“人造”惊喜,正在毁掉盲盒经济

锦鲤财经2021-05-12
盲盒的营销热潮,让原本属于兴趣范畴的小众市场彻底蔓延开来,投机目标转移到多个领域。

在刚刚过去的五一小长假,“盲盒概念”无论是在消费市场,还是在舆论中心似乎都一时间风头无两。先是“机票盲盒”在年轻人之间掀起一股现实版说走就走的旅行,有人不幸抽到叙利亚,网上“落地成盒”的段子成了机票盲盒的体验写照。

后是成都某快递网点被爆出活体“宠物盲盒”,截止目前为止,微博热搜的话题阅读已累计8亿,“抵制宠物盲盒”、“志愿拯救被困动物”的相关话题与活动不胜枚举。据悉,自去年开始,电商平台上的“乌龟盲盒”、“猫咪盲盒”、“狗狗盲盒”等活体动物交易就蔚然成风。

不可否认,当好奇心与金钱发生激烈碰撞,所造成的资本局面总是不同凡响,正如泡泡玛特能从一个名不见经传的零售铺子,一跃成为盲盒概念集大成者,好奇心诱导下的循环消费占主要功劳。

但有些不同的是,时至今日,曾经隐藏着无数年轻人悲喜的盲盒似乎早已跳出单纯的潮玩领域,逐渐演变成商家造势牟利的一种营销手段。万物皆可盲盒,人性的复杂往往在拆开“惊喜”的那一瞬间无处遁形。

生活处处皆“盲盒”

盲盒的营销热潮,让原本属于兴趣范畴的小众市场彻底蔓延开来,投机目标转移到多个领域,随着想借机发一笔横财的商家越来越多,每个人都有可能成为被收割的韭菜。

机票盲盒的热度早在清明假期就显露出苗头,根据统计,4月3日当天,同程旅行单日机票盲盒的抢购用户超过1000万人。微信指数“同程旅行”的搜索热量日环比增长超过318%,“盲盒”搜索量日环比增长超过435%。

APPstore免费APP排行上,同程旅行APP的排名上升到总榜第二位、旅行类榜单第一位。抖音“机票盲盒”话题的播放量近1亿,携程平台“盲盒”搜索量较前段时间暴增40倍,去哪儿机票盲盒出票率高达50%。

除了说走就走的机票盲盒,令人发指的宠物盲盒,盲盒思维实际已成为撬动消费者买单的情感主因,盲盒的惊喜感与上瘾的饥饿感构成一个个噱头十足的圈层消费,诸如生鲜盲盒、奶茶盲盒、汉服盲盒、甚至是古董盲盒与阅读盲盒……

无论是营销造势,还是清理库存,不得不承认,面对小概率的捡漏,绝大部分消费者是风险喜好者。

3月份,青岛某家奶茶店推出奶茶盲盒。据相关报道称,山东开展活动较早的店日营业额从3000元急速上升到10000元以上,热潮退却之后,日营业额也保持在5000-6000元,比原来几乎翻倍。

2020年5月份,菜鸟驿站与哈罗助力联合推出生鲜盲盒,曾有新闻报道过南京菜市场的一个90后小商贩,在线上推出了适合两三人分量的" 蔬菜盲盒 ",按照不同品类,价格在 20元至40元之间。仅仅上线一周多,已经有 118 人尝鲜。每天增加了400-500元的收入,一个月算下来新增收入可达上万元。

除此之外,无主快递被做成盲盒按斤出售,开出手机与大牌化妆品的新闻在社交平台上,无时无刻不在挑逗消费者跃跃欲试的野心。三星堆文创盲盒通过众筹预售就达到45万元,比原先预估的12万,超额275%,陕西历史博物馆的青铜器盲盒、故宫博物馆的宫廷宝贝和宫廷猫盲盒的销量表现也不可小觑。

头部汉服品牌“兰若庭”上架汉服盲盒,99.9的价格月销量已然过万,粉丝不亦乐乎地帮助商家分担库存压力,有意思的是,知乎有人开汉服盲盒,“惊喜”开出一套囚衣。据DoNews报道,从2020年底就有大量礼品定制盲盒的订单涌入工厂,几乎每天都有出货。

截图来自知乎“暴走百科”

如今,盲盒被戏称为“营销一块砖”,从潮玩过渡到现象级消费趋势,从情绪释放到成瘾机制,生活处处皆“盲盒”,全民狂欢沉浸于此。我们不得不承认,如今的消费风口,创新乏力,只剩迎合。

盲盒逻辑的真伪命题

日本明治末期,有些百货公司为了清理积压库存,会在新年期间将产品放在福袋里对外销售。这种营销手段在1980年延伸到日本的模型市场,成为二次元手办进击消费市场的重要形式。

国内盲盒雏形要追溯到90年代,彼时的方便面抽水浒英雄卡一举掀起童年疯狂的集卡活动。2012年,潮玩类盲盒开始在国内崭露头角,2016年到2021年,泡泡玛特正式开启国内盲盒时代。

有数据显示,2020年12月上半个月,盲盒及衍生品的平台成交额是11月同期的2.7倍,加工定制的买家数量同比增长了300%。来自中国产业信息网的数据显示,2019年盲盒增速达609%,消费者人均购买4.2个。

如今,万物皆可盲盒似乎已成资本定局,消费端借此掀起一阵血雨腥风,这自然不是偶然。值得注意的是,尽管花式盲盒比比皆是,但往往如此短的时间内,惊喜过后的热情急速降温。

以机票盲盒为例,其话题热度衰减肉眼可见。在抖音平台中,清明第一波有关“机票盲盒”的累计播放量在1.5亿左右,而第二波的风潮话题却只有5000万。宠物盲盒被官方评为“人性的背离”,生鲜盲盒里腐烂变质的食物成为压死主妇们的最后一根“稻草”。

回望盲盒泛滥的当下,沉迷和成瘾背后的曲意逢迎已经备受谴责。但盲盒思维也并未是不堪一击的伪命题,毕竟有些领域天然与盲盒这类自我满足的“鸦片”精神相契合,比如美妆盲盒,女性的悦己主义从某种角度致使这类盲盒有顽强的生命力。

2017年,国内诞生美妆类盲盒“粉试盒子”。据悉,粉试盒子的单月价格是 159 元、3 月价格是 149 元/月、6 月订阅价格是 146 元/月、年订阅价格是 145 元/月,用户订阅之后,每月会收到一个美妆盒,里面具体产品不尽相同。公开资料显示,该品牌的订阅在一个月内就创下了10万+关注,合作的美妆品牌累计有100多家。

另一款“晶喜盒子”在小程序的单月销售量也高达1200件,事实上,美妆盲盒的概念起源于美国,国外最受欢迎的美妆盲盒在2014 年上线,头部品牌Boxycharm在 Instagram 上拥有 253.5 万粉丝,单月订阅的价格也一路从21美元涨到25美元。

国外美妆盲盒的形式看上去颇为成熟,根据调查,包括Boxycharm在内的知名美妆盲盒品牌就有4家,价格在单月订阅10美元到20美元不等。根据英国邮递公司Whistl的报告显示,38%的英国人会使用订阅盒子服务,尤其是在年轻女性消费者中十分流行。

诚然,盲盒产品让消费者成瘾无疑是个循序渐进的过程,但绝大部分领域恰恰经受不住长线的市场试探,机票也好,生鲜也罢,迅速降温是盲盒逻辑最致命的地方。但遗憾的是,资本所看中的不过是赚一把“快钱”的爽感,这种快速套现,快速离场的心理注定不是什么好事。

薛定谔的诱惑,:从物质成瘾到“开箱文化”

200多年前,19世纪的德国人会在耶 稣生日的前24天开启倒计时记录,由此便出现了倒计节日活动。大约在1958年,有商家将巧克力放到盒子里,对外推出24个圣诞限定的糖果盒,自12月的第一天起,每天拆礼盒的惊喜快感让这种糖果盒 在圣诞倒计时活动里大为畅销。

诚然,泡泡玛特时代的盲盒基于碎片化的人物形象,表面上,这些狂热的消费者是在一再满足自己的收藏欲望,但实际上,在拆盲盒的过程中间接向心理输出了一种即时的情感疗愈。商家制造感官与情绪的双重冲击,“薛定谔”式的诱惑一触即发,并在短时间内刺激或加强消费决策。

如今,盲盒之所以能逐渐从亚文化走向主流文化中心,除了资本的推波助澜,年轻人永不消逝的猎奇心理与对惊喜解压的偏好占了主要部分,甚至从物质成瘾演变成一种内容上的潮流文化,即“开箱文化”。

有意思的是,零食、盲盒、快递、数码、美妆、球鞋……皆可开箱。

2006年,一家公司拍摄了近90秒的诺基亚E61拆箱和介绍说明视频发布在网站上,同年年底,谷歌趋势上正式出现了“开箱”一词。在此之前,开箱视频就已经在YouTube上自成一派,彼时开箱视频多数在数码测评区常见。

据统计,自2010年以来,标题含有“开箱”的YouTube视频数量增加了871%。后来流入国内,在抖音、快手、B站等短视频平台,开箱视频几乎成为内容领域的一个重要分支。

从某种意义上来看,开箱与开盲盒背后的精神内涵如出一辙,年轻人有多喜欢体验未知的开箱?2014年,YouTube上的“拆箱”搜索结果超过2000万,全球观众每月观看近60 亿小时开箱视频,在2018年,搜索结果增加到超过6600万。

国内也不例外,小红书上的开箱笔记高达102万篇;抖音上某开箱游戏的话题高达12亿播放量;根据随刻开箱频道数据显示,随刻的开箱视频内容接近12万条,播放量已经超过146亿;B站开箱更是数不胜数。

在开箱视频的观看群体中,18-24岁的年轻人占比超过50%,机票盲盒、生鲜盲盒等噱头的捧场者恰好也是这群人。坦白来讲,开箱文化愈演愈烈并不稀奇,年轻人主导着娱乐性较强的消费领域,幸运性、随机性、不确定性……种种因素潜移默化地催生出一个又一个风口,盲盒如是,开箱亦如是。

无论是盲盒,还是开箱,与其说是一种消费形式,倒不如说是年轻人的一种生活方式。

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