卫龙上市狂想曲

财经新知2021-05-13
对卫龙来说,上市既是必然选择,也是无奈之举。

编者按:本文来自微信公众号“财经新知”(ID:caijingxinzhi),作者:橘枳,编辑:王思原,36氪经授权发布。

谁曾想,一家依靠辣条的企业,竟踏上敲钟上市之路。

近日,卫龙完成Pre-IPO轮融资,这是其创立20余年以来首次引进外部资本,也将是其上市前最后一轮融资。

或许有人认为这种看似不起眼的小食品难成气候。事实上,辣条产业规模已十分庞大,据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2020年零食行业总产值规模接近3万亿元,其中,仅辣条品类年产值将近600亿元。

而起源于南方的辣条,却为何由北方的卫龙取得“辣条第一股”头衔,一切需从一场“天灾“说起。

01 酱干退场,辣条接棒

1998年,受洪灾影响,湖南平江酱干生产受阻,此后当地酱干师傅开始用面粉代替大豆对传统工艺进行改进,辣条就此诞生,但由于平江并非小麦主产区,于是许多平江人开始外出寻找商机,卫龙创始人刘卫平便是其中之一。

1999年,刘卫平带着人造豆皮、调味料等辣条原材料及制作工艺来到河南漯河,开始创业。由于辣条生产门槛较低,制作简单,因此早期市面上辣条生产多为小作坊式经营模式。

不可置否,小作坊生产模式为辣条的普及提供了极大的便利,但也为辣条行业埋下了巨大隐患——食品安全问题。

而刘卫平不同于多数辣条制造商,在那个时代便已有“品牌意识”,2003年,卫龙商标注册成功,卫龙辣条正式诞生。为提高品牌认知度,卫龙开始对辣条包装进行改变,由透明塑料包装改为铝箔与铝膜包装,并将包装从大袋调整为小袋,以方便携带。

除此之外,卫龙开始疯狂进行线下地推。一时间,无论是大型商场还是街边小摊,卫龙广告无处不在。如果从当下视角来看这次推广,或许有些俗气,却效果显著,卫龙借此迅速打开漯河市场,并为后期向河南省会郑州、河南市场乃至全国市场的扩张奠定了基础。

与此同时,卫龙内部也开始进行产业升级,引入全自动生产线,成为全国首家成立公司且进驻工业园区的辣条企业,并开始制定相关质量管理体系。

彼时辣条产业仍以小作坊生产为主,没有正规生产标准,非法使用添加剂、各类食品安全事故层出不穷,辣条行业市场环境也因此迅速恶化,迎来断崖式下跌。

2005年,央视曝光了辣条行业存在严重食品安全问题,除卫生环境差外,部分辣条厂甚至在原料中加入非法添加剂“霉克星”,而且还有苏丹红和甜味剂超标等诸多问题。

一时间辣条成为“垃圾食品”的代表,甚至有传言称辣条是由卫生纸制作而成,至此,整个辣条行业进入洗牌期,大量辣条厂商接连倒闭。

而对于此前已引进生产线的卫龙,此轮行业洗牌非但没有被卷入其中,反而趁此机会向外大肆扩张。

2010年后,通过邀请明星代言、网红直播、加速多元化布局和进军线上市场等一系列组合拳,在2019年卫龙实现49亿元的总营收。

可面对一片红海的3万亿元零食市场,显得微不足道。哪怕是在600亿的辣条赛道中,“辣条巨头”卫龙占比仍不到10%。

而这剩下的90%市场,亦不容小觑。

02 辣条巨头,困扰繁多

行业中靠辣条生存的企业远不止卫龙一家。

辣条界流传着“南玉峰北卫龙”之说。与卫龙不同,玉峰作为平江本地企业扎根湖南,以“传统口味”作为宣传着力点。但根据潇湘晨报报道,即便是作为“辣条巨头”的卫龙在湖南也并不讨好,“南玉峰北卫龙”之说正由此产生。

除了广为人知的“南玉峰北卫龙”中的玉峰外,卫龙仍需面对如花蝴蝶、源氏等一众传统辣条品牌的压力。

正所谓一方水土养一方人,不仅是湖南,全国各地均存在本地特色辣条品牌,如河南源氏、广东贤哥、江西花蝴蝶等,这些本地企业对卫龙来说均是不小的威胁。

此外,辣条虽坐拥高达50%的平均毛利率,但由于制作门槛较低,也引来诸多零食企业争相入局,赛道日趋拥堵。

百事旗下的百草味、已上市的三只松鼠良品铺子、盐津铺子等零食厂商均已加入辣条战场,甚至传统糖果企业“金丝猴”也推出相应产品入场分羹。

日渐拥挤的赛道让卫龙不得不做出改变。

面对零食厂商冲击,卫龙或也深知仅凭辣条一张牌难以自保,开始扩充产品线以提高品牌竞争力。相继推出干脆面、魔芋爽、自热火锅、土豆片、藕块、酸辣粉、小香肠、卤蛋等一系列产品。

但就其结果来看,不过是“杯水车薪”。

根据2020年三只松鼠及良品铺子财报数据显示,三只松鼠营收97.94亿,良品铺子营收78.94亿,均远超卫龙2020年41.3亿的营收。

此外,作为零食厂商,扩大品类固然可提高品牌影响力进而扩大市场,但最终仍需回归食品本质,毕竟对于用户来说,吃得安心仍是其最在意的点。但随着卫龙多元化布局推进,OEM模式(代工厂模式) 已成为其发展之路上难以规避的存在。

通过对“卫龙食品旗舰店”中售卖产品生产商信息查询可知,除大面筋、魔芋爽、78°卤蛋、风吃海带等相关产品为自有生产外,诸如烤面筋、鱼豆腐、鱼丸、蟹棒、酸辣粉、小香肠等诸多产品均为代工厂生产,甚至连同为调味面制品的卫龙大辣片亦是如此。

不得不承认的是,OEM代工模式虽有助于企业快速扩张,但很可能会因无法实现全面管控而导致产品质量出现问题。此前良品铺子频发质量问题,已证明OEM代工模式并非长久之计。

此外根据中华全国商业信息中心《2020年国内零食市场发展现状及趋势研究报告》显示,目前我国零食市场已经从增量竞争转向存量竞争,消费者从关注价格向更多地关注品质回归。

在此背景下,产品质量必然是未来各零食厂商新发力点,这也是卫龙多元化布局后所必须面对的,而辣条长期以来“垃圾食品”标签,早已成为其上市之路最大困扰之一。

03 上市之路,行之不易

口碑在商业竞争价值不言而喻,对于试图上市的卫龙,提升口碑关键便是摘去“垃圾食品”标签。但正如古话所言“知之非难,行之不易”。

自2005年央视曝光产业乱象后,辣条便成为许多长辈眼中垃圾食品的代表。

根据新京报报道,2015至2017年5月,全国有超百家辣条生产企业的195批次辣条登上食药监局黑名单,其中食品添加剂不合格为主要原因。

卫龙也未能幸免,因防腐剂问题被浙江、贵阳、山西、湖北、宁波、贵阳、山西、湖北等多省市监局、食药监局点名,对此卫龙回应表示其产品生产系遵照河南省地方标准,“合法合规”。

事实上,由于早期各地辣条标准不一,此类现象时有发生。正因如此,辣条在各地争议不断,更频繁被相关部门点名,“垃圾食品”标签也随之而根深蒂固。根据福建某中学进行的一次问卷调查显示,98%的同学认为辣条中含有危害人体健康的成分。

这一观念在2019年初达到新高峰。随着315晚会举行,辣条行业乱象遭曝光,辣条再次成为高盐、高糖、高热量、高刺激食品代表,“垃圾食品”标签进一步加深。

同年,辣条“国标”出台。此后辣条虽不会因地方标准不一遭受处罚,味道却发生改变,巨头卫龙自然也难以独善其身。

一时间无论是微信、微博等社交媒体,抑或是B站、抖音等视频平台,抱怨卫龙口味改变的声音时有发生。

“卫龙已经不再‘卫龙’”大学生小李如是说“这两年买卫龙,更多只是情怀罢了,曾经的味道已然消失。我十分认可国标对辣条卫生安全的保障,也更希望企业能够维持原来的味道,为我们保留童年的记忆”。

祸不单行,除口味改变外,由于依靠OEM代工模式进行多元化布局,卫龙产品质量问题亦开始涌现。

黑猫投诉平台搜索“卫龙”,其投诉原因多集中于存在虫卵、塑料及产品变质等。这对于试图上市的卫龙,并不是个好消息,毕竟已有前车之鉴。

2012年,来伊份便因多次出现产品质量问题被相关部门处罚,且产品质量问题频发,受此影响来伊份销量骤减,导致证监会否决其IPO申请。直至2016年,来伊份才成功上市。

对于已踏上上市之路的卫龙,如不解决OEM代工模式引发的质量问题及摘除“垃圾食品”标签,即便上市,卫龙“成龙”可能也只是刘卫平的奢望而已。

04 结语

不同于辣条市场,三万亿市场的零食领域,竞争更加激烈,卫龙想在其中达到“辣条界”的高度,绝非易事。

面对百草味、良品铺子、三只松鼠等企业早已站稳脚跟的零食市场环境,上市固然可为卫龙提供助力,使其有充足资金巩固“辣条巨头”地位和开展产品多元化布局。

但随着消费升级的推进,辣条“垃圾食品”和零食“健康食品”的发展趋势显得格格不入。而开展多元化布局虽有助于寻找企业新增长曲线,却往往是一场“持久战”。

这样看来,或许对卫龙来说,上市既是必然之选,也是无奈之举。

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