新消费品牌如何抓住Z世代?

联商网2021-05-12
这个时代,所有的生意都值得重新再做一遍。

编者按:本文来自微信公众号“联商网”(ID:linkshop2012),作者:联商高级顾问团成员老刀,36氪经授权发布。

今天这个时代,所有的生意都值得重新再做一遍,这真的是一句至理名言。

为什么要重做?怎么重做?谁来重做?首先,来看一系列案例:

2020年11月,完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市,成为海外上市“国货美妆第一股”;今年3月,薇诺娜母公司贝泰妮上市。花西子成立3年销售额近30亿。

2015年成立的三顿半在2020年双十一中超越雀巢成为冲调咖啡类目top1。2020年,天猫双十一特别开辟了新品牌专场,并且吸引到5万新品牌参与,在销售额上,最终有16个新品牌在双十一累计成交额突破1亿元,数量接近2019年的3倍。

泡泡玛特、完美日记、花西子、三顿半、拉面说等一批创立时间不长,但在细分类目迅速领先的新消费品牌崛起,有效挤占了用户心智。其中,完美日记、泡泡玛特更是一路快跑上市,成为中国最年轻的美妆上市公司与“盲盒千亿巨头”。

对于这些品牌,90后,95后,包括00后,他们可能更加耳熟能详。这些快速崛起,被称为新消费品牌的小众产品,它们做对了什么,对整个行业带来哪些启示和借鉴意义?

01 Z世代:互联网原住民的新消费时代画像

贝尔德在《新生代消费者要什么:个性时代的品牌生存法则》一书中指出:

“95后”是互联网的原住民,他们随时在线。他们可能还没有完全成熟,而且有着看似矛盾的价值观——个性化、协作、独立、多样性、知识性与实用主义,但他们是全球互联网的中坚力量,消费潜力不可小觑。

对品牌来说,“95后”极具挑战性,他们复杂且不断发展的文化令营销人员难以把握。品牌要如何快速在这些新生代消费者中建立认知?如何与年轻人的频率一致,并融入他们的文化?如何让网络新生代愉快“剁手”?

Z世代,相较X世代与千禧一代,其成长环境有自身的独特性。在定义上,Z世代也被称为互联网世代,由于这一代人在成长过程中受到互联网、智能手机、平板电脑等科技产物较大的影响。相辅相成的是,互联网的低使用成本、突破时空限制、强互动性以及文字、图片、视频的信息交换形式,也直接导致Z世代呈现出个性鲜明、愿意尝试新鲜事物、社交需求旺盛、崇尚高颜值等群体性特点。

他们开始根据自己的感性、好恶来生活,进而整个社会的消费从“have时代”(拥有的时代)来到了“be时代”(自我完成的时代)。“be时代”即意味着消费者购买产品的过程也是一个“自我完成”的过程。“小众品牌”的时代里的“小众”指的就是对于细分需求的满足:包括但不限于功能、价格、场景、人群等。

他们更愿意接受用户原创内容,相信自己关注的网红和意见领袖。他们对于网络信息更敏感,更愿意进行与商品消费相关的互动行为,有着更强的互动意识和分享意愿,他们对于评价的态度非常积极主动。除了积极从社交网络渠道获取信息和发布信息之外,年轻的“Z世代”相对主流消费者,品牌忠诚度更低,更喜欢尝鲜。

麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》介绍,居住在二线及以下城市的“年轻购物达人”仅占受访者的25%,却为当年消费支出增长贡献了近60%。并且在几乎所有商品品类中,消费新生代们都大幅增加了支出。

2019年,尼尔森发布的《中国年轻人负债状况报告》显示,在18~29岁的消费者中,总体信贷产品的渗透率为86.6%,其中42.1%的年轻人只使用消费类信贷并且在当月还清,43.3%的年轻人认为使用信贷产品是更精明的消费方式。

当前消费者的消费理念和消费需求,明显不止于满足基本的物质需要了。足够的物质基础、强烈的消费欲望,再加上崇尚个性、注重体验、品牌认同等特性,使得“用消费表达态度和主张”逐渐成为一种新的需求。

“年轻购物达人”的崛起由此带来新的消费契机,一方面,传统消费领域开始拥抱变化;另一方面,新兴品牌洞察需求后迅速进入市场。2021年第一季度部分新兴消费品类的网民讨论度,美妆个护、盲盒、国潮汉服、潮玩手办、医美引发的舆论声量较高,成为最受普通网民关注的消费品类。

可以说,超前消费是更强烈消费意愿的直观体现。时至今日,分期购买、网贷购买等在普通网民群体中的讨论度仍居高不下,超前消费的消费心理或将长期客观存在。愿意消费、敢于消费让王饱饱、泡泡玛特、钟薛高等新锐品牌迎来增长机会,消费者也更加乐于为这些品牌买单。

02 社群+粘性:从小红书为什么火说起

新消费品牌本身的崛起,极大地依赖于线上的传播和互动。而其每一款产品的上市,能够迅速成为“网红”爆款,更离不开内容营销。

新浪舆情大数据平台的统计数据显示,2021年第一季度,这些新锐品牌的网络舆论声量少则几万条,多则几十万条。其中,品牌相关信息多集中在微博平台。据统计,元气森林和泡泡玛特成为声量最大的两大王者,在全网的声量分别达到69.53万和69.4万条。

除微博传播以外,各个品牌还长期活跃于公众号、小红书、抖音等各大社交媒体。2021年第一季度,微博、公众号、小红书是发布品牌相关信息最为活跃的媒体。

完美日记主打的传播渠道就是小红书,在小红书上建成以“腰部网红”为主的投放布局,进而引发巨大的市场关注,驱动网民消费。在小红书上搜索“Ubras内衣”,同样也有7900多篇种草笔记。

小红书成立于2013年,2014年1月正式上线APP。这是一款既可以发布内容-类似于微博,又可以购物-类似于电商,同时还能进行评价-类似于大众点评的奇特存在。

但是从本质上来说,小红书最大的功能,在于“内容的分享”,通过内容分享,形成了一个可以自我表达,为他人提供意见和建议的“社区”。

小红书的用户既是消费者,也是分享者,更是一起“种草”(分享)的伙伴。小红书最主要的是抓住了更多年轻的女性人群,因为年轻的女生更热衷于表达,更热衷出展现(或者说炫耀)自己新获得的心仪的商品。

小红书就是在帮助用户解决了“买什么”、“多少钱才值得买”的问题之后,才上线了电商平台“福利社”,社群+电商商业模式渐渐形成。

用产品去吸引用户、链接社群,再用社群绑定用户,这是互联网时代的生存方式。通过社群链接用户、产品和粉丝,做到产品运营、品牌营销、吸粉增粉三者合一,这样小社群就会逐渐裂变为大社群,大社群再裂变为更大的社群。

自媒体时代,每一个消费者都有可能成为你的品牌和口碑的传播者,最终转变为你的忠实粉丝、甚至是合作者。尝试让用户从最初的围观者变为关注者,再从关注者升级为参与者,最后从参与者升级为消费者,形成联动营销模式,实现全渠道的跨界整合。

小红书成为了一个独特的爆红社交平台、电商平台,对正在崛起的新消费品牌来说具有很大的启迪意义:

第一,只有共鸣才会有分享。唯有极致的爆款产品(或者独特而且新颖的创意型产品),才能让用户产生尖叫,发自内心的共鸣。

第二,分享就能形成口碑。当有一个用户愿意分享的时候,就会有十个用户愿意使用和分享,当形成上万级的分享时,产品和品牌就能形成口碑。

第三,口碑就会建立社群。口碑的意义是指就产品或者品牌形成了“话题”。比如说,茶颜悦色新开店,形成巨大的空洞效应,即是口碑。

第四,社群成为粉丝,粉丝才具有粘性。在微博、公众号关注人数或者小红书等网络平台上,关于品牌本身构建起了属于自己的“私域流量池”,粉丝对于产品会热衷于讨论、尝试(新产品)、推荐、参与(发起的某些活动)、发言等等行为,这即形成了品牌的巨大粘性。

03 如何创建新品类和新品牌?

把这些新兴崛起的品牌称之为新物种,或者叫“新消费品牌”,它们新在哪里?

开创了新的产品,甚至是一个新的品类。不管是泡泡玛特、元气森林、喜茶创造了新品类,还是拉面说、钟薛高、观夏等,在产品(包括产品本身、包装、名称等等)上进行大量的创新。

对新传播方式的利用。直播、短视频、种草等等,让用户值得相信的人来说产品、品牌和使用之后的体验。新的品牌一方面具备很好的外在表现,包装、名称等等;另外一方面具备非常深刻的品牌精神,并且这个品牌精神能够通过直播、短视频这样的渠道更好地传播出去,这是内在。

如何构建新的消费品牌,甚至让它们成为某种意义上的创新品类?在此,提供三个策略框架:

第一、爆款策略。

爆款策略的最核心,在于“聚焦”。先做好单品再做产品延伸。优衣库的爆品是摇粒绒。无印良品的爆品是懒人沙发。名创优品的爆品是名创冰泉。网易严选的爆品是四件套。喜茶一开始的爆品是金凤茶王。三只松鼠一开始专注做坚果。找对细分市场和消费场景之后,很多品牌在建设早期是通过爆品打开市场的。

(一)爆款产品要把握住目标用户的真正痛点,让客户决定掏钱购买的那个关键点;

(二) 资源集中、高配置、高颜值、极致的品质和让用户惊叹的用户体验;

(三)极具竞争力的价格,把出厂价和零售价之间的差价压到最低;

(四)不依赖广告,而是充分依靠用户口口相传的口碑实现惊人的销售;

第二、营销策略。

(一)从0到1,先打透、打爆一个圈层。短期内聚焦,所有的资金、资源投放到一个点上,在一个小的领域里,很快做到第一。

(二)从KOL到KOC,让意见领袖和关键消费者说话。意见领袖指的是在相关领域广泛被消费者信任和认可,甚至能引导消费购买决策的人。网红、明星、UP主都是关键意见领袖。

关键消费者则是由KOL演变而来的一个概念,他和KOL相比粉丝体量更小,更像是普通的消费者。利用关键意见领袖在社交媒体进行品牌营销,抓住合适的新流量渠道,以较低成本进行营销推广。

(三)出圈战:跨界IP联合营销。品牌联名已经成为一种潮流,被各行各业的不同品牌不断复制。一次成功的联名合作必须要有选择、有契合、有创意、有突破。

第三、品牌策略。

(一)品牌人格化:让消费者产生情感共鸣。品牌的价值观,说话的方式,呈现的方式都决定了消费者是不是产生尖叫,产生情感共鸣。

(二)互联网化的表达方式,个性化社交网络触达消费者。第一需要充分利用互联网渠道进行交流。第二,要用互联网式的语言风格进行表达。

(三)参与感与消费者共创,和消费者之间形成持续互动,把品牌还给消费者。

(四)生活方式引导。品牌的价值主张,以及产品、产品相关方(比如说包装和广告)所表现出来的风格,即是一种生活方式的指引。品牌的最终是让粉丝认同的,是对一种生活状态的向往。

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场

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