车企“全民营销”,需要做好这三件事

易观数科2021-05-12
推荐人贡献管理、针对性运营、预警和风控。

编者按:本文来自微信公众号“易观数科”(ID:enfodesk),作者:WangG,36氪经授权发布。

我们先来看一组数据。2021年1月7日,公安部公布了全国的机动车及驾驶员数据,截止2020年底:

  • 全国机动车保有量达3.72亿辆,其中汽车2.81亿辆
  • 机动车驾驶人达4.56亿人,其中汽车驾驶人4.18亿人
  • 全国新注册登记机动车3328万辆,新领证驾驶人2231万人
  • 全国新能源汽车保有量达492万辆,占汽车总量的1.75%
  • 全国新能源汽车保有量相比2019年增加111万辆,增长29.18%
  • 新能源汽车增量连续三年超过100万辆,呈持续高速增长趋势

从以上数据不难看出,国内的汽车市场仍然有较大的需求量。车企们也都在积极探索多种多样的销售方式。

易大妹近期就被各种种草了。事情的原因是这样,根据北京新能源排号的规则,易大妹大概率5月份可以拿到新能源指标,所以就被身边几个开新造车势力品牌的朋友“盯上了”......

于是,“你看看这‘女王椅’”、“你看看这款车换电体验多省事”、“你看看这语音交互多流畅”、“走!带你去机场二高感受一下NGP”、“来!给你个二维码,用这个码预约可享受专属服务”,等等安利不绝于耳。

询问原因,原来他们都是这些新造车势力品牌的“合伙人”。如果易大妹通过该朋友成功预约或者购车成功,难么推荐的朋友对应也会有相应的奖励。

其实车企做全民营销、老带新、转介绍,招募车企经纪人、合伙人等已经不是新鲜的模式。以往的情况更多的是我想买车了,看到朋友在开某款车就会咨询一下。我不问朋友一般不会主动推荐。如果自己觉得好,也顶多让朋友帮忙找一下他们的销售顾问帮忙砍砍价。

而现在,则完全不同。这些“传教士”用自己的爱车作为场景,自己的体验心得作为卖点,并且用自己的信誉做保证,开始为自己心爱的汽车品牌做推荐。

目前,汽车同质化很严重,谁能第一时间对目标的客户进行“种草”,占领心智并提供服务,谁就能获得更多的客户。

车企要想做好“全民营销”,合伙人、经纪人、推荐人等(以下统称为推荐人)参与“全民营销”人员的运营管理是关键。那么,数据如何驱动运营和管理推荐人,易观数科结合服务过众多头部车企的经验,总结下来至少要做好这三件事:

1 第一件事:推荐人贡献管理

推荐人活跃在全国各个城市的各个角落,车企需要建立一套统一的指标评价体系,并通过数据发现问题,为推荐人给出不同运营策略。

我们可以将推荐人价值度拆分为两个指标:推荐成交客户数和分享注册推荐人数。再进一步细分这两个指标,便可以形成一套初步的、评估推荐人价值度的指标体系。

搭建完指标体系后,我们即可根据 “关系链活跃度-关系链贡献度”这两个指标,建立波士顿矩阵,将推荐人划分为四类群体,进行推荐人贡献的分群管理。

  • 关系链活跃度:指过去一个月内某推荐人分享内容次数,即分享试驾活动/车展项目/注册页等的次数;
  • 关系链贡献度:指过去一个月内某推荐人分享内容后获得潜在购车者/试驾者/下线推荐人的转化率,即推荐客户到访率或注册页浏览-注册转化率;

2 第二件事:针对性运营

基于“关系链活跃度-关系链贡献度”建立的波士顿矩阵,我们就可以根据这四类用户分层,制定不同的运营激励策略,针对性运营,以提升推荐人的积极性。

例如,针对高价值推荐人的车主,提供个性化车主服务、尊贵活动邀约等;针对一般价值推荐人提供一定的增值服务等。

要知道,车企与推荐人的关系并不是老板与员工的关系。当品牌产品成为阶层代言、品牌文化代表一群人的价值观、品牌服务变成人们的生活方式时,作为这个品牌的车主就会非常希望推荐这个产品给自己朋友。

因为他们会希望把自己的朋友变成 “同道中人”,产品也由此具有了社交属性。因爱而分享,作为车企品牌就要营造这样的环境和氛围。对品牌传播贡献大的推荐人也要及时进行反馈和感谢,给予更好的互动体验。 

3 第三件事:预警和风控

通过不同的数据维度,分析推荐人状态,做到及时的预警和风控。例如:

  • 当某推荐人一个月内没有登入系统,我们要考虑是不是有流失风险;
  • 当某推荐人价值度显著降低(比如关系链活跃度和关系链贡献度降低30%以上),我们要考虑是不是有降级的可能;
  • 当某推荐人短时间内大量推荐客户,但推荐客户到店试驾的转化率极低,我们要考虑该推荐人是不是在“注水”;
  • 当某推荐人推荐时间与客户到访时间过于接近(通常在半天以内),我们要考虑该推荐人是不是在截客......

针对这些情况,车企要分析其背后的真正原因,调整相应的运营策略。

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