洽洽:终冲破“瓜子”牢笼

资本星球2021-05-12
失败帮助洽洽走向成功。

编者按:本文来自微信公众号“资本星球Planet”(ID:zibenxingqiu),作者:卡莎,36氪经授权发布。

本文系“食品巨头专题之大象转身”的第二篇,基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

当洽洽和青岛啤酒“酒味瓜子”出场,人们突然被唤起了记忆,却又觉得不可思议。曾经的洽洽守着牛皮纸包装、上面一抹红色,一直是人们看电视侃大山的陪伴。如今的洽洽卷土重来,不禁让人疑惑,洽洽这些年究竟去哪里了。

洽洽早就不是那个只卖瓜子的品牌了。2016年,洽洽推出“小黄袋”每日坚果,以前卫的小包装红极一时;2017年,洽洽跟风做山药片,价格实惠。

不为人知的是,“瓜子大王”的名号曾经是洽洽转型的巨大负担;做新品也曾频频遭遇滑铁卢。

为何洽洽转型这么难,一路上遭遇了哪些困境?这些困境来自对手还是自己?洽洽作出了哪些应对,有效果吗?

1 瓜子也有天花板

2011年3月2日,“炒货第一股”洽洽在深交所挂牌上市。时任洽洽董事长、创始人陈仙保随之轻松坐上安徽首富宝座。功成名就后,陈仙保随即交棒给侄女陈冬梅,退居幕后。

高光的背后,危机已经悄然而至。

次年的年报,就给了洽洽当头一棒。正处在增长上升期的瓜子业务营收增速从上年的20%以上暴降至不到5%。2012年,洽洽总营收为27.50亿,同比勉强增长了1100万。洽洽哪里受过这样的委屈,2011年、2010年营收分别创下同比大增5.95亿、4.95亿的记录,如今这急刹车实在来得突然。

而作为不可或缺的炒货,过年买瓜子早已成为我国的一个“习俗”。像素有炒货之乡的天津静海区王口镇,当地百姓在明嘉靖年间就已经有种植、炒制瓜子的习惯,用今天的话来说就是“下沉到位”,因此瓜子消费空间的提升潜力在现代社会已逐渐消逝。

数据也显示,截至2018年,我国食用葵花籽产量已连续五年稳定在90万吨。产量增长乏力的背后,是我国食用葵花籽消费已接近饱和。

这正戳痛了洽洽的致命伤——70%以上营收来自瓜子。可以说,它已将自己的生死存亡交到了大环境手中。

以瓜子起家、以瓜子成名的洽洽,逐渐受困于瓜子。

2 舒适圈突围失败

其实在瓜子消费进入天花板之前,洽洽就已经意识到危机将来临。

2010年,洽洽类比起家时摒弃炒货、推出煮瓜子的思路,以“非油炸”更健康的消费升级概念挺进薯片行业,试图从与瓜子相关性低的市场拓展产品矩阵。但这场拓展并不如意,经过最初两年的新鲜感后,2012年洽洽的薯片业务进入停滞状态。

而随着洽洽2011年上市,创始人陈仙保退居幕后,接棒的少掌柜、大陈总的侄女陈冬梅总经理继续探索新品,在2013年5月做起了“啵乐冻”果冻。

现在看,洽洽的这几次尝试似乎有意冲破舒适圈转向新消费,但根植炒货的它并没有新消费品的经营经验。接下来,便是一路踩坑。

洽洽选择的薯片和果冻市场彼时正是巨头林立,新品进入很难分得一杯羹。2010年,膨化食品是乐事、可比克等品牌的江山,行业发展成熟,CR3已经达到74.5%;龙头乐事更是一家独占45.2%市场份额。果冻方面,也早有大名鼎鼎的喜之郎占领消费者心智。

雪上加霜的是,2010年左右,洽洽的渠道主要集中在一二线商超,刚好和作为外资百事旗下的乐事打了照面,在相似渠道的竞争中,后来者洽洽无疑占不到便宜。

最后,洽洽的两次尝试都交出亏损的成绩单。

当洽洽再次作出尝试收购牛肉酱品牌时,已有些盲目试错的意味。作为商超渠道的休闲食品大鳄,洽洽似乎从未思考过调味品的消费场景和瓜子有着怎样的本质区别,只是留下豪言壮志,要把瓜子以外业务的营收贡献提升至50%。

为此,满怀信心的洽洽以9600万对价收购江苏小康牛肉酱60%股权,并与时任受控人韩圣波签下利润增幅的对赌协议,力挺江苏小康能在9000万的利润基础上实现3年30%的复合增长率。

结局却是,苏州小康与洽洽整合困难重重,对赌协议无法完成,洽洽白白赔掉百万。

事后再看,洽洽对突破舒适圈的期待自然是好的,只是在没有品牌力的支持下,想要一下子突破舒适圈路途艰难。

薯片、果冻、牛肉酱相对于瓜子来说都是“跨界”产品,消费者很难将这些新产品与“红色袋子”的洽洽相联系,自然难以与原有品牌形成协同效应。

此时,“洽洽=瓜子”也成了其无形的牢笼。

2014年,在新品上频频折翼的洽洽终于回归瓜子的“内部升级”。总经理陈冬梅曾以为,这波“回归本心”是蓦然回首的邂逅,然而这邂逅也并不像想象般美丽。

洽洽并没有单纯地改包装、加大营销,而是做了消费升级的先锋。当广大下沉市场还在以瓜子的散装到包装作为消费升级的普遍标准时,洽洽率先推出葵珍和皇葵两款高端产品,定价直接高出红袋瓜子3倍,达到40-50元/袋。孤单的两款高端瓜子远贵于同类企业,消费者对这3倍的产品溢价毫不买账。

失败接二连三,洽洽的舒适圈外满地残局。

3 先护老树,再求新芽

看着年轻的侄女大受打击,本想退居幕后享受人生的陈仙保坐不住了。

2015年6月18日,陈仙保再度出山,前来拯救自己看着长大的洽洽。回到往日“战场”,大陈总先从管理结构开始整顿。

2015年底,公司撤销原有的华东、华西、华中、华南四个区域中心,使得销售层级扁平化,以实行对经营单元的直接管理,如此可以加快公司与终端沟通速度,给予终端更大的权力以提高市场响应力。

同时为了深度绑定员工利益,公司实施了员工持股计划,第一批三年期持股计划员工出资额5000 万,按1:2配资成立信托公司,最后收益平均达到了30%。

除了管理结构的改进和员工们的幸福,他最关心的就是洽洽的财务健康。为了让洽洽的资金流更流畅地循环起来,陈仙保回归后,忍痛砍掉不挣钱的业务:2015 年公司将控股子公司合肥华力食品有限公司75%股权出售给大股东,剥离持续处于亏损状态中的果冻业务;2018 年则以 9000 万元出售江苏洽康股权,剥离调味品业务。

此举逐渐减弱了此前洽洽对于各小品类分散的资源倾斜,洽洽也逐渐将目光转到了瓜子的内部升级、坚果品类的拓展上。

与此前高端产品直接提价的方式不同,陈仙保指导洽洽做起“蓝袋”。红袋虽经典,但牛皮纸的质朴包装可谓休闲食品界最后的清流,导致品牌形象开始落后于时代。升级成蓝袋仅仅是改换成PVC包装,颜色更加鲜艳,保留了原来品牌标志、产品名称的位置,给消费者足够的联想空间。

在蓝袋增加口味的同时,洽洽神不知鬼不觉地提价了。红袋的308克包装被蓝袋的108克小包装取代,包装小量化使得大多数价格不敏感的消费者并没有意识到,洽洽瓜子的价格已经由每500克20元涨到28元,足足提价了40%。

在洽洽瓜子变年轻、销量回升的同时,陈仙保也看到了新的转机。“每日坚果”的兴起让洽洽看到,坚果与瓜子能够形成的协同作用远远大于果冻、薯片等其他休闲食品。

于是继红袋、蓝袋之后,洽洽推出了每日坚果小黄袋。

相比于有些困住洽洽的瓜子,坚果此时正是朝阳行业。

根据中国食品工业协会坚果炒货委员会的数据,2008-2017年坚果炒货的年复合增长率高达18%。而且根据欧美等发达国家的情况预测,随着我国人均GDP的增长,对健康休闲食品的消费也会随之增长,坚果行业空间还很大。

起家的瓜子业务保住了、升级了,从上至下改进了管理结构,洽洽迈入坚果领域的步伐也更加轻松和自信。

4 “避战”新消费

将自己定位为休闲食品企业的洽洽,野心不止炒货,它希望通过类似雀巢的多产品策略,发展成为销售额过百亿的企业。然而雀巢不仅有150多年的历史,产品矩阵的发展更是源自于过百年间对产品生命周期的理解——抓住消费升级的时机进入市场。

但找到坚果的洽洽,此时并非高枕无忧,因为线上新消费品牌间的竞争才是时代的主战场。

提到坚果,洽洽恐怕不会是Z世代消费者口中的“答案”。2016年之后,伴随着欢乐颂等IP的加持,借淘红利流量成长的三只松鼠、线下起家却已做到业务均衡的良品铺子、专注直营存在感满满的来伊份,更加牢固地占据了年轻消费者的心。

虽然洽推出了坚果这一新增长点,业务也已步入正轨,但在坚果行业洽洽是个新手。

这一次它吸取了上次在推出薯片、果冻时硬刚对手的教训,选择了扬长避短,避开正面流量战场。

新消费下的平台型企业以轻资产模式经营,以线上为主要战场。这种经营模式决定了平台型企业发布新品可以迅速触达受众,不必像商超等渠道,依赖精心铺设的销售网络。

但松鼠等主要依赖代工的品牌也有着致命的缺点。为了形成SKU方面的规模优势,不少平台型企业都有几十、上百家协议代工厂,如此分散的产品线给品控带来了极大的阻碍,黑猫平台上松鼠、铺子的页面下投诉不断。

在平台型企业“抄近路”找代工时,洽洽选择了做制造型企业。

在空间广阔的坚果行业,我国的坚果产品仍主要依赖进口。我国坚果行业的现状是,除核桃自产量较大,夏威夷果、碧根果和巴旦木等混合坚果的中坚力量,进口依赖程度分别高达 40%、95.6%和 94.2%。这导致我国零食企业坚果毛利始终无法提升,且易受关税影响。

多年的瓜子经验,让洽洽具有全产业链布局的积累。从2015年前后,洽洽就开始自主种植夏威夷果和碧根果,两者种植后4-5年后会进入挂果期,结果后7-8年内出果速度将不断加速,丰产期基本都在60年以上。

如今的洽洽已经迎来收获的季节,对比三只松鼠采购价,自主引种后原材料成本降幅显著,进而突破了毛利率低的困局。

洽洽也并非只埋头辛勤耕耘,也抬头看到了打通渠道的更多可能性。

尽管2014年之前,洽洽都未曾踏足过电商领域,但洽洽抓住了多媒体营销的机会。不止小仙炖、飞鹤会出现在电梯的屏幕里,洽洽也赶时髦运用梯媒进行了营销。

除了直接的宣传,最近两年,洽洽的联名、跨界也是不计其数,均具有浓烈的“洽洽”色彩。和太平鸟做T恤、和春纪做“瓜子脸”面膜、和青岛啤酒做“酒味瓜子”......到处洋溢着洽洽年轻的活力。

凭借线下多年形成的口碑和持续下沉的营销、联名,潜移默化间洽洽也在线上重拾支持者。虽然不及松鼠、百草味那样拥有千万级的天猫粉丝,洽洽也一步一个脚印地开始了线上化。

从低头苦卖红袋瓜子,到做小黄袋、做梯媒、做跨界,洽洽仍在不断尝试。近10年转型试错,洽洽终于摆脱了“瓜子”这个牢笼,走向多品牌。

大陈总曾说,卖产品还不能叫品牌,只有持续发力产品、渠道、促销、品牌等方面,才能真正成为市场终端的品类之王。

虽然冲破牢笼的过程痛苦,但努力的洽洽值得破茧成蝶的幸福。

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