完美日记带来的启示:所有的生意值得重做一遍?

36氪广东的朋友们2021-05-11
进入互联网时代,电商的冲击,家居零售行业面临着巨大的新挑战。

编者按:本文来自联商网。作者 老刀。36氪经授权转载。

一个时代有一个时代的焦虑。三十年前,从自己做家具到创办家居零售商场,逐渐走向连锁面向全国,家居零售行业,经历了高速发展的上一个时代。

现身说法:家居零售行业的焦虑

家居零售的模式,是一贯的“轻资产”,跟很多购物中心的模式类似。其中自营店基本上会在大型城市的较好位置自己拿地,自建商场,然后招商,收取租金。

而委管店模式则是由地方性的房地产开发商提供商场物业,挂商场品牌,由家居商场负责招商和经营,商场方获得加盟费收入,而开发商则获得租金收入。

当下的家居零售企业,普遍面临着四大问题:

第一,在新零售的大势所趋之下,不知道如何向线上转型。由于连锁卖场自己只是提供场地租赁,并不实际生产和销售具体的商品,属于线下的平台模式,线上该怎么做?茫然。

第二,增长乏力,现金流吃紧。由于外部市场的变化,房地产行业退潮,家居零售企业租金收入增长碰到了天花板,而且整个企业盈利能力变弱,新开店的步伐极大地放缓,出租率,租金收缴率也难以实现大的提升。

第三,品牌老化,没有新的商业创意出现,年轻人对这样的卖场以及产品组合已经没有太大的兴趣。

第四,由于属于传统得不能再传统的收租金模式,没有新物种的分化诞生,也就毫无故事可讲,股价低迷,市值上不去。

其实,上述种种现状和问题,不仅仅是家居零售行业,估计整个传统的零售行业,尤其是线下的传统超市连锁、百货连锁都会面临类似的困局。

而购物中心(类似万达/吾悦之类),他们虽然也是收租金(美其名曰“轻资产模式”),但它们具有线上电商完全不具备的优势——“可逛性”,也就是说这些线下的购物中心由于餐饮、娱乐业态的进驻,成为整个商业体系当中的“顶流”,线上对它们影响不大,它们也不需要想方设法去创意什么“新物种”。

线下卖货的传统零售企业们,该如何变,如何变革?

完美日记的崛起

从早期的黄太吉煎饼,到雕爷牛腩,再到喜茶、元气森林、茶颜悦色完美日记泡泡玛特,还有知名度可能稍低的钟薛高、三顿半、拉面说等等,它们的崛起,可能是这一个时代的探路者

新兴的品牌带来了启示,它们摸着石头过河,成为互联网世界的“原住民”,渐渐地后来者终于能够“穿越周期”,走得越来越稳当(比如说虽然现在的黄太吉和雕爷牛腩已经不火了,但是完美日记、泡泡玛特却已经上市),所以,而对传统企业来说,可以摸着这些更成功的新消费品牌过河,学习借鉴,在自己的行业范畴之内进行创新。

传统的化妆品牌,我们所熟悉的,可能是美宝莲、雅诗兰黛。甚至迪奥,香奈儿之类。一直以来,国产化妆品牌基本上都没什么江湖地位。当进入互联网时代之后,应该给Z世代一个什么样的化妆品牌?

4月21日,完美日记的母公司逸仙电商披露了2020年年度业绩报告。数据显示,公司规模、效益均实现高速增长:营收达52.3亿元,同比增长72.6%;实现毛利33.6亿元,同比增长74.5%;DTC消费者规模达约3230万,同比增长38.0%。

数据显示,完美日记累计总用户数达3000万+,2020年双十一,天猫累计销售额破6亿元,连续两年蝉联天猫双11彩妆销售第一名,旗下产品位列眼影、唇釉类目销售第一。

2017年,完美日记选择小红书作为流量入口,2018年选择抖音,2020年进军线下,完美日记不断迭代进化,始终保持新鲜感,并且不断开创新的产品,总能与这个时代快速跳动的脉搏保持一致。

爆款策略

爆款,是一切流量获取的基础。

如何打造极致的爆款产品,有以下几点思考:

第一,准确的定位。对目标顾客有所取舍和筛选,要进行精确的画像,以此来定位自己的产品。因为你不可能把每个人都变成你的用户;

第二,找到用户的痛点。这个痛点有两方面:第一,用户的潜在需求;第二,现有的产品无法满足的。比如说,对传统的产品来说,产品颜值不高,功能千篇一律就是最大的痛点。

第三,始终保持同理心和好奇心。同理心是指,如果假设你就是一个95后的年轻用户,你会怎么样,你会心动吗?而好奇心则表现在对新事物,新方式,新语境的不断探索和冒险,绝不安于现状,不断推陈出新,快速迭代。

完美日记在产品的颜值、产品系列的丰富性上,具有很大的创新。对新色号、新材质、新触感和黑科技的市场嗅觉十分强烈,持续创造爆款新产品,持续带给中国女生更“哇塞”的消费体验。

逸仙电商的研发体系,同样是基于新消费环境与传播环境打造,更加适应当下快节奏消费,这成为产品创新与品牌表达的坚强后盾。

年报显示,2020年逸仙电商研发投入约6650万元,相当于2019年(约2320万)的近3倍。截至2020年12月31日,逸仙电商在全球范围内拥有69项专利,其中包括36项发明专利。

另外,要善于借势打造爆款。

完美日记有很多爆款都是跨界产品。对于新品牌来说,跨界的本质是借势,借势已有熟悉的ICON 对新品牌进行破圈。完美日记的跨界产品,都进行大规模的生产与销售。

比较爆款的联名有:完美日记x大英博物馆幻想家十六色眼影盘;完美日记x Discovery探险家十二色眼影盘;完美日记x大都会博物馆:星动臻色金钻唇膏;完美日记x中国国家地理幻想家十六色眼影盘;第二代「动物眼影」玉兔盘;「动物眼影」丹顶鹤盘等等。

流量策略

所谓流量就是“注意力”,传统时代,我们通过电视、纸媒、商场等触达消费者,产生注意力。如今,线上流量包括搜索、内容、平台活动活动等等。

完美日记的目标人群是18岁到24岁,非常年轻的学生党或者是刚出社会的小白。所以在一开始,完美日记努力地在微博上做内容流量,在淘宝平台做广告引流。

2018年,完美日记开始在小红书上面通过KOC/KOL(关键意见顾客/关键意见领袖)种草拔草。同时也在微信公众号上面导流。2018年初的时候,小红书上面不管是红人、达人,甚至是素人,请他们发图文带货收取的费用,相比今天的价格可能要便宜三分之一、或者是四分之一。

当时完美日记通过跟这些素人、红人、达人大量合作,1年合作15000位,制作好的内容,掌握内容流量,提高了品牌的声量,再导入站内,销售转化效率非常高。

网红已经是这个时代年轻人消费生活的向导,他们在主导这个时代的青年流行。

完美日记将KOL分成四个阶层:塔尖是明星和头部KOL的联名带货;带货获得流量后腰部KOL测评,KOL从实用的角度全方位地对产品进行测评,进一步加强了消费者的印象;最后到大范围素人种草,铺天盖地的用户体验可以进一步加强消费者的信任度

2019年开始,抖音开始扶持新锐品牌的计划,于是完美日记又发现这个流量的较高性价比。同时也大量利用头部达人直播带货这种新的内容形式。

2020年开始,完美日记启动线下体验店计划,目前已经有200多家线下零售门店,布局全国数十个一二线城市,这一进程还在持续扩张中。截止2020年底,线下门店消费顾客累计超过280万人次,线下专属小程序“完美日记会员商城”超过300万会员,线上线下同步引流。

从完美日记开始,这些新生代的品牌他们都是在新互联网基础设施下,建立的全新品牌,它们一开始大多以天猫为品牌孵化阵地,以社交平台为大众话题传播阵地,从一线年轻消费者切入,一步步扩张为大众品牌。

品牌策略

格雷格、贝尔德在《个性时代的品牌生存法则》一书中,提出在面向Z世代人群的时候,建立品牌有五大关键要素:

第一、品牌形象。品牌需要一个年轻人会关心在意的形象定位。要找到这个定位,不能局限于提供的服务、产品、包装,而是要搞清楚“你是谁”、“你给年轻人带来了什么”、“你的品牌核心价值是否符合年轻人的诉求和愿望”。如果你能建立一个受年轻人尊重、关心的品牌形象,就可以向着更大的目标:品牌与用户结盟迈出了关键的一步。

第二、品牌信任。在新的时代,将品牌定位成年轻人群体的一个“权威”绝对是不明智的。做他们值得信赖的朋友,没有控制与被控制关系,更有机会立足。关于品牌信任有几个关键问题:“品牌是否积极拉近与受众之间的关系,如果有,做了什么”、“品牌正在用哪些方式强化与受众之间的关系”、“年轻消费者将品牌视为权威还是伙伴,或者什么也不是”。

第三、品牌关联度。品牌需要时刻关注年轻人圈子当中发生的一切。关键问题是:“是什么让品牌和年轻人产生关联”、“品牌与目标受众群体中兴起的潮流趋势合拍吗”。

第四、品牌可能性。你的品牌有什么样的可能性,激励了年轻人,并且影响了他们的生活。关键问题是:“品牌是否知道什么激励了年轻人,品牌是否可以帮助他们满足需求”、“品牌是否在帮助年轻人重构自我认识、把握新的机会”、“如何激励年轻人超越当下,打造自己的未来”。也就是说,品牌内涵的正能量是什么,如何传递?

第五、品牌体验。成功的品牌都在创新体验,让受众成为故事的一部分。受众想要成为交流的一部分,而不仅仅是听众。良好的体验能够建立团队,鼓励互动,打造品牌忠诚。关键问题是:“品牌是否在社交场合、数字场景、现实生活中为年轻人创造值得回忆的体验”、“品牌为年轻人建立团队(社群)创造真实的归属感做出了什么”。

2021年,完美日记四周年的时候,与周迅一同发起,联合6位不同领域年轻KOL共同宣言:对于仅有一次的人生,我要步调由我,每一步都出色。

素人改造项目,已经覆盖大部分线下门店。消费者可以线上预约,到线下门店体验,让更多女性彩妆入门,原来自己可以更美,通过素人改造,让女性更加自信。

新品小细跟口红,在产品背后输出品牌价值理念,展现女性力量。之前与中国体操队跨界,推出“上场红”色号,为中国姑娘加油。

目前完美日记在女性表达,动物保护,自然生态等多个领域持续输出品牌价值。完美日记的主要增长点,将从品牌知名度的扩张,转移到品牌美誉度与忠诚度的塑造上。

 

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