专访SK-II全球CEO:护肤品牌,拍起电影

未来消费2021-05-12
SK-II不断在创造社会女性的广泛共鸣。

编者按:本文来自微信公众号“未来消费APP”(ID:lslb168),作者:谢康玉,36氪经授权发布。

今年3月,SK-II成立了一家电影工作室,同步发布了首部电影作品,《中间泳道 (The Center Lane)》, 这部由日本知名导演是枝裕和执导的纪录电影,纪录了日本游泳选手池江璃花子(Rikako Ikee)击退病魔重返赛场的故事。

图为电影《中间泳道 (The Center Lane)》正式版海报

全片没有任何品牌相关的内容,沉着冷静的讲述着关于命运与选择的故事。如果没有SK-II STUDIO出品的字样,你大概很难想象这是来自一家护肤品牌的电影作品。

五一期间,SK-II的电影工作室SK-II STUDIO带来了它的第二部作品,动画与真人结合的系列电影 “VS” ,这部作品讲述了六组奥运运动员,打破社会关于女性在样貌、身材、人生路径等方面的标准定义,追寻自我的故事。

按照SK-II STUDIO的规划,今年将陆续推出八部原创电影。一家护肤品牌,为何要去做这样一件费钱费力,又不会带来直接转化的事情?为何近几年一直通过各种方式聚焦于女性压力及相关社会议题?又如何通过敏锐的观察做出具有广泛共鸣和话题性的内容作品?

带着这些问题 36氪-未来消费 专访了SK-II全球CEO Sandeep Seth,听他聊了聊对于当下美妆市场的看法,以及当下媒体环境下,品牌广告的功能和价值。

图为SK-II全球CEO Sandeep Seth

01 从“改写命运”,到SK-II STUDIO

很少有一家公司的广告片,能让观众明知是广告,还看的潸然泪下,看完还不忘向周围人安利

2016年4月,SK-II的一只讨论“剩女”话题的广告片——《她最后去了相亲角》在社交媒体引起一波疯狂的转发和讨论,这支拿下2016年戛纳国际创意节玻璃狮奖——金狮奖的广告片,一度被视作美妆品牌社交媒体营销的分水岭。

这则广告带给女性消费者们的鼓舞,也直接转化成了轰动一时的传播效果和陡然上升的销量。在“相亲角”广告推出后的2016年4-12月,SK-II 9个月销售暴涨50%。

此后,SK-II又延续这一路线,再之后几年接连推出了《人生不设限》、《为什么她们不回家过年》、《人生轴线》,这些短片均聚焦于包括年龄焦虑、“剩女”标签等一系列的女性社会议题。

这些短片归属于SK-II在几年前发起的 #改写命运# 系列活动,而成立SK-II STUDIO则可以被视作是这个活动的延续,即通过电影和故事去继续关注和影响女性社会议题,以更直观的方式去传达“改写命运”这一品牌核心理念。

而上述这一系列短片之所以能大火,更多源于SK-II洞察消费者以及制造话题的能力,即找到消费者当下所焦虑的点,开辟出一个新话题,通过将一些争议性话题曝晒在阳光之下并加以引导,来为目标消费者们争取到更多的体谅,从而缓解她们的焦虑,进而获得广泛的共鸣的探讨。

“了解顾客喜欢使用的产品和类型很简单,而要了解她们人生却比较困难,但这却会让我们收获更多的想法。”在谈及作为一家海外品牌,如何能做到如此敏锐的消费者洞察时,Sandeep Seth这样说到。

Sandeep Seth告诉 36氪-未来消费,SK-II在每个市场都会花大量的时间和消费者进行沟通,去深入了解消费者的人生,而不仅仅只是谈SK-II的产品或使用体验,过去SK-II影片的灵感均来自于与消费者的沟通。过去一年由于疫情关系,团队的出行相对受限,但团队仍在持续通过视频连线的方式,与中日美等国的消费者保持密切联系。

“我们所做的一切,都是围绕着了解女性消费者及其生活,我们收集到了许多来自消费者的洞察,并以此深入研究我们能如何帮助消费者减轻这些压力、如何借助SK-II品牌的力量为她们发声。归根结底,我们的目标就是让SK-II,能够和消费者建立起非常强有力的联系。” Sandeep Seth这样说到。

也就是说,借由成立SK-II STUDIO这个电影工作室、内容中心,SK-II希望进一步通过影视内容去给到消费者一些生活、人生上的启发,并为她们最关心的社会压力问题发声。

02 新消费环境下的品牌

作为一个已然宗教化的品牌,SK-II在女性消费者中的地位是有目共睹的。更重要的是,作为一个已有四十多年历史的品牌,依然保持着不错的增长,是宝洁的利润现金牛。

“油皮亲妈”这样的消费者口口相传的产品功效,自然是SK-II能够经得起市场迭代,赢得一代代消费者口碑的首要因素。而在消费者潜意识里形成的好感,则与SK-II在营销上做出的努力有很大关系。

SK-II这个阶段的品牌,其实在营销上已经无需去大力强调产品功效。SK-II是少有的四十多年产品配方始终如一的美妆品牌,关于其核心成分PITERA,已经深入人心。所以我们会看到近些年在产品功效之外,其在营销上更多聚焦于高端的产品定位,和上文中提到的情感营销活动。

而这种变化也与当下的媒体环境的变化有关,如今的消费者有着自己的一套产品调研方法,她们会去社交媒体上参考KOL、KOC的帖子,也会去电商平台看产品的评价,同时还会通过直播等一些方式去直接与品牌沟通。也就是说,如今的消费者早已不像十年前一样,围坐在电视前,等着被简单粗暴的广告语洗脑。

Sandeep Seth表示,在当下的媒体环境下,品牌需要真切的理解消费者行为,并顺应其变化做出改变。

图为SK-II拍摄电影的主人公主题海报

SK-II的做法是,探索利用一个宏观议题,来将产品和广告联系起来。这也是为什么SK-II会在几年前开始做 #改写命运# 系列活动,就是为了给消费者呈现一个更具有人情味的品牌。为他们提供一个同品牌进行双向沟通的渠道,来帮助他们探索、了解品牌。

借助关系品牌创始人李倩的话来说,品牌的最高境界一定是和社会三观一致且共鸣呼应的。

“没有任何一个消费者希望每天醒来就观看广告,他们每天是在对美好生活的的期许中醒来的。因此,我们的品牌想要在女性消费者的生活中,扮演更加重要的角色。SK-II STUDIO一直不断地努力,希望通过我们的影片,给她们带来生活中的灵感和片刻欢乐。而且,我觉得品牌建设远不只是将产品故事和优势表述出来这么简单,而是需要建立品牌与消费者之间的情感联结,创造一个有人情味的品牌。” Sandeep Seth如是说。

这就有了 #改写命运# 系列活动和SK-II STUDIO电影工作室,即不再像传统广告一样一味只介绍产品本身,而是更多的创造充足的内容,让有需要的消费者可以去自行探索品牌,而不是将品牌信息强加给消费者。

作为在品牌建设上的先驱,SK-II的母公司宝洁,从早年的印刷品、广播到电视广告,其品牌建设的重点,一直放在通过讲故事和与消费者产生联结,进而创造价值,而当下的媒体环境则给了品牌,更多传达品牌故事的渠道和方式。

Sandeep Seth认为,品牌所创造的每一个故事,都会帮助其建立与消费者的联结,而这些联结,会变成品牌与消费者之间长期的纽带。有长久生命力的品牌,从来不会将自己的产品强加给顾客,它们之所以能够绵延数代,是因为与消费者建立了强有力的联结,而这些联结最终会反过来塑造品牌。

“一个品牌的价值并不在于通过推广,销售了多少产品——这都只是短期价值。人们常常急于短期价值,因为这会给我们带来快速收益。作为商业领袖,我们确实要考虑短期利益,但我认为我们创造的长期价值,才是品牌建设和推广的核心。”

谈及当下的中国美妆市场,Sandeep Seth表示,中国的变化速度一直以来都远远领先于其他国家,尤其是年轻一代的消费者,他们对产品有更高的追求,同时在新的媒体环境下生活方式也较上一代有很大变化。

面对这样一群消费者,SK-II要做的不只是在各大媒体平台上打广告,而是要真切的了解如何利用这些平台、技术去创造更多沉浸式的体验以及情感联结。但随着科技在人们生活中扮演着越来越重要的角色,为人们带来便利的同时也为人们带来了孤独,品牌需要在这之间做出平衡。

目前在产品上,SK-II在不断的做减法,去迎合新一代消费者“一款产品解决问题”、便利性的需求,在产品体验上,SK-II在通过更多元化的方式去丰富消费体验,比如最近落地海南的SK-II快闪店。

“作为一个品牌,我们想要做的是找到一种最佳的方式,来把科技和个人体验结合起来,保留住情感联结。除此之外,年轻消费者的需求不断在变化,而变化的速度也越来越快。在这样的形势下,我们要关注的是,如何利用各种平台、科技,去发挥好我们在情感联结方面的优势。Sandeep Seth说到。

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