投资回报率高达300%,分账剧赢在“IP”?

IP价值官2021-05-13
两种模式赋能,IP为何与分账剧更配?

编者按:本文来自微信公众号“IP价值官”(ID:IP-Valuer),作者:左小柚,36氪经授权发布。

直面C端受众,分账市场近两年蓬勃发展,网络电影、分账剧不断打破分账天花版。

其中分账剧,在2016年爱奇艺推出《妖出长安》,获得投资回报率400%的分账成绩后,正式崭露头角。并在2020年疫情的背景下,实现了突破性的发展。

2018年《等到烟暖雨收》分账票房破3500万,2019年《绝世千金》分账金额突破6600万,2020年《少主且慢行》分账金额破7000万最近。2021年《扑通扑通喜欢你》破2000千万,《亲爱的柠檬精先生》累计突破5000万……分账内容还在不断涌现。

值得注意的是,已经成为影视内容重要来源的文学IP,以及影视运作中的IP思维,在分账剧中的影响力也更加凸显了出来。

相对头部的分账内容,几乎都是IP改编而来,如上文所说的《等到烟暖雨收》《绝世千金》《扑通扑通喜欢你》《亲爱的柠檬精先生》均有文学或者游戏打底。也有网络电影领域打造了IP品牌之后,深耕分账剧的案例。

文学IP以及IP思维一定程度上成为分账剧重要的票房保障,反过来,分账剧这一新兴市场的崛起,也为IP提供了机遇。

IP赋能分账剧的两种模式

IP成为分账剧取胜的关键,据IP价值官统计和观察,目前整个分账剧市场,IP主要通过两种模式赋能分账剧。

01,头部分账剧多有IP打底

我们统计了2018-2021年,获得3000万以上分账金额的分账剧(部分),如下表:

2018-2021分账金额超3000万作品来源一览表(部分)

根据表格显示,几乎全部分账剧均有文学、动漫或者国外版本的IP打底。

其中,分账票房达到6000万的《绝世千金》,改编自橙光人气游戏《好色千金》;《少主且慢行》改编自改编自热门IP《锦心记》;《我的刺猬女孩》翻拍自韩国的网络短剧《回到18岁》;2021年作品《亲爱的柠檬精先生》正在优酷热播,该剧改编自热门小说《金牌甜妻,总裁宠婚1314》。

由此可见,IP改编不仅成为分账剧的主要来源和组成部分,在数量上占据优势,也促成头部分账剧的诞生。

02,IP在分账剧领域的衍生

网络电影与分账剧一样,同样都是针对C短用户的内容形式。基于相同的目标受众和盈利模式,很多公司都是网络电影和分账剧两手抓。

在相同公司运作的前提下,网络电影和分账剧也能够通过联动,推动一个多元IP内容的产生,从而强化观众对于IP的印象。

比如网络电影《二龙湖浩哥》系列从2012年推出,至今已经8部,通过系列化运作,已然在C端观众中有一定的影响力。

于是在成熟网大IP“二龙湖浩哥/四平青年”IP的基础上,优酷和新片场影业合作,推出了首部分账网剧《二龙湖爱情故事》。

并且也呈现出系列的形式,分别在2018、2020年推出两部《二龙湖爱情故事》,《二龙湖爱情故事2021》也在筹备中了。

这不失为分账剧开发的思路之一。与网络IP改编相类似,从网络电影、电影衍生出来分账剧开发,同样有一定的IP知名度加持。并且对于公司来说,还可以实现资源整合的目的。

IP为何与分账剧更配?

其实IP、尤其是网络文学IP在影视剧的影响力已经有目共睹。《2019-2020 年度网络文学IP 影视剧改编潜力评估报告》显示,在2018年、2019年共309部热播影视剧中,由网络文学IP改编的作品有65部,占比约21%;而在热播度最高的100部影视剧中,这一占比高至42%。

那么对于分账剧来说,与传统的影视剧相比,如何与IP实现如此之高的适配度呢?

在IP价值官看来,主要有三个方面原因:

01,小型IP物美价廉,片方以小博大的利器

自2015年IP元年以来,头部大IP已经被哄抢,在影视市场开发的差不多了。

如今IP进入理性时期,以天价版权购置IP的案例几乎再很难出现。如今市场上存在的更多是中腰部、小体量IP,并且价格也趋于理性。

在这种情况下,对于实现 “以小博大”的分账剧来说恰逢其时。就当前分账剧的市场来看,虽然也有2B公司入局,但分账剧的“玩家”主体依然以新成立和腰部的影视公司为主,分账剧的主演也大都是新人。他们渴望通过小成本的分账剧,赚钱又打响招牌。

这时候,购买物美价廉的小体量IP,在文学的基础行进行开发,一方面有原著基础,大大缩短了开发的流程和时间。同时也一定程度上,能够保障作品最终呈现的效果。从实用和可行性角度来看,二者各取所需,一拍即合。

02,经过读者检验的IP,与C端分账剧用户契合

分账剧与版权剧以及平台自制剧最大的不用,在于片方由只对平台负责的2B模式,变成用户付费分账的2C模式,片方与平台方则根据用户的点击量进行分成,这意味着剧集的有效点击量越高,片方获取的回报就越高。

在一部剧集的生命周期里,C端观众的重要性增加了,这就要求分账剧内容从“观众”角度出发,了解他们的喜好和需求,在内容选择和制作上遵循“观众至上”的原则。

而这与网文IP的形成和盈利模式是相同的。首先就网络文学的生产模式来看,很多网络文学作家的更文,都会在与读者互动中形成。IP价值官曾经采访过《沥川往事》的作者施定柔,她就表示,在网站上更文,她已经习惯了和读者之间互动,看大家的一些评论和建议,这让她有往下写的动力,会因为他们的意见做一些调整和修改。其次,一部网络文学作品之所以能够成为有开发价值的IP,在于其从文学层面,就经过了读者的检验并拥有一批原著粉。

由此可见,网络文学IP从生产到形成阶段,都有着C端读者的直接参与。这对于同样针对C短观众的分账剧来说,无疑是最佳的改编文本。

03,平台助推,IP与分账剧的联姻转化

分账剧之所以能与IP实现深度融合与开发,也离不开平台的助推。

随着分账剧潜力的凸显,三个平台针对分账剧开展了各种措施和政策。如爱奇艺连续推出云腾计划、苍穹计划等一系列分账剧扶持措施。 

其中,与网络文学平台联动,成为了重中之重。对于爱奇艺来说,爱奇艺文学小说、漫画为网剧提供了众多优质IP,也孵化出了《少主且慢行》《小女上房揭瓦》《谋爱上瘾》《等到烟暖雨收》等作品,其中《少主且慢行》分账金额超7500万元,投资回报率或达300%

对于网络文学平台公司来说,在IP的优势下,进行分账剧的开发,也成为内容平台寻求多元盈利的重要方式之一。

IP价值官曾经采访了做文学版权生意的金影科技总裁王晶,她认为“2C一定是未来趋势,这毫无疑问”,因此金影科技负也开始拓展IP衍生业务,布局分账剧。

在这方面,我们认为内容平台的优势在于多年的IP运营经验,能够熟知C粉丝的喜好,从而保证了IP内容与分账剧形式的契合;此外,作为内容源头公司,自己搭台唱戏,打造分账剧,一定程度上摆脱了“中间商”的被动,实现了产销一体,打通了IP产业的小闭环,能够实现IP价值和营收的最大化。

由此可见,无论是IP内容平台还是分账剧制作环节,都在助推网络文学IP与分账剧的结合。

中小IP迎来机遇

分账剧对网文IP的青睐,也成为了当下网络文学IP的新机遇。

那么什么样的网络文学IP,可以成为分账剧最优开发文本呢?这需要从当下分账剧的市场情况来看。

首先从体量上来看,目前分账剧集数以“短”为标配。比如《危险的她》为14集、《医妃难囚》第二季为15集、《少主且慢行》为12集、《小女上房揭瓦》为24集。

从题材上来看,分账剧类型正在多元化发展。前两年收益较高的分账剧从题材来看,古装、甜宠必居其一。2017年的《花间提壶方大厨》《假凤虚凰》、2018年的《等到烟暖雨收》、2019年的《绝世千金》属于二者兼具;《妖出长安》(2016)占了“古装”,《时光教会我爱你》(2018)占了“甜宠”。以至于业界一度认为,只有古装甜宠这样的“限定题材”才适合做成分账剧。

而如今,分账剧类型多元化发展,其中悬疑、刑侦类作品开始崭露头角,如女性悬疑《危险的她》、青春校园悬疑《未知生物》、民国悬疑《九宫奇局》等,都在悬疑赛道上开辟出了新打法。刑侦剧《凶案现场》的投资回报比甚至超过了200%。

由此可见,其实分账剧完全不用拘泥与某一特定类型,而应该多积极尝试其他类型。

反过来,也给网络文学IP市场以机会,小体量甜宠、悬疑以及其他能够吸引C短受众的作品,大可推动在分账剧领域的转化,从而实现IP的价值。

结语

其实无论是分账剧、版权剧还是定制剧,用户是没有概念的,他们只是想看到好的内容。

对于分账剧来说,把所有剧拿出来看哪个是用户最喜欢的,就是分账剧需要往前冲的方向。

目分账剧还有些裹足不前,在类型上、投资上多在分账体系里去考量,而不是着眼整个市场。

因此IP价值官认为,分账剧大可多尝试多种类型,进行好内容的开发,吸引行业头部生产力量的加入,那么迟早也会成为主流。

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