Soul的月亮与六便士

刺猬公社2021-05-12
Soul要做“社交元宇宙第一股”。

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者 | 佳璇,编辑 | 园长,36氪经授权发布。

Soul真的要上市了。 

就在2个月前,业内多家媒体报道,主打“不看脸”的社交平台Soul正在计划IPO,目前正与潜在投资者交流,计划以超过10亿美元的估值募资2亿美元,而投资者将Soul的估值看高至20亿美元。随后,Soul通过官方微博进行辟谣,否认称:“公司没有明确的上市计划。” 

5月11日,Soul正式提交IPO招股书,拟于纳斯达克上市,股票代码为“SSR”。在招股书中,Soul表示他们的任务是要建立一个“灵魂”的社会宇宙。若上市成功,Soul也将成为 “社交元宇宙第一股” 。 

随着Soul赴美上市的步伐,这个由一亿年轻人的“灵魂”支撑起的社交游乐场,面向公众掀开了幕布。 

从树洞到游乐场

你有没有那种时候,想分享自己的想法,发在微信朋友圈觉得不太合适,发在微博又无人回复,最后只能发在某个社交APP上,设置成仅对自己可见? 

希望自由发布内容,且有人进行互动——事实上,这就是2016年张璐创办Soul的缘由和最初灵感,她的解决方法是做一款分分钟找到“对的人”的聊天分享软件。 

在发展初期,Soul更像是一个纯净、隐秘、温暖的树洞。 

Soul的研发期约10个月,2016年11月正式面世,Slogan是“你的心灵伴侣”。这款产品是社交APP里的一股“清流”: 只能设置系统提供的固定头像、匿名发布内容、取消LBS定位、以性格测试和兴趣广场匹配或添加用户。

这意味着,用户们不能使用自己的照片,只看灵魂不看脸;没有地理位置,用户无法和附近的人建立链接,减少了荷尔蒙社交的欲望;匿名发布内容,降低了用户们维护个人“外衣”的社交压力。而用户们在公开广场上发布的社交内容,也会经过审核团队的严格检测,以确保在社区中不会出现影响体验和观感的内容。 

Soul的第一批种子用户,主要通过在豆瓣小组等调性相似的社交圈主动邀请获得。在熟人社交几乎被微信“垄断”,陌生人社交又以婚恋交友为主的社交产品市场,Soul独特的定位和调性,充分满足了年轻人对于理想社交的想象,尤其是女性用户“含蓄社交”的需求。即便前期缺乏广告和营销推广,Soul依然获得了良好的用户口碑,一上线便获得了20万注册用户。 

后期发展过程中,Soul陆续加入新的社交玩法与产品功能,用户规模不断扩大。从2018年冲进App Store社交榜(免费)前十名,到2019年一度登顶App Store社交榜,长期占据上游。 

2021年初,Soul与《明星大侦探》第六季合作,在节目口播中,喊出了“Soul,1亿年轻人都在用的社交APP”的口号。有不少用户这才发现,这款小众社交APP早已变成了大型社交游乐场。 

招股书显示,在规模方面,迄今Soul平台累计注册用户已超1亿,一年营收近5亿元。在用户活跃度方面,2019年和2020年,Soul平均月活(MAU)分别为1150万和2080万,平均日活(DAU)分别为330万和590万。截止2021年第一季度,Soul APP的月活为3320万,平均日活为910万,相比2020年同期分别增长了109.4%和94.4%。日活数据中90后用户占比达73.9%。 

一路高歌,Soul早已不是2016年曾被投资人预言“未来一定不会超过10万DAU”的小众APP,而是拥有20亿估值奔赴IPO的“社交独角兽”。 

月亮与六便士

社交是条极为狭窄的赛道,如何能“吃上饱饭”? 

在变现与盈利层面,Soul目前的主要变现途径为增值服务、广告以及2021年第一季度刚上线的Giftmoji社交电商。 

增值服务方面,2019年Soul推出了会员功能 “超级星人” 和“1Soul币=1元人民币”的虚拟货币系统,用户通过充值获得虚拟物品或功能特权。比如,购买“礼物”赠送好友;免费使用让形象更多元的捏脸服务;加速开放社交过程中的部分限制功能等等。 

用户的高打开频次、使用时长和活跃度是变现效率的坚实保障,增值服务的顺利推进,需要以产品内部较好的用户粘性和高互动率作为基础。 

在用户粘性上,2021年3月,Soul用户每月活跃天数超15天的比例达56.4%。日均DAU打开次数为24次,日均DAU使用时长在40-50分钟。在互动率上,89.1%的MAU会参与到发帖,评论或私聊等与他人的深度互动中,57.1%的DAU发送私聊消息,且平均每天发送62条点对点的消息。 

艾瑞咨询报告称,Soul拥有行业同品类中最高的日均活跃量启动次数,同时是日均发布率和Z世代用户渗透率最高的App 之一。 

近一年时间里,Soul通过为用户提供增值服务,营收增长十分强劲。根据招股书,Soul的月均付费用户数量从2019年的26.89万增加到2020年的92.93万,2021年一季度达到154万付费用户的规模。月均用户付费率从2019年的2.3%增长至2020年的4.5%,2021年一季度达到4.8%;每付费用户月均收入也从21.9元增长到43.5元,一季度达到48.6元。 

Soul的内容完全来自UGC,内容成本较低,整体毛利率在第一季度高达86%。

除了增值服务,从2020年第三季度起,Soul开始进行广告方面的商业化探索。2020年底,在接受媒体采访时创始人张璐曾表示,认知新品牌的需求、去中心化的需求,还是做生意的需求,都属于用户非常底层的需求,都可以结合在产品中。”基于这样的理念,Soul对于APP内的广告投放较为克制,重点在于差异化的品牌广告和创意型广告。 

Soul还在不同的社交场景下布局了2B、2C和B2C的有变现可能性的功能。2021第一季度,Soul上线了创新型社交购物玩法“Giftmoji”。这是一种新型的社交电商业务,除了赠送他人,用户还可以为自己购买;而登陆Giftmoji的品牌普遍为年轻人喜爱的产品,符合年轻人的购物需求和购买体验。 

元宇宙的故事

近期,“元宇宙”的概念正热,Soul也多次表示,他们对Soul的定位不是约会软件,而是给Z世代的以Soul为链接的社交元宇宙。 

图片来源:Soul招股书

“元宇宙”是脱胎于现实世界,又与现实世界平行的虚拟世界。它有完整运行的经济,数据、数字物品、内容以及 IP 都可以在其间通行,个人用户、机构、公司都可以创作内容、商品,保证元宇宙能持续生长。 

2021年3月10日,美国一家以元宇宙为理念的沙盒游戏平台Roblox上市后,市值超过400亿美金,在短短一年内,估值翻了十倍。 

想打造“社交元宇宙”的Soul不希望被贴上“恋爱App”的标签,摆脱公众长久以来对此类产品的刻板印象。陌生人社交APP屡见不鲜,“社交元宇宙第一股”才是Soul能展开巨大想象与讲好未来故事的关键点。 

但Soul仍有几个问题,在IPO前后留有悬念。首先是在用户规模扩张、营收强劲增长的背后,Soul自2019年以来持续处于亏损状态。 

根据招股书数据,2019年与2020年,Soul分别净亏损3.00亿元与4.88亿元。2021年第一季度净亏损为3.83亿元,相比去年同期扩大624.7%。 成本中,市场营销费用成为最大支出项目,2020年的市场营销费用在费用支出中占比高达62.9%。

其次,Soul在积极进行商业模式尝试的同时,也突破了部分Soul早期的功能限制。产品设计了丰富的功能来试着吸引与留住用户,以增强变现空间。比如“点亮Soulmate”,充值会员可以加速点亮;产品收集用户的定位,推出同城卡;充钱养电子宠物,等等。 

如何做不让社区和用户体验“变味儿”的商业化,十分考验产品设计者的智慧。 

创始人张璐曾表示,Soul最底层的逻辑是从纯个体的角度出发,满足人们发布内容和直接匹配聊天的需求,二者相辅相成;随着用户量逐渐增多,后期功能拓展围绕底层逻辑进行无限优化,其商业模式的核心是盈利和用户量共增长。 

在社交这样一个门槛低难度大的赛道上,以“不看脸社交”为核心的Soul,能否坚持住底层的理念和逻辑,推进用户规模不断向前,朝着“社交元宇宙”迈进? 

解答好这个问题,才能服务好越来越庞大的Z世代用户,Soul的未来图景才会更加清晰。 

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