为什么中国没有男版小红书?

几何小姐姐2021-05-13
如今,直男们在小红书的旅游和美食两个分类里疯狂写消息。

编者按:本文来自微信公众号“几何小姐姐”(ID:jihexj),作者:婷婷的勇敢世界,36氪经授权发布。

人们喜欢听成功故事。

当一家公司有上市消息传来的时候,会引来媒体扎堆关注。最新的媒体热词是小红书,这家公司传今年将在美国上市,谋求以100亿美元估值IPO,IPO规模达10亿美元。

估值令人兴奋,但严肃商业背后的业务增长数字,更值得细品。小红书官方数据说,截至2020年12月,月度活跃用户超过1亿。但据极光大数据的最新数据显示,2020年12月起,小红书月活数据已经超过了2个亿,2021年4月dau峰值超过了6400万。这个数据(在极光逻辑下)约等于3个知乎(2000万),照这个势头下去,小红书dau数据要追平我们每天点餐的美团(7000万)了。

潮玩KWAS在巴黎

在中国的内容社区产品里,用户量级大到可以真正成为头部的,除了快手(抖音不是社区),就是小红书和b站(5000万)了。参照知乎、b站现在的市值,小红书IPO估值还有想象空间,背后的vc们要赚钱了。

从种草笔记到综合社区,中国女性用户撑起了小红书估值的大半壁江山。迅猛的增长说明中国用户还蛮喜欢社区产品的。那么问题来了,既然广大女性用户喜欢小红书,小红书这样的社区产品,在资本市场也被普遍看好,对应的,有没有可能再出来一个百亿估值的男版小红书呢?

可能要从复杂的社区说起。

01

为什么快手是社区,而抖音不是?

社区是某些用户的一种沉浸游戏。

要有人、有内容、还有双向互动。在写内容的人,看内容的人,参与互动的这三类人中,发布者的占比越高,就越接近社区。浏览者的占比越高,就越接近媒体。所以短视频巨头中,快手是社区,抖音是媒体。

社区还有一个典型的外在表现是,有约定俗成的,有独特性的互动文化,以及对用户群品牌的强烈认同感。顺着这个逻辑往下盘,就可以理解为什么抖音的流量都在平台,快手的流量给到了kol并最终形成了“四大家族”。

短视频已经成为一种生活方式

社区粘性好不好的要看互动。用户通过内容关注到人,数据上产品经理讲的互动率,其实用户层面的动作就是“与关注对象的来回对话”“对某个话题反复讨论后从内容注意到人”。这样的互动气质弥漫在整个产品,意味着这个产品“形成了一定规模的用户关系“,关系是关键,人和人在社区里基于内容、关系和某种认同频繁互动,这是个活跃的社区了。

社区到底多难做?

社区的生态平衡很复杂,难到有钱有流量也可能搞不定。一个最近的例子是,字节系悟空问答死于知乎十周年。

如果只考虑“互动量”这个因素,抖音看起来也像社区。因为用户量足够大,每天产生大量关注数,评论数,点赞数,收藏数,累加起来是天文数字了。但社区的平衡和活跃,需要不断降低内容生产的门槛,内容的生产者和消费者之间的关系相对平等,理想状态下,用户和内容之间应该是“多对多的关系”,一个用户,可以既是内容的消费者同时也是内容的生产者。

在今天抖音的算法分发之下,小透明发布的内容刷不出存在感,也就不会有强交互。占比为个位数的少数头部用户生产了内容,通过渠道流量传播给更多的用户看到,这符合大众媒体特征。社区需要有互动,但有互动的不一定是社区,互动量也可以是媒体性强的表现。

互动屏幕《季节》,春天,当人们从屏幕面前走过,樱桃树便开始开花

社区类产品交互看着简单,运营起来的平衡就难了。回看曾经风靡一时的社区产品,如今还活着的没有几家,国内目前有些自称为社区的产品其实不是社区。

目前中国的社区产品目前除了快手,小红书和b站,其实也没有体量更大的产品。小众的豆瓣徘徊在400万日活,稍出圈的知乎2000万日活,是在上市后有更多的资本进来,才做到这样的数据。早年百度贴吧在结束pc端的辉煌之后,移动端其实一直没有做起来。这两年的用户数据一直在500万到1000万之间浮动,早就被遗忘了。

在今天抖音和快手的竞争格局中,双方都在努力做泛化,做全覆盖。

但媒体和社区的基因差异,社区增加媒体内容,相对容易。媒体覆盖社区生态,难如登天。这也是为什么在抖音总用户量领先快手的前提下,直播带货的转化率做不过快手的原因。快手短视频底层的社区逻辑,圈层文化,以及规模很大的用户关系,成为流量压力之下,有辨识度的护城河。

内容可以复制可以分发,但是人和关系,无法通过算法实现迅速的到达和顷刻的覆盖。

02

小红书端水8年

做社区要一直端水。早期的社区要持续端水内容,做大了以后要端水商业。而内容和商业在用户体验上有相悖的地方,所以产品的设计者和运营者要一直端着水走钢索。

关于做社区的方法,逻辑上主流观点有两种:一种是设计出来,另外一种是演变和生长出来。持有这两种观点的从业者为此争论不休。设计派认为,从理性和逻辑的角度,社区可以被设置好规则和框架,再慢慢填充内容和人,从而形成关系和粘性。生长派认为设计派逻辑下的社区,根本就不能称之为社区,走不远或者根本没存在过。

小红书的社区是进化路径是演变和生长:从小众垂直的笔记入手,慢慢发展成分享的平台和社区。从基因上讲,社区就是很慢的。难点在于,内容可以慢慢积累,但是用户和流量的平衡就很麻烦:增长快了稀释社区气质,增长慢了社区不热闹导致内容和人气下降,新老用户一起流失带来蒸发式的降温,最后导致社区垮掉。

种草笔记小红书

在产品内部,用户并不是产品的直接服务对象,用户是用户的内容供应商,用户是用户的服务对象。而对于产品的设计者和运营者来说,产品的职责是搭建服务交易平台,通过规则,平衡供需双方的收益,让平台走下去,也让整个用户群的收益最大化。

为什么要端水?

但基于小红书的种草社区基因,平台大了以后,内容和商业化在用户体验层面有相悖的一面。用户是因为真实分享和社区气质而来,商业化的推广内容以种草的形态稀释社区气质和体验。

其实在过去2年的商业化规则调整之后,小红书在商业上已经跑顺了平台、品牌客户、kol和koc三方协作的逻辑,平台建立辨准和规则,让供需双方的品牌和kol和koc互选协作,最终产生符合平台用户审美的内容,再通过平台的商业流量分发出去。

这样的商业设计对平台和平台上的商业团队来说,都有完整的商业路径。但是,双方的分歧也是长在基因上的:kol和koc想要共享平台流量,但又不愿意被分走收益。所以每一次的规则修改,都会有不同声音。

小红书创始人毛文超曾经在公开采访中把社区比喻为城市。产品的设计者和运营者,在底层价值观层面希望这个‘城市’的气质,是真实、美好和多元。但城市里面人多,规则也多,商业驱动之下,生态里的kol和koc自己强调的运营能力,通常也包括了“绕开规则的能力”。

女明星在小红书

就拿小红书最新发布的社区公约来说,里面规定了一些价值观层面正直、友好、有序的一些倡导,但是在kol和koc眼中,社会公序良俗之外,和他们利益强相关的、他们更关注平台在商业上提及的“主动报备商务广告”,他们认为平台就是再要求以后接广告必须走平台。因此想方设法的在广告露出中,部分报备,部分隐藏,从而逃避平台规则。也有一些人观望,平台后续具体措施,以及惩罚力度。

在商业上,以商业为驱动的b端用户眼中,收益比一切用户体验更重要。但站在喜欢和认同优先的c端普通用户角度,体验和感受大于一切。商业化必然在一定程度上更改用户体验,接着,为体验买单的普通用户很快会发现,这份收益并不属于自己但自己又被影响到了。

当商业化内容过多带来质感改变时,意味着b端用户收益挑战了更广大的普通用户习惯,小红书作为产品的设计者和运营者,他们想走得更远,就要一脚站b端用户群收益,一脚站c端用户努力提升体验,这也意味着小红书的端水之路面临的挑战会越来越多。

03

小红书在抢谁的流量?

最明显的可能就是微博。作为老牌国民应用,微博已经连续数年停留在一个多亿日活的曲线上增长缓慢了。与之对应的,是技术进步,变革发生,外部环境发生了翻天覆地的变化。伴随着视频,短视频的崛起,以及小红书这种强调性的社区氛围生成,微博用户使用习惯开始向这些新流量转移。

又因为图文创作门槛远远低于短视频创作门槛,喜欢图文分享的用户首选了小红书。

其实早在4年前,微博就警惕到了这一点,他们关掉了小红书在微博的分享链接:因为在当时,小红书就已经在头部掐尖拿走了微博的明星和品牌,并且在小红书上帮助他们从零到一孵化了挪窝后的商业新雏形。

流量在社交网络中流动

如今微博的人气要靠名星离婚和新闻事件撑着。并非微博商业化做得不好,相反,他们做得也很好。但相对于1.0的微博,小红书是一个2.0的东西,他们赢得了普通用户的心。

小红书悄悄变成了种草圣地,成为社区产品的标准样本。从最初的目标用户和核心用户启动,通过话题和秩序维持了一个小圈子的活跃社区。谨慎地把少数人聚在一起,缩小圈子的颗粒度,反而提升了资源、话题、秩序的质量。

当社区的秩序和生态稳定并且在用户中得到验证之后,才开始泛化去扩充更多的资源和品类。这两年伴随小红书扩品类而成长的垂类内容和IP,可能在商业化开始之前,就享受到了平台红利,这也是很多新品牌和新团队在小红书跑出来的原因之一。

04

中国会有男版小红书吗?

8年,小红书也不是一瞬间长大的。但在这个过程中,尤其是近两年,他们成功地平衡了增长和内容泛化。

肉眼可见的是,社区内容品类越来越多。其中美食、旅游、知识品类,在小红书的内容生态里,已经与美妆、时尚是一个层级的品类。近期小红书官方发布的最新数据显示截至2020年末,小红书上真实内容生产者总数已经达到4300万,远远超过去年7月所公布的3000万。

这意味着过去一年中,小红书用户发布的笔记数量同比增长超150%。他们完全击中了中国女性用户喜欢分享的用户心智。

中国男性移动互联网用户是另外的画像:喜欢观点大于喜欢内容本身。中国男性用户较多的社区可能是虎扑,虽然小众垂直,但是符合从已存在的需求定制出来的社区形态,是基于男性用户对体育对比赛和球类运动的喜欢和关注衍生而来的。

潮玩KWAS

但是中国目前还没有男性泛兴趣社区(对标小红书)。做不起来的原因是,泛兴趣的优质话题日常增量太小了。这一点虎扑和豆瓣一定深有体会。社区的两个 “立住” 法则,一是市场对垂直社区的需求,二是优质话题的增量。

虎扑有流量,但小众垂直,社区内争论很多,被攻击的人又总想攻击回去。比如有人发布点评体育明星的帖,明星的球迷就想反攻。一些球迷为了自己喜欢的球星,组队去抢占虎扑的话语权。

豆瓣有纯度比较高的内容,但是那也同时增加了内容生产的门槛和成本。供给侧内容不足,社区内容的调性过于排他,对增长也是极大的限制。在某种程度上,豆瓣的产品设计者和运营者,未必真的想要纯度那么高的内容。

话题永远有,争执永不断,斗争不会停,垂直社区的流量滚滚而来。但讨论限制在垂直兴趣圈,很难泛化会限制发展。因此在流量更大的国民应用微博中,“拉黑闭嘴”这个产品功能,成为微博蛮有创意的设计,它意味着在特定的内容生态下,优先维护优质内容生产者的情绪。

be@rbrick 在香港

所以,基于对中国垂直用户的深刻理解,这些年虎扑和豆瓣团队的认知和审美也在不断变迁。虎扑团队的2.0产品——小独角兽“得物”,呈现出一个新的、少噪音、有调性的互动社区。从得物今天提供的产品和服务看,他们目前没有复制专属男性用户社区,他们可能还希望持续做内容泛化,比如去探索在当下男性用户居多的产品里,如何去赢得更多女性用户的关注。

豆瓣在努力让内容泛化,提升用户在豆瓣写消息等互动数据,在运营上,已经越来越接近微博这种国民应用的策略。这两年,已经有很多话题可以从豆瓣出圈。但从产品基因和社区氛围看,豆瓣的增长到了一个天花板,很难实现指数级的突破了。

逻辑上,让一群不喜欢分享,或者分享内容过于小众,喜欢观点和争论的人群,离开纯度较高的垂直兴趣环境,在一个流量更大的泛化社区形成基于人、内容、规则和秩序的新秩序,几乎是不可能完成的任务。

与此同时,靠分享起家的小红书,他们自己的男性用户群体,也在快速增长。6000多万的用户体量,男性用户竟然占到了30%。

这意味着,已经有近2000万男性用户在小红书。这个数据,就是单独拎出来,也是一个超级app了。

如今,直男们在小红书的旅游和美食两个分类里疯狂写消息。据小红书运营侧数据,今年分享美食的男性用户同比增长了254%,旅游类增长了138%,照这个节奏下去,男生版小红书,也可能要在小红书里生长出来了。

作者:婷婷的勇敢世界,互联网从业者,产品爱好者.本文首发自公众号:几何小姐姐(ID:jihexj),转载请联系授权(微信ID:jihexj2019) .

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