杀死购物中心的,是不够年轻化

联商网2021-05-12
年轻人就是最好的未来学,不懂年轻人就搞不懂新商业。

编者按:本文来自微信公众号“联商网资讯”(ID:lingshouzixun),作者:联商网编辑部,36氪经授权发布。

所谓得年轻人者得天下。无论是购物中心,还是品牌,都在尽力迎合年轻消费群体。 

01

什么是商业年轻化? 

场景实验室的创始人吴声老师认为:“年轻商业的信号:小、多、轻”。小,来自边缘的持续连接;多,用户离散的处处触点;轻,累进数据的共享授权。 

我理解的商业年轻化是:小-小趋势、联-跨界和云-数据共享。 

1、小趋势: 在Z世代崛起的小趋势、小众需求,这些自我、个性化、小众为标签的需求,逐步由点到线传播。比如年轻开始喜欢的汉服穿戴,个性手办推动POP MART(泡泡玛特)上市。 

2、跨界: 零售与娱乐,线上与线下,传统与科技,复古与新潮,IP、场景、文化、科技等各类要素跨界组合,零售、餐饮、体验、娱乐各大业态跨界混搭,创意空间、主题场景、IP要素等碰撞出各种酷拽炫萌等火花,与年轻产生共鸣。 

3、 数据共享: 线上线下打通数据共享,微信、支付宝与各类APP数据共享。 

02

商业年轻化 

成为主流趋势和核心竞争力 

在这个属于“后浪”的时代,没有一个年轻人,能逃得过这些“狂拽酷炫萌炸天”的新兴购物中心,也没有任何一个消费者拒绝充满创意、创新的商业体。 

商业经营要素纷繁复杂,最核心就是年轻化。 

1、 年轻即未来

奕麦管理咨询创始人陈曦认为,年轻人就是最好的未来学,不懂年轻人就搞不懂新商业。 

年轻代表消费力。来自国家统计局的数据,2020年起,Z世代(1995~2009年出生)开始迈过25岁,步入结婚生子黄金期,成为消费新生力量。Z世代超2.6亿人,占中国总人口19%,Z世代将占整体消费力的40%。 

Z世代是谁? 

Z世代按照时间维度,从1995-2009年出生的人群,即95后和00后。 

数据显示,Z世代群体规模达到2.6亿,是互联网原住民,从认知开始就接触互联网,在信息爆炸中接受拥抱各种推陈出新的新兴业务,对互联网由着天然的依赖。 

Z世代,多数为独生子女,受到家庭长辈关注程度高,儿时孤独更希望寻求认同。同时Z世代,赶上中国经济腾飞时期,经历2-3代积累,物质生活比较富足。 

在这样成长背景下,Z世代大都踌躇满志、个性鲜明、自尊心强、注重体验、渴望被认同,是有个性同时容易受外部因素影响的群体,并正在成长为中国新经济、新消费和新文化的主导力量。 

2、Z世代正在成为这个社会消费担当。

(1)愿意为自己的兴趣买单:粉丝经济、二次元、手办; 

(2)互联网空间内容创造,自我实现+社交方式; 

(3)爱国,是国潮崛起重要力量:李宁、大白兔、回力云南白药等; 

(4)追随偶像/KOL的步伐:偶像经济、idol周边产品、KOL直播种草; 

(5)懒经济和宅文化:网上购物、点外卖等典型又赖又宅; 

(6)偏爱颜值与萌宠; 

3、 年轻迭代,不可阻挡

03

杀死购物中心的,是不够年轻化 

商业为什么要年轻化? 

1、从C端来说,消费需求变化的越来越快,跟上年轻需求才能赢得市场。 特立独行的Z世代,寻求不一样的自我,拒绝追随大众;消费客层迭代,消费观念也在快速迭代,跟不上年轻消费的脚步必将被市场淘汰。 

2、从B端来说,标准化复制的商业产品,没有竞争力; 看似原地不动实则刻舟求剑,商业创新永无止境;每年开业量过千座购物中心开业,求异求新、另辟蹊径,将个性化进行无止境探索,做了许多优秀案例。 

3、购物中心和品牌,都有自己生命周期。 只有不断年轻化,不断迭代升级,才能跟上年轻消费。百货商场,是满足商品的多元化和丰富度,跟上90年消费消费需求;购物中心,升级消费场景和体验感,是在满足物质需求基础上,满足社交需求和精神需求的年轻消费。 

04

商业如何年轻化? 

年轻化有哪些玩法 

面临新的消费环境,跨界之后,购物中心有更多玩法,三大生态创新,拒绝复制内容为王。 

借鉴手机软硬结合方式,购物中心生态大致分为三类: 

(1)硬件生态:建筑、交通、停车场、空间、设施设备、装修美陈等; 

(2)品牌生态:首店、主次力店、业态标杆品牌、楼层主力品牌、创新品牌等; 

(3)软件生态:IP植入、文化跨界、空间沉浸体验、颜值主义、科技融合、线上线下融合体验、会员经营等。 

从以上三个维度思考商业年轻化: 

1、 商业设计和场景创新,赋予空间生命和情怀

(1)商业设计创新: 千遍一律不再受到年轻消费者欢迎,有故事有美感有体验的独居风格商业让年轻消费趋之若鹜。在钢筋混凝土之外,融入更多人文精神和地方文化,结合生态美学,打造年轻人喜闻乐见、引以共鸣的场景。 

古渝雄关、朝天扬帆,诠释重庆来福士广场设计概念,由世界知名建筑师摩西萨夫迪 (Moshe Safdie)设计。 

(2)场景创新化: 随着消费升级的推进,实体商业精神属性的价值日渐凸显。消费者从物质满足到精神满足的需求变化催生了场景体验的发展,创造不同的场景拓展消费者的生活体验已然成为业界共识。 

这有山购物中心 

吉林长春最繁华的红旗商圈,隐藏着一个“城市桃花源”,名曰「这有山」。以山为建筑形态,「这有山」通过商业综合体设计把大山装进盒子里,打造了首个室内度假景观小镇。24小时不闭店、把大山装进盒子里,突破购物中心束缚。 

上海南翔印象城MEGA 

生态化场景,给城市化购物中心一种亲近自然回归生态的舒适感。 

2、 突破创新,消费内容年轻化

(1)首店—消费结构升级,带动消费新增长点

武汉K11领军30+“首店”,升级城市商业功能。2020年12月12日,武汉K11以近95%的开业率亮相,深度创新美妆、零售、餐饮、体验四大板块,打造出高端、时尚、功能齐全的高品质艺术购物中心。 

其中,超过30%的品牌跟随着K11的步伐,首次进入武汉甚至华中。全新CHANEL香奈儿香水与美容品武汉K11专门店、品牌形象店LANCME兰蔻、华中首家Atelier Cologne欧珑概念店、中国旗舰店Marionnaud Paris玛莉娜、 武汉首家ARMANI阿玛尼Boutique、武汉首家NARS领军K11“美妆收割机”阵营。 

(2)国潮回归—正成为时尚潮流

90后和Z世代不再盲目崇拜追逐洋品牌,中国李宁异军突起,带动中国国潮回归。中国李宁、安踏体育、Feiyue飞跃、回力鞋业、波司登、太平鸟等优质国潮品牌正备受消费者追捧,购物中心开始探索结合中国文化回归,把中国国潮与国际时尚运动(如三叶草、耐克KL、FILA FUSION、黑标PUMA等)结合,形成超酷青年喜欢的潮流消费段落,在市场检验中受到较好效果。 

同时,新国潮IP也不断涌现。例如新式茶饮品牌喜茶奈雪的茶等,网红国货美妆品牌完美日记、橘朵等。 

(3)跨界—互动年轻化

国货品牌,跨界结合文化和IP,形成意想不到的效果。 

华为携手汽车品牌赛力斯推出华为智选生态新品类产品——赛力斯华为智选SF5。这既是华为智选首次新增汽车品类,也意味着华为智慧出行战略的全新升级。短短不到一个月,名不见经传的赛力斯订单破万,市场盛传华为即将收购小康汽车。 

潮崛起正当时,帝都红墙绿瓦下,李宁联合红旗汽车实现跨界联名,大大方方举起“中国制造”的旗帜,走在了潮流前面。 

自成为2022年北京冬奥会的官方合作伙伴后,安踏于近日发布冬奥会特许商品“国旗款”运动服装。 

3、 颜值主义—美学化

颜值即正义,购物中心的网红爆火,离不开外立面和空间的高颜值。 

武汉K11有着不一般的颜值 

武汉K11馆内三个独具主题的通高中庭,以具有冲击力的视觉效果,瞬间吸引人眼球。 

黄色主中庭以玩具制作工厂为创意灵感,利用传送带、穿梭门等创意造型的设计手法,令顾客仿佛穿梭在巨大的、奇妙的玩具工厂。 

黄色主中庭实景图 

Woman Chamber粉色中庭实景图 

Woman Chamber粉色中庭,从一楼贯通至五楼,是不容错过的打卡点,置身其中,被无数粉红盒子与琳琅满目的商品环绕,仿佛一个超大试衣间。 

 

+1
10

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

中国零售门户网站,全面提供第一手零售资讯。
特邀作者

中国零售门户网站,全面提供第一手零售资讯。

文章提及的项目

华为

李宁

微信

回力

泡泡玛特

完美日记

波司登

质艺

场景实验...

喜茶

奈雪的茶

云南白药

作工厂

喜闻乐见

新生力

支付宝

琳琅

桃花源

香奈儿

兰蔻

大众

耐克

下一篇

.你对房子的态度,就是你对生活的态度。

2021-05-12

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业