撬动百亿市场,拆解新消费背后的投资逻辑、策略和侧重点 | GGV投资笔记第七十四篇

GGV纪源资本2021-05-11
新消费市场时机正好?背后的投资逻辑到底是什么?

编者按:本文来自微信公众号“GGV纪源资本”(ID:GGVCapital),作者:GGV投资笔记,36氪经授权发布。

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以下是GGV投资笔记系列第七十四篇。

作者:李浩军

编辑:张颖

新时代下,“新消费”不仅是一场消费盛宴,更是被寄予厚望,被视为一场将会产生深远影响的革命。

从定义上来看,“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式,以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为。看起来复杂,简单来说,可以理解为:在新技术的驱动下,新生代消费群体催生的新消费需求。

“新消费”催生新的生活方式,产生新需求、新品类、新品牌,创造出传统消费市场无法比肩的巨大市场,比如元气森林、泡泡玛特喜茶完美日记等新消费品牌所创造的百亿人民币级别市场,就是这个全新赛道创造奇迹的典型代表。

对于“新消费”,我有一些对市场及其背后投资逻辑的看法:新消费品及其孕育出的巨大市场,正发展至一个合适的时机。

时机成熟

新消费品市场的时机已来

现在创投圈里讨论的“新消费”,其实主要还是指线上的DTC(直接为消费者提供,Direct to Consumer )品牌,它们受到美元基金的关注比较多。原因是大环境的变化让“新消费品”市场的时机自然而来。

首先是基础设施的成熟,归功于快手、抖音、小红书、淘宝等线上平台的成熟,新消费产品可以在短时间内获得大量曝光,消费者可以在线上便捷地完成下单、收货。基础建设完善之后,新消费品才有了规模性爆发的可能性。

其次,去年疫情以来,国内整个大环境都在促进内循环,鼓励消费,这些环境因素与变量加在一起,促成了新消费行业达到了一个爆发的时间点。从去年开始,新的消费品开始层出不穷,催生了一些成功的新消费品品牌,比如元气森林等。

在这样的环境下,新消费市场发生了一些变化。我们观察到,以前的消费投资美元基金比人民币保守,主要围绕TMT等科技行业投资,这是因为大家认为消费市场是线性增长,投资的核心逻辑是技术驱动,以技术为杠杆,撬动较高的回报率。因此,以前美元基金选择投资会加重平台性的机会,因为平台型的机会虽然风险更高,但是可能会博一个更大的潜力和未来。

但近两年,可以看到,移动端平台性的机会已经所剩无几,流量渠道基本固化。因此,我们从去年开始重新思考消费赛道的投资逻辑,并当成一个重要赛道开始继续布局。

新消费赛道中

不同的逻辑、策略与侧重点

也经常有人问我们,在新消费赛道中布局,投资的策略与侧重点会有哪些不同?投资逻辑发生了哪些变化?

其实在我们看来,底层的投资逻辑还是一样的:我们希望赌到一个对的创业者,然后在一个存量市场规模相对较大,具有颠覆性可能的细分赛道进行创新。

在对消费者进行分析以后,我们投资这一新消费赛道其实遵循了几个主旨:

第一是要放眼消费品类,尽量少触碰传统品牌非常强势的品类,因为整体来看,现在消费品仍然是80%在线下、20%在线上,这就非常考验企业的线下渠道能力,这一点创业公司和传统公司相比是有明显差距在的。所以,一般而言我们不会选择在传统品牌非常强势的领域让创业公司进行同品类的正面竞争。但对于有着很好的产品把控和渠道把控能力强,且产品非常有特色和创新性的快消品,我们也愿意在成长期阶段加注。

第二是在相对还不是红海的赛道中,新增增量速度比较快,还有持续增长空间,或者已经建立了品牌势能的品类,也会吸引投资人的进入。

第三,就是会关注早期有创意产品的创业者。事实上,新消费的创业机会指的是针对传统品牌和传统产品的竞争机会,今天年轻消费者的需求其实可以总结为两方面:一是大家觉得产品质量不过关、不够好;其二是赛道上的现有品牌老化,不符合年轻人的审美、生活方式,尤其是当下强调的颜值、视觉呈现。这是催生新品牌的一个重要原因。因此,我们选择加注新生品牌Buff X,其背后的布局逻辑,其实就是在传统、老化的行业中寻求一些变量,让这个行业变得年轻起来。

总之,我们的策略会分两边走,一条路线是关注创新性强的早期创业者,另一条路线则是在成熟的增速较快的快消品类中,挖掘那些在消费者心理接受度已经很高的龙头品牌的创新潜能。

垂直领域中的机会

新赛道中,市场环境瞬息生变,我们一直强调 To C 端一定要聚焦垂直行业和不同人群。那么,哪些垂直领域会带来一些结构性的增量机会呢?

如今移动端几乎已经不存在大而全的平台机会了,因为流量巨头基本上已经覆盖了基础的服务和产品功能,因此,对于小平台来说,能做的就是在某一个垂直领域做得比大平台更好。

中国是一个人口大国,垂直行业的受众其实足够大,针对一个特定人群的特定需求,就会有很大的市场,这是以前投资的核心逻辑,因此,无论是健身、广场舞等等,都是针对一个庞大特定人群的需求。到今天,这个核心逻辑依然没有改变,作为一个新消费品,满足一个特定主题的消费需求是基本的逻辑。

今天大多数消费品其实针对的是95后、00后等新兴人群,年轻用户引领潮流会是一个大的方向,这就意味着年轻用户是一个巨大而消费群体。一般来说,这些年轻消费者群体对产品的容错能力更强,包容性也更强。

例如,母婴也是一个被低估的行业,2020年国内有1000多万新生儿,范围再扩大一些,按照0~7岁的年龄受众,那就是大约1亿的人口,再加上母婴行业的天然客单价高于许多其他行业,背后还暗藏着一亿多个家庭消费场景,市场机会非常多。另外,现有品牌、品类覆盖、服务不到位的人群,比如中老年,以及具有很强自我决策能力和信息获取能力的年轻群体,也都有是很有潜力的新消费群体。

个性化与非标准化将是未来趋势

另一方面,由于现在年轻消费群体的审美正在发生加速分化,标准化与非标、个性化之间企业应如何选择,就成为一个值得思考的问题。

比如快时尚强调“小单快反”,其实现在很多消费品类都具备这种相对柔性的设计能力和生产能力。这种单一品类的SKU可能并不大,但它针对不同人群有不同的产品和包装、设计,可能同一产品换成不一样的包装设计图,消费者会做出的购买选择。而且,得益于中国强大的供应链,很多线上起家的新生品牌,营销、下单、发货到抵达消费者的整个反馈周期可以很短,产品迭代周期也在缩短,非常考验创业者的快速响应和迭代能力。

另一方面,虽然消费者的审美在分化,品牌不可能满足所有消费者的需求,因此坚持自己的审美偏好和风格定位非常重要,今天很多成功的消费品都有鲜明的风格,对自身产品的设计和审美都有着很高的要求。

总的来说,根据我们的预测,个性化与非标准化将是未来新消费市场的一大趋势,产品具有弹性的设计和生产能力,并可以进行快速迭代,会为产品带来很大的竞争优势。

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