第七次人口普查2.6亿老年人口背后,会是新消费品牌的新机会吗?

馒头商学院2021-05-12
每个时代都有打造品牌的机会,每个时代都有属于每一时代的品牌。

编者按:本文来自微信公众号“馒头商学院”(ID:mantousxy),作者:慧慧,36氪经授权发布。

刚刚过去的5月10日,是第五个中国品牌日,这是所有中国品牌创造者、参与者、消费者的节日。

早在2014年,国家领导层就提出 “推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,总理政府工作报告中也多次强调打造中国知名自主品牌。

2017年,国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

仅仅5年之后,一大批中国新品牌,尤其是新消费品牌以肉眼可见的速度不断涌现,老品牌也不断焕发新机。

每个时代都有打造品牌的机会,每个时代都有属于每一时代的品牌。

而在这充满变化的土壤中,消费人群的结构和变化(第七次人口普查结果昨天刚刚公布)、传播渠道和传播方式的变革,供应链在新技术赋能下的不断优化,都为新消费品牌的成长提供了巨大的势能和机会。

但我们也看到很多网红品牌如昙花一现般一晃而过,一些崛起的新国货品牌面临后劲不足的问题。

那么,新消费品牌要真正具备品牌力,应该关注和把握哪些新机会和新变化?

本文将从3个层面进行解读。

老年市场蕴含新机会,新消费品牌可通过品类创新来打造品牌

当下的新消费品牌中绝大多数将眼光聚焦于年轻人,尤其在Z世代身上——他们白纸一张,未被市场教育过,新品牌容易跑马圈地。

但恰恰大多数品牌忽视的,是年龄线另一端具有巨大潜力的人群——老年人群体。

就在昨天,第七次人口普查结果在社会各界期盼已久中终于公布,其中一个关键数据是:

我国人口老龄化程度进一步加深,60岁及以上人口超2.6亿人,与2010年相比上升5.44%,占总人口比例18.70%(其中,65岁及以上人口为19064万人,占13.50%)。

根据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》,2050年我国老年人口数量将达到4.8亿,消费潜力将增长到106万亿,占GDP比例将达到33%。中国成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

但中国养老产业的完善与成熟还有很长的路要走,据媒体统计,目前A股上市相关养老产业的公司约60多家,但总市值不足7000亿。

另一方面,在移动互联网流量见顶的今天,50岁以上的银发人群成为移动互联网时代入网重要增量。

2020年7月,QuestMobile发布的《2020银发经济洞察报告数据》显示,50岁以上银发人群占比已达1/3,这部分网民规模已经超过1亿,而且用户增速高于全体网民(2020年5月同比14.4%),成为移动网民的重要增量,更为互联网经济奠定基础。

图注:2020年5月,银发人群在移动活跃设备月人均使用时长,同比增加1小时至136小时(数据来自questmobile )

随着老年人群数量的不断增加,据悉国家有关部门正会同有关方面编制“十四五”养老服务体系规划。

越来越多老年人入网,部分老年人运用智能技术遇到困难,国家也开始出台相关政策帮助老年人解决面临的“数字鸿沟”问题。

有研究者将老年人分为初老(或新老)、中老、老老三类人群,因为就老年人群而言,不同细分人群的特征和需求也是不同的。

就拿刚刚步入退休年龄的新老人群60后来说,2020年,最早的一批60后退休,而最早的70后在去年也已过50岁的年龄槛。

60后、70后是改革开放的第一批受益者和时代开拓者,他们年轻的时候有拼劲、闯劲儿,打下一片天地。

而打拼半辈子步入初老的他们积累了相当的财富,对生活品质有一定要求,且有较强的消费能力,尤其在他们80后、90后儿女的影响下,整体移动网民比例较高且对新鲜事物接受能力强。

就以我身边亲朋好友中此年龄段的两位长辈为例:

其中一位是退休的高中老师,“沉迷”于社区团购和保健产品,微信群里的水果、蔬菜团购从不缺席,维生素、钙片等保健品家里屯了一堆,泡脚桶、筋膜枪、按摩器样样保有,社群里的名医的养生课堂从不错过。

另一位是即将退休的工程师,曾经每日必看的新闻联播开始变得可有可无,而新闻APP坐在沙发上动辄就是刷上个半小时一小时,淘宝、支付宝样样精通,一天几个快递到家是常事。

人口构成和变化是消费趋势演变的底色。

这届新老人群,不少人有旅游、交友、网上购物和移动支付需求,更多人关注健康和养生,还有部分人群有理财、投资需求,他们的需求该如何满足?

而中老、老老人群,则对老年人专用产品、养老设施和护理服务等有迫切需求。

如何针对他们的人群特征和个性化需求去开发出差异化的产品?他们的消费潜力新消费品牌该如何挖掘?

新消费企业的品牌机会,其实正蕴含在老年市场细分领域的新品类之中。

《品牌的起源》一书中作者艾·里斯和劳拉·里斯明确指出:

“如果你想要创建一个强大的新品牌,你应该设法将你的产品或服务从现有品类中分化出来。换句话说,创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类,而是创造一个你可以率先进入的新品类。”

老年人消费需求同样可以根据人群、需求、场景细分。

一个典型案例,就是足力健的“老人鞋”。

它其实就是从鞋这个大品类中创造了一个新品类,是以新品类打开市场从而树立品牌的最新案例。

未来,如何开发出满足老年人的消费需求的新品类,而顺势打造新品牌,占领老年人的心智,可能正是那些关注老年人市场的新消费品牌们的机会所在。

国潮兴起、新国货品牌崛起背后:销量不等于品牌,品牌力重要性将日益凸显

“新国货崛起”、“国潮”是近三五年间围绕新消费绕不过的关键词,这一轮热潮背后推力首先在国家政策层面。

2014年,国家领导层提出 “推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,总理在政府工作报告中也多次强调打造中国知名自主品牌。

2015年,国家倡导扩大总需求,提出供给侧结构性改革,为新国货的崛起拉开序幕。

2017年,国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”,引导国货品牌发展。

2018年,国务院发布《关于推动创新创业高质量发展 打造“双创”升级版的意见》,鼓励自主创新。

国家政策的加持,加之抖音、快手小红书新流量平台兴起,电商直播等新营销形式的出现,再加之中国工厂长期大牌代工所形成的强大完备的供应链体系,以及新消费人群——Z世代崛起(根据Questmobile,2020年11月中国移动互联网Z世代活跃设备数接近3.25亿,相比2016年同期的1.66亿,5年时间规模增长几乎翻倍,Z世代已成为移动互联网民中的新势力),这些因素统统成为中国新国货品牌爆发的推动力。

2018年,随着中国李宁带着“悟道”系列在纽约时装周的爆红,点燃国潮之火,跨界、联名、品牌年轻化成为当年最热品牌营销话题。

大白兔、百雀羚、旺旺、老干妈、故宫等老国货品牌更是凭着这波热潮成为年轻人的心头好,喜茶、元气森林、完美日记等新消费品牌也凭借抖音、小红书等新流量平台的强势营销布局迅速走红,2018年成为实打实的国潮元年。

2019年,以淘宝直播、抖音、快手为代表的电商直播的爆发,带火了以花西子、完美日记等以“国货之光”“中国风”为标签的一众互联网新锐美妆品牌,那一年,几乎所有大小品牌都开始接受“无直播、不电商”这个概念,这一年也众所周知地成为直播电商爆发元年。

疫情之下的2020年,新消费企业全线转战线上、主动或被动开始数字化转型。线上经济全面爆发,各大平台的直播带货、数字营销全面开花。

而就在这一年底,成立仅4年的完美日记美股上市,成为国内首个美股上市的美妆集团,泡泡玛特也在这一年登陆港股成为盲盒第一股——这两家备受瞩目的新消费公司的上市,成为不完美的2020年在新消费领域的两大重磅消息。

泡泡玛特上市现场(图片来自网络)

2021年,后疫情时代的中国,线上线下经济全面复苏背后更是蕴藏着无穷的机会与机遇。

尤其“十四五”规划提出“畅通国内大循”和“促进国内国际双循环”,并将“全面促进消费”写进规划,更将进一步激发消费新活力。

而战胜疫情后的中国民众民族自豪感和自信心空前强烈,以上种种因素无疑对新国货品牌的成长、国潮热浪再升高注入一针强心剂。

但值得关注的是,新国货、国潮品牌爆发、销量暴增的背后,是流量越来越贵、品牌遭遇流量天花板的现实,严重依赖营销新国货品牌开始遭遇成长瓶颈。

一个最直接和明显的事实就是:通过高营销投入带来的高销量并不能转化为强品牌力,更不能完成消费者心智的“种草”。

当国际大牌开始采用类似打法抢占市场时,新国货品牌的光环似乎开始褪色。

以新国货美妆品牌完美日记为例,2017年诞生的完美日记崛起于彼时的新流量平台小红书、抖音和B站。

完美日记通过新流量平台大量KOL投放,将平台用户从公域流量引入私域社群,最终实现变现和复购,不同平台与完美日记深度绑定的15000名KOL成为其招股书中对外声称的核心竞争力。

但随着其竞争对手——花西子、橘朵、Colorkey等新国货品牌以及YSL、兰蔻等国际大牌也开始发力抖音、小红书等新流量平台,KOL忽然之间成为品牌争相抢夺的香饽饽,2019年开始,流量价格更是水涨船高,完美日记的营销成本更是一高再高。

完美日记母公司逸仙电商发布2020年第四季度及全年财报显示,其2020年第四季度净亏损为15.3亿元,2020年全年净亏损为26.9亿元,上一年为净收入7540万元,营销费用更是占总营收的70%。

中金公司研究所的数据显示,在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%,而同期完美日记的销量增长仅为22%。

完美日记发展后劲开始不足。

如果从品牌角度分析其原因,最首要的可能体现在其在品牌定位上的游移不定。

从初期的“大牌平替”到2018年国潮爆发后主打的“国货之光”,再到近一两年媒体报道中频繁提到的完美日记要“做中国的欧莱雅”,完美日记虽然从不同阶段的“品牌定位”中都获得了阶段性爆发增长,但其定位的不一致性却令消费者“眼花缭乱”,无法真正占领消费者的心智。

其次,完美日记崛起的另一路径是直播电商的加持,低价、便宜的直播间也在某种程度上拉低其品牌调性。

2018年,靠着小红书推广和直播间带货,完美日记在双十一期间成为天猫收割销售破亿的彩妆品牌;2019年双十一成为首个稳定天猫彩妆帮手的国货品牌,并在2020年双十一再次登顶天猫彩妆榜首。

但不可忽视的是,电商直播里的产品一大特色便是“打折”、“便宜”。在直播间靠低价完成销量积累的完美日记,不可避免地在广大消费者心目中留下“低价”印象。

即便有“高性价比”加身,其便宜的品牌印象早已深植于消费者心智,这对当下想提高品牌调性、走高端化的完美日记来说并不是一件好事。

完美日记成立三周年,宣布品牌升级并推出新logo。字母交错的设计,简约且具辨识度,与一线奢侈品牌的logo有异曲同工之妙。

再次,虽为新国货新锐美妆势力,但以完美日记为代表的很多新国货品牌没有形成真正对消费者具有吸引力的品牌内核。

当消费者购买新国货品牌时,他们不止是在消费产品,更是在消费一种文化,一种生活方式。

“新国货”消费品想代表或塑造怎样的文化?希望引领怎样的生活方式?又该如何展现这种文化和生活方式?

这些问题,可能是像完美日记一样的新国货品牌应该去认真思考的。

最后,也是重重之重,完美日记虽借势审美红利、颜值经济红利,靠高颜值眼影盘等产品赚得一波流量和销量,但光鲜背后面临的是产品力不足。

产品力的重要性不言而喻,产品是1,其它是0,这已越来越成为消费创业者的共识。

完美日记首先表现在研发上的投入不足。

以其对标的欧莱雅为例,2019年欧莱雅用于研发的成本高达9.14亿欧元,而同期完美日记母公司逸仙电商投入到完美日记在内的旗下多个品牌的研发费用仅为2317.9万元。

创立四年以来,逸仙电商拥有的专利仅为20个,且均是和包装、展架等环节有关的设计专利。

Z世代是国产美妆品牌的主流受众群体,他们更加注重对颜值的偏好,愿意为悦己付费,但随着完美日记们的核心用户Z世代开始真正步入社会、开始有自主经济能力,随着年龄的增长,他们会追求更具产品力的品牌。

完美日记的发展轨迹和在打造品牌遇到的困境是新国货品牌的一个缩影,它目前遇到的问题,未来其它新国货品牌大概率同样会遭遇。

相信在不远的未来,越来越多的新国货品牌将会更加重视品牌建设。品效合一的营销概念和操作,也可能会逐渐式微,未来大概率也会迎来品牌广告的回归热潮。

粉丝经济的热潮会退烧吗?

答案很有可能是肯定的。

“粉丝经济”在营销领域的已经不是一个新概念。苹果是它的集大成者,在中国,小米将它发扬光大。

在当下这个新消费品牌崛起,新国货、国潮的大背景下,又出现了新一批将粉丝经济玩得6到飞起的品牌。

当完美日记、喜茶、奈雪、钟薛高、泡泡玛特、茶颜悦色等新晋网红品牌一个个崛起之时,人们惊呼一个全新的粉丝品牌时代正在来临。

以95后Z世代为代表的新消费年轻人,对待这些新消费品牌已不再只是单纯产品层面的互动,更存在于精神层面,有些类似粉丝对待自己的偶像一般。

我们都知道“养成系”偶像,有些新消费品牌也某种程度上有意无意地成了养成系品牌。

比如茶颜悦色,当它被其他品牌山寨时,粉丝比品牌自己还愤怒。而当茶颜悦色真的去告“山寨”品牌并还告赢了的时候,粉丝简直比品牌还高兴。

茶言观色“山寨”茶颜悦色品牌logo,(图片源自网络)

这种粉丝和品牌之间的互动关系无疑是正向和健康的。

但今年两个“粉丝品牌”的翻车事件,却令业界和大众开始重新审视粉丝经济本身的发展是否早已变形。

事件一,4·19特斯拉女车主在上海国际车展在国家会展中心维权事件。

事件二,《青春有你3》粉丝雇人将“蒙牛真果粒牛奶”倒入河沟,而瓶盖里印着的二维码,是粉丝们为选秀艺人投票所需的“奶票”,这种“不择手段”地为偶像刷票的方式引公愤。

央视批“为偶像打投倒牛奶事件”(图片源自网络)

这两个事件中,特斯拉虽非中国品牌,但它毫无疑问是粉丝品牌。

维权事件中特斯拉对待中国消费者的高高在上的强硬态度所引发的舆论和连锁反应,令众多消费者重新思考特斯拉否是一个值得“粉”的品牌。

而《青你3》粉丝雇人“倒奶”事件,则直接反映出粉丝经济在一些场景下的畸形。

粉丝经济变形的背后,则是商家和选秀平台不断从粉丝投出的奶票中收割粉丝“韭菜”。

很快,新华社、央视、人民日报纷纷点名批评,涉及节目被停播,爱奇艺深夜道歉;次日,“首创”了将产品和投票绑定的蒙牛真果粒也发文道歉。

当一个品牌的使命深深植入消费者的心智、心灵和精神之后,它就变成了粉丝所有的品牌。但当品牌不真正对待消费者,或者只想收割消费者韭菜,就会令粉丝和品牌之间的关系走向畸形。

这两起事件,相信也为新消费粉丝品牌敲响了警钟。

一时的收割获利,诚然,品牌可获得短时的效益。但从长远来看,最终伤害的还是品牌本身。

因为年轻的消费者虽然好忽悠,敢于花钱,但他们总有“觉醒”的一天,而最后会反噬品牌。

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