视角为例,将ARGO模型与OSM模型相结合,就可以帮助我们校准目标(O)是否与用户全生命周期的每个阶段相匹配,以及检验策略(S)是否覆盖了用户全生命周期、有无遗漏。

金字塔原则:打通指标体系的“经脉”

金字塔原则,源于世界级领先的管理咨询公司麦肯锡,通常被用来结构化写作过程。但其层次性、框架性、系统性的思考方式,也同样可以帮助我们梳理指标体系。

在易观数科服务客户的过程中,我们发现光有OSM模型确定指标体系「大的框架」,ARGO模型帮助填充指标体系「小的细节」,往往是不够的。还需要用金字塔原则整体梳理,让整个指标体系具有上层概括下层、同层独立穷尽的逻辑自洽性。

3.1 上层概括下层

通过OSM模型和ARGO模型搭建的指标体系一般包含第一关键指标、一级指标、二级指标等层级关系。在层级关系上,上一层的指标要能概括下一层级的指标。

第一关键指标

第一关键指标又称北极星指标,当我们开始对一款产品(网站、APP、小程序、智能硬件等)进行运营时,会涉及到很多指标,但只有一个最重要的核心指标,才能被称为第一关键指标。

第一关键指标的特点就是与目标直接相关,我们的工作为围绕着推动第一关键指标的数据变化而展开,这些数据变化也会帮助我们达成目标。例如网站每天的新注册用户数量,是与我们的目标实现新用户获取息息相关的,我们就可以将注册用户数作为其第一关键指标。

需要注意的是,第一关键指标虽然是最重要的,但也并不是唯一的,比如电商网站,我们关注订单量的同时也关注新用户注册量;

而且第一关键指标也不是恒定的,会随着业务变化而改变,比如产品早期最关注的是拉新,当积累了大量用户后会提高对用户留存的关注程度,这时候第一关键指标可能是周用户活跃(WAU)或月用户活跃(MAU)。

如何判断一个指标是不是第一关键指标?有一条判断标准就是:如果我们改善这个指标,产品的长期业绩是否被提高?

一级指标

一级指标指的是对第一关键指标有直接贡献的,且与目标(O)的方向是一致的系列指标。第一关键指标要能概括所有的一级指标。

例如,企业服务网站的第一关键指标是注册数量。那么,一级指标就可能是表单页到访客数量,因为提高表单页访客数量可以直接提高最终的注册数量;一级指标也可能是表单页访客到注册成功的转化率,因为提高表单页访客到注册成功的转化率可以直接提高注册数量。

二级指标

二级指标指的是对一级指标有直接贡献的,且与目标(O)的方向是一致的系列指标。一级指标要能概括属于自己分支的所有二级指标。

例如,企业服务网站的一级指标是表单页访客到注册成功的转化率,二级指标就可能是第一个字段完成验证的次数。因为在同样的访客数量情况下,第一个字段完成得越多,表单页访客到注册成功的转化率就越高。

我们可以制定多层级的指标体系,但最好还是尽可能精简。根据易观数科服务客户的经验,指标体系的层级最好控制在3层左右,最多不要超过5层为宜。

简约可控的指标体系可以让我们聚焦精力在更重要的策略(S)执行上。需要强调的一点是:制定的每一级指标体系都是要对其上一级指标有直接贡献的。

3.2 同层独立穷尽

在指标体系中,除了不同层上需要满足上层概括下层外,同层上还需要满足独立穷尽,又称MECE原则。

MECE原则要求处在同一层级的指标互相之间完全独立(Mutually Exclusive)且互相穷尽(Collectively Exhaustive)。这是什么意思呢?

以处在同层的二级指标1.1、二级指标1.2、二级指标1.3为例。如下图所示,图左就是符合MECE原则的,图中和图右就不符合,但却是我们在梳理同层指标中比较容易犯的错误。

通过MECE原则梳理过的指标体系,往往能够快速定位运营过程中出现的问题。

综上,通过搭建指标体系的「OSM模型+ARGO模型+金字塔原则」整体框架,我们便可以快速地搭建起一套适合自身业务的指标体系。

+1
209

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

中国潮玩出海可有标准答案?

2021-05-13

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业