你笑特斯拉太疯癫,特斯拉说你看不穿

36氪的朋友们2021-05-13
何必上纲上线呢?

编者按:本文来自微信公众号“autocarweekly”(ID:autocarweekly),作者:拎壶冲,36氪经授权发布。

前天,乘联会公布了4月新能源车销量数据,销量20.6万辆,环比下降8.7%,其中火星网红品牌特斯拉的销量从3月的35478辆跌到了25845辆,生生少了27.15%。

对于当前关注焦点的特斯拉,业内外纷纷对其进行了多样解读,有人说,刹车门是销量大跌的主因,有人说网红马斯克光环不再,CEO不务正业导致旗下业务整体拉胯,还有人归结到特斯拉不重视PR导致连锁反应……

我分析了下,基本上是这几个说法,主要是“订单取消说”、“马斯克炸火箭人设崩塌说”、“品牌形象崩溃说”、“产品力实锤说”以及“PR猪队友说”,按照我半路出家的市场经验,这次销量波动,甚至是未来销量起伏,都和这几个可能性关联不大。

 特斯拉车主“喜迎”舆情风波

首先必须承认,舆情口碑的确崩溃了,但传导到销量上了么?至少从速度上说,还没有波及到。

“车顶维权事件”发生在4月19日,到计算截止的4月30日,特斯拉不是快消品牌,而是一个需要更长周期做出抉择以及等待的大物件儿,这十天里,想买的依然会买,即便那些准备买的消费者会犹豫,可顶多就是个订单,对4月销量不构成影响。

那么会不会有消费者取消订单?导致特斯拉销量下降27%?

好像也没有。

整个4月,特斯拉准车主们最闹心的事儿,不是车顶维权,而是匹配的速度太慢。由于订单太多,特斯拉Model 3和Model Y全部处于“爆单”状态,消费者先拿到订单,然后要经历一个很玄乎的“匹配”,此前差不多是2-4周,现在六周没有等到匹配成功的准车主已经堆满了BBS和贴吧。

也就是说,4月销量数据,基本上满足的是2月或者3月甚至更早下定的消费者的需求,和4月新订单增减毫无关联。

甚至还有人调侃,让暴风雨来得更猛烈一点,把排在自己前面的车主吓跑一些,就能尽早匹配成功……

每当有一位匹配成功的准车主发帖还愿,都会引来更多的跟帖来“吸点仙气”,某悲剧Model Y车主称自己是上海1月20日的订单,经过漫长等待,现在系统终于显示自己将在5.17提车,杭州群里传言4月初的订单将会在5月迎来大批交付,成都群表示自己4月6日订单到现在都没消息……

订单取消说是不存在的。

如果舆情风波能够让自己早点提车,苦等匹配的特斯拉车主们,是不怕风暴再猛烈一些,让竞争对手少一些的。

 产能和订单是主要矛盾

事实是,特斯拉的销量的确跌了不少,但和2020年同期相比呢?去年4月,特斯拉Model 3满打满算也就3635辆,而2021年4月特斯拉Model 3销量再怎么“暴跌”,也比去年好得多。

而且人家还有14174辆各类车辆卖到了海外市场。

按照乘联会秘书长崔东树的分析,“4月是第二季度首月,通常处在厂家订单和产量的调配期,从市场规律来看,交付量也会出现下降。加上特斯拉还要继续出口欧洲,所以在华数据下降也不足为奇。”

总而言之,销量下跌和舆情关联不大。

除了季节因素之外,特斯拉在4月停产两周升级Model Y生产线,产量肯定不如以往。按照此前分析来看,4月的特斯拉销售数据基本都来自于对此前订单的交付,受影响那是肯定的。

还有一个很特别的因素,是芯片问题。

福特说,全球半导体芯片短缺将导致自己第二季度产量减少50%,本田日本三家工厂同样因为芯片短缺部分停产,最长将停产6天,戴姆勒则减少德国工厂员工的工作时长来调整产能……

半导体危机正在供应链体系里蔓延。

埃隆·马斯克承认“特斯拉正在经历最困难的供应链挑战”,业内人士透露,特斯拉将有限的芯片应用在了订单更多的Model 3和Model Y的排产上,即便如此,目前国内的特斯拉Model 3的交付周期也已经从此前的2-4周拉长到了3-6周以上,甚至美国市场预订Model Y的预计交付时间已经长达7-11周。

摆在特斯拉面前的主要矛盾是,如何以有限的芯片来满足不断增长的订单,舆情维护什么的,真心顾不上。

马斯克甚至就4月17日美国德克萨斯州事故发言“大部分报道都是错误的,记者们应该为自己感到羞愧”。

妥妥的求锤。

但按照消费者对待科技公司的态度,就算是被实锤,它只要改正,也依然能够收获信赖,苹果依然是最典型的范例。

 马斯克的网红生意经

其实马斯克一直很清醒,自家的特斯拉不仅仅是一个科技产品,它更是一个网红产品。特斯拉是一个自带流量的品牌,而自己这个宇宙第一网红,就是特斯拉天然的流量入口。

流量,就是订单,就是浮躁时代最硬的硬通货。

网红经济,就是促进各个行业发展的第一生产力。就连最需要专业技术,最需要缜密思维计算,以及最需要沉淀的基金,都能因网红经济而获得收益。

年轻人从自己的奶茶费里,省吃俭用购买了99元教人实现财富自由的课程,怀揣着暴富的梦想,加入“炒基”大军,顺便带动了明星基金经理易方达张坤、景顺长城鼎益混合基金经理刘彦春、中欧医疗健康混合基金经理葛兰、中欧时代先锋股票A基金经理周应波、易方达消费行业股票基金经理萧楠等的“出道”,他们就是偶像,他们就是男神!你家男神让你花钱买牛奶,我们男神能帮我们赚钱!

高下立见。

不过,一开始亏钱,新一代基民,不,应该是新一代韭菜们就会光速脱粉,把曾经的男神们再一次推上热搜。

这一次靠骂。

网红产品这个东西,只要人设不塌房,产品不被实锤,口碑不拉胯,基本上都能活得挺滋润。

马斯克是造车圈的超级无敌大网红,他是特斯拉的门面,硅谷钢铁侠的原型,火星移民准奠基人,他的梦想是跨越星辰大海,研究的是人类生死存亡问题,当特斯拉的产量走上正轨之后,这位大神就一直努力地干两件事儿,炒币,以及研究自己家的不锈钢外壳可循环利用火箭。

全球的粉丝们,不管是不是特斯拉的车主,都在津津乐道地看着他的火箭炸来炸去。

马斯克退缩了么?马斯克难过了么?没有,人家估计连眼泪都没流几颗,收拾好炸掉的火箭残骸,继续自己与星辰大海的约定。

他屡战屡败,但在粉丝眼里,这就是屡败屡战的象征,不死的小强,身残志坚的典范,只要有一口气在,特斯拉最大的门面永不会倒下。

每炸一次,都是流量,都成了特斯拉Model 3和Model Y的订单。特斯拉不是为了卖车而造车,而是在为解决人类的未来而集资!

不买?不买不是地球人!

这可能就是特斯拉品牌在Geek们眼里的形象,它可能不太完美,但它从来没有过放弃,有Bug没啥,改就完事儿了,大家都是写程序的人,谁没遇到过几个难搞的Bug?

所以,马斯克的人设没塌房,品牌的形象也没崩溃,不光是现在的销量没受到这事儿的影响,未来即便销量出现起-落落落落,钢铁侠的人设和特斯拉的高端形象都不会背锅。

产品一直被研究,问题一直没实锤

特斯拉的产品口碑崩了么?好像也没有。

良好的口碑会促进销量,蔚来的优秀社群运营就是典范之一,但别忘了,社群运营只是表,提供足够优秀的产品才是口碑的根本。

花团锦簇,粉饰太平,永远是下策中的下策。

极端情况下,你都不需要提供100%完美的产品,满足消费者80%的需求,就可以躺着数钱了。

在许多追捧科技股的投资人眼里,在移动互联时代,地表诞生了两个最强公司,一个是改变出行的特斯拉,一个是之前就火到不行的,你我更加熟悉的品牌——苹果。

被誉为世界上最伟大的产品经理的乔布斯就一直觉得,消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。

产品卖得好,全靠车头带,消费者一直做不好简答题,他们只能做选择题。

初代苹果手机最大的问题是啥,这玩意儿太不耐摔了,但这不会掩盖它是当时最酷手机的身份,到了iPhone8之后,苹果还“丧心病狂”地用上了玻璃背板,让手机脆上加脆,消费者根本不在乎,iPhone 12 Pro Max照买不误,大不了买个碎屏险咯。

买了之后更开心地让手机裸奔。

AirPods造型奇怪,还容易丢,那又怎样,丢了再买就是了。

从开创手机设计新时代的iPhone 4开始,每一代的iPhone在果粉眼里,都是最令人失望的一代,什么奇怪的刘海屏、跑分被安卓机吊打的芯片、怪异的三眼神童摄像头等,基本上发布会之后的口碑就没有出现过正面的。

然后呢?每一代iPhone都活得挺滋润,2021年Q1财报,苹果单季营收突破1000亿美元,同比增长21%达到了1114亿美元,成为了最赚钱的商业公司之一。

这还是口碑被“实锤”的状态之下。

那么同样作为科技公司的特斯拉呢?就目前来看,它的刹车问题,自从数据公布之后,就一直在被各种研究,但一直没被实锤。

那位维权的特斯拉女车主,不是事故当日的驾驶员,而且她的“特斯拉刹车失灵说”反而在数据面前并不显得那么立得住脚,当然这需要进一步的求证鉴定,但这顶多也就给特斯拉Model 3戴上一顶刹车疲软的帽子。

她父亲驾驶特斯拉发生的追尾事故,责任判定后车全责妥妥的,不想掏钱最方便的做法,就是把水弄浑,甩锅给车,证据是没有的,特斯拉提供的证据是不认可的,对于这类事件,吃瓜群众那必须得喜闻乐见啊,抖音快手则顺应广大群众要求,但凡你发一个和特斯拉相关的调侃和评价,立刻导流,直接逼得其他特斯拉车主去起诉这位维权女性。

我们开特斯拉的人,也要面子的啊。人家凯迪拉克车主也就是被调侃常去洗浴中心,可没被戴上卖国贼的帽子啊。

忍不了,不能忍,咱不就是买了辆车么,招谁惹谁了。

 马斯克不需要解释 ,特斯拉不需要公关

在电话财报会议中,马斯克对中国的舆论风波没有发表任何意见。发出“没办法妥协”、“没有任何理由满足”等回复的特斯拉副总裁陶琳在5月10日的采访中,表示“我们需要去跟驾校、交通部门去合作,不断地在车端用一些技术方式,让大家了解新型汽车的使用方法,然后使得在使用环节当中去避免误操作,或者说一些因为功能上不太了解,而带来的其他的问题。”

这段话听起来或许没有让人那么舒服,不过我还是认可她的部分言论的,的确,单踏板模式的特斯拉开起来的体验与燃油车截然不同,特别是部分车主“研发”出来了左脚刹车、右脚油门的操作方式后,极易产生误操作,而特斯拉的智能化则更加容易助长这样的不规则操作的蔓延,特别容易让人放松警惕。没事儿还好,有事儿往往会把油门当刹车猛踩。

只是我们依然得关注刹车问题的进展,毕竟消费者需要一个答案。

而那些翻来覆去、引经据典分析特斯拉需要专业公关团队服务的,质疑陶女士业务水平的,往往都是卖弄水平,想要抢年度合作的PR们。

对于专业PR来说,特斯拉就是一块未开垦的处女地,如果能得到垂青,那得是多少提成啊。

 特斯拉车主应少看短视频

有人说,中国的特斯拉市场遭遇了冰火两重天,这也不精确。现在对立的主体是,没有买特斯拉的消费者的冰冷,以及已经下定或者准备下定特斯拉的准车主们的火热,两边基本上是隔着楚河汉界摇旗呐喊。

所以,不管吃瓜群众是善意也好,是恶意讽刺也罢,特斯拉车主和特斯拉准车主们,已经悲剧地进入了心理抗压阶段,咱不就买了个车么,何必上纲上线呢?

买特斯拉不紧张,但买了特斯拉之后被人扣上“卖国贼”、“孝子”等的黑锅,开着没啥心理压力,但抖音和快手,特斯拉车主们是再也不敢刷了。

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