李佳琦捧红的花西子,凭啥这么贵?

市界2021-05-11
撕掉网红标签并不容易。

编者按:本文来自微信公众号“市界”(ID:ishijie2018),作者:作者:齐敏倩,编辑:刘肖迎,36氪经授权发布。

消费品的时代变了,现在是国货崛起的黄金期。

从数码家电到鞋服日化,“国产替代”遍地开花。化妆品,原是我国起步晚的行业。长久以来,欧美、日韩化妆品更受我国消费者青睐。

可现在,完美日记、花西子等国产化妆品牌正以“前辈们”不敢想象的速度快速成长。在国内市场打出名气后,这些品牌还在尝试出海,打开国际市场。

花西子,被调侃为李佳琦“奶”大的品牌。靠着李佳琦的流量加持,两三年间在国产彩妆品牌中脱颖而出。

和大多数国产品牌走中低端路线不同,花西子定位中高端市场。3月份,公司开始布局日本市场,最火的粉饼产品,在日本卖300元左右,和香奈儿粉饼相差无几。

同是国货,花西子为什么敢卖这么贵?

靠李佳琦大火

2011年12月的一个夜晚,百雀羚旗舰店运营总监花满天,在网络论坛上分享了自己3个月内将百雀羚旗舰店日销售额从4000元,提升到最高21万元的经历。

他策划了一个相关的公益义卖活动,用故事感动了莫文蔚为活动站台、劝百雀羚在电视广告上给淘宝商城露出,搞定淘宝,获得流量——这种近乎“空手套白狼”的营销手法,让百雀羚销量大增。

对此,有不少网友留言“喷”他。其中一个直言:“貌似你很强大,拿别人的钱花,拿别人的资源用,很开心吧。真要觉得自己牛,亲自去打造一个品牌。”

六年之后,花满天还真就打造了一个品牌——花西子。而这个品牌成立3年,销售额就做到了30亿元,一跃成为国产彩妆头部品牌之一。

花满天做电商运营起家,深谙互联网流量与营销之道。所以,花西子刚成立时,就找了很多网红、KOL,做营销推广、直播带货,但开始的效果并不太理想。

根据国元证券抓取的淘系平台彩妆类成交数据,2018年,排行第20位的店铺成交额为1.2亿元,而当时的花西子全年销售额不足5000万。

直到2019年李佳琦成为花西子首席推荐官,在他强推之下,花西子才越来越火。

有媒体统计,2020年一年内,花西子在李佳琦的直播间出现了77次。《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行TOP100》显示,2020年6月—12月期间,花西子是直播带货销量最大的品牌。

品观APP统计发现,2020年前七个月,花西子一共发布6款新品。其中,在李佳琦直播间出现过的产品,月销量在1万—20万笔,没有出现过的产品,月销量仅为1000笔左右。

而且,不同于单纯的直播带货模式,李佳琦还会参与到花西子的产品研发、设计当中。

《鲁豫有约一日行》节目中,李佳琦这样介绍花西子:“两年时间,应该所有女生都知道这个品牌,做得真的很好,我在没有酬劳的情况下,帮他们把关所有东西。”

那期节目中,花西子的员工拿某款口红和粉饼样品给李佳琦看,李佳琦当即指出口红外壳设计、粉扑颜色存在的问题,让花西子重新做。

花满天在接受采访时,把他们和李佳琦的合作归类为直播带货2.0。直播带货2.0和直播带货1.0最大的差别就是邀请主播共创,主播介绍产品会像介绍自己的孩子一样。

成为“口红一哥”后,李佳琦并不满足于只做直播带货,他的梦想是做一个属于全世界的中国顶级品牌,把自己的品牌,或者帮一个品牌把产品放在所有一线商场的一楼,跟所有的大牌放在一起

和花西子的合作,无疑是给李佳琦提供了一个展示自己的机会,让他更接近自己的梦想。

有了李佳琦的巨大流量和推荐,花西子开始爆发式增长。

2019年,花西子在淘系平台的成交额为10.2亿元,2020年这一数据达到27.5亿元,花西子也超越完美日记成为淘系平台上成交额最大的彩妆店铺。

华创证券发布的2021年一季度国内化妆品品牌线上销售数据显示,花西子线上销售额连续三个月超越完美日记,成为国产化妆品第一。

4年时间成为国产彩妆第一,除了李佳琦的推动,花西子还做了什么?

眼光准,舍得营销

花满天为数不多的几条微博中,有这样一条:“一个人的圈子决定Ta的地位,一个品牌的4P决定它的定位。”

4P是市场营销中的一个概念,指的是产品、价格、渠道和宣传。花满天丰富的电商营销经验,在他打造花西子的过程中发挥得淋漓尽致。

从产品来看,花西子给自己的产品融入了“东方彩妆,以花养妆”的概念,在产品配方中突出添加植物精华;产品设计和包装则走“国风”路线。

近年来,追求天然成分、国风审美兴起,是化妆品行业的大趋势。花西子的产品定位,踏准了时代和行业潮流。

比如花西子推出的爆款同心锁口红,口红壳的设计仿照古代象征爱情的同心锁;雕花口红和浮雕彩妆在产品外观上,都是用传统微雕工艺进行呈现。

2020年,花西子还推出了苗族印象高定礼盒装,产品包装融入苗族银饰和苗绣元素。

这样独特的产品定位可以让花西子在一众彩妆品牌中脱颖而出,形成产品卖点和消费者记忆点。

定价,同样是一门“艺术”。定价太低不仅利润空间低,还会让消费者对产品质量产生质疑;定价太高,则会把大部分消费者拦在门外。

花西子的定价就很“巧妙”,以销量最大的空气蜜粉为例,该产品价格为149元和169元两档。市面上,国际大牌的散粉价格多为300元以上,国产品牌大都不足百元,花西子的定价几乎卡在了市场空白位置,所以竞品少,也更能吸引相对应的消费群体。

市界对比花西子和完美日记官方旗舰店发现,花西子销量过万的产品均价为147元,远高于完美日记的68元。不过,这样的定价也让不少消费者对花西子的性价比产生质疑。

产品、定价都有了,该用什么渠道把产品卖出去呢?

和李佳琦合作,只是花西子的渠道和宣传手段之一。除李佳琦外,花西子合作的网红数量几乎覆盖全网。

李素供职于一家互联网营销公司工作,平时的工作就是帮品牌方对接网红、达人。她告诉市界,花西子光是最近营销关联的抖音博主就有几千人,她认识的博主,几乎全都接过花西子的推广。

李素评价花西子:“有钱,有资本覆盖全网粉丝,连美食博主都不放过。”

在她看来,完美日记和花西子都是李佳琦带火的品牌,但两者的营销思路不同。完美日记的推广是纯带货模式,但花西子会用产品包装等传达自己的品牌理念和形象。

中国风也为花西子在国际市场赢得了关注。3月份,花西子开始布局日本市场,市界查询发现,花西子空气蜜粉在日本约为300元人民币,可对比的香奈儿粉饼,价格约346元。

产品、价格、渠道和宣传,四者之间是相辅相成的关系。用产品塑造品牌形象,借助网红力量传播出去,再用这些支撑起相应的定价,一个中高端国风化妆品牌就此诞生。

撕掉网红标签并不容易

花西子的脱颖而出,除了公司自身原因外,更离不开时代的赋能。

2017年,花满天创办花西子时,黄锦秋和大学同学陈宇文、吕建华,已经跑遍全世界做了调研,他们同样决定做一个彩妆品牌——完美日记。

花满天和黄锦秋都是营销人出身,花满天运营过百雀羚官方旗舰店,黄锦秋曾是御泥坊COO。电商营销的工作经验,让他们最先感知到消费渠道和消费者的变化。

从渠道看,电商已经成为化妆品销售的重要渠道。

凯度消费者数据显示,2017 年护肤品全渠道增速为 17%,而线上渠道增速达 41.9%;彩妆全渠道增速为 29.3%,而线上渠道增速高达 56%。

新成长起来的Z世代(1995——2009年间出生的人)消费者,不再盲目追逐国外大牌,他们信任KOL的分享,喜欢被“种草”。

再加上我国化妆品制造产业发达,在广州、长三角地区有很多代工厂,供应链完备,这些都给新创造一个化妆品品牌提供了机会。

完美日记、花西子甚至很多其他行业的新消费品牌,成长路径如出一辙:创造一个品牌,找到代工厂生产,再利用网红推广打造爆品。

这些网红品牌中做得好的,能在短时间内快速成长,但过度倚重营销、品控不严格、性价比不高是它们常被市场质疑的几点。

花满天在接受媒体采访时明确表示,不喜欢被贴上“网红”的标签,但从目前的现状看,花西子想撕掉网红的标签并不容易。

想从网红品牌过渡到广受认可的大牌,线下渠道是至关重要的身份象征。李佳琦谈到自己的梦想时曾说,希望自己的品牌或者帮助一个品牌,把专柜开到一线商场的一楼,和所有国际大牌一起。

2019年,他跟花满天说:“老板,你现在最应该做的是开线下旗舰店,第二个应该做得事情是在香榭丽舍大街开一家花西子出来,让外国友人看一下中国的品牌,你到底有多么厉害。”

到现在,即便成为线上国产彩妆第一,花西子也还是没有一家线下店。

网红品牌和大牌的区别还在于品牌溢价能力。

在纪录片《伟大的制造》中,广州化妆品生产厂的老板说,国内卖几十块钱、上百元的口红,成本差不多都是5—10元,国际高端品牌一支口红的成本也就10块钱左右,而且其中有6块钱都是外壳成本。

化妆品科研专家孙小美也向市界表示,彩妆类产品内料成本一般不如包装成本高。

单纯从成本上看,几十块的口红和几百块的口红差别并不大,商品间的差价很大一部分来自品牌溢价。

跟国产彩妆品牌相比,花西子在包装、品牌形象上的创新,带来了更大的溢价空间。但要跟国际一线大牌相比,其品牌影响力和溢价能力还远远不够。

营销、网红带货成就了这些网红品牌,但也会让消费者担心这些品牌能火是不是只靠营销,产品本身并不够优秀。

在“狂轰乱炸”般的抖音推广影响下,苏晓开始考虑买一盒花西子蜜粉用,但她担心产品质量究竟如何、是不是加点钱买个大牌的更合适,所以迟迟没有下单。

无论是完美日记还是花西子,对于网红品牌而言,想要长久发展,一定需要撕掉“网红”的标签。但这对于靠互联网红利成长起来的品牌而言,尤为不易。

(文中李素、苏晓为化名)

参考资料:《鲁豫有约一日行—李佳琦》

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