32岁女CFO带队,她们撑起一个IPO

36氪广东的朋友们2021-05-11
何珊坦言,上市是一个新起点,下一个五年又是一段崭新且有趣的旅程。

编者按:本文来自投资界。作者  张继文。36氪经授权转载。

美国纽交所又迎来一家中国公司。

北京时间5月7日晚,“品质生活品牌平台第一股”洋葱集团正式在美国纽交所上市,股票代码为“OG”,共发行1250万股ADS,最高触达11.71美元,最高涨幅超过57%。

洋葱集团崛起背后,是一位拥有18年消费行业经验的老兵创业故事。其董事长兼CEO李淙,早年捕捉到跨境电商模式迭代升级中所带来的机会,于2015年成立了洋葱集团,随后带领公司从跨境电商平台发展到今天的新一代品质生活品牌平台。坐拥有近70万KOC,洋葱平台一年营收达到38亿元。

在李淙的创业历程中,还有一位极其重要的搭档——洋葱集团董事兼CFO何珊。早在投行工作期间,何珊就十分关注电商、消费、零售等相关行业的动态,因此结识了当年刚创业不久的李淙。2018年,这位“最强外援”加入洋葱集团,开始领军洋葱集团的各项业务工作。在何珊的规划里,洋葱不仅仅是成为一家上市公司,更重要的是成为行业的标杆。

一位零售老兵联手32岁女CFO

6年,做出一家上市公司

在洋葱内部,何珊留给同事的印象是一位“拼命三郎”。

正如她在上市晚宴致辞中提到,“我生生把自己一个人变成了一个军队,其实我一直都有一个想法就是注册一个叫做‘一条龙’的公司,而我,就是那一条龙。由于项目高度保密,我没有让任何一个同事全程参与IPO项目,而我的工作时间超过5200个小时。当了那一条龙300多天,幸运的是,我挺过来了。IPO的过程中有很多插曲,每一个中介团队自身也都承受各种压力,但他们仍旧非常专业、高质量地,陪我们走完了这段历程。”言语之中,透露出这一路披荆斩棘的不易。

5年前,年仅20多岁何珊结识了正在为刚刚创办的洋葱集团跨境业务寻求融资的李淙。当时,何珊已前后接触了几十家同类跨境电商公司,洋葱的体量并不突出。但和李淙接触下来,何珊发现他的思维逻辑和问题分析的角度都很独到。“说起来,后来我选择洋葱更多是因为Kenny本人。”何珊坦言。

早些年,流量为王还是互联网商业模式的主旋律,李淙却清楚地意识到,市场稀缺的是优质的供应链和品牌资源。此时,何珊也提出:“洋葱集团的终极目标,是成为比肩LVMH集团这样的国际化品牌管理集团,让洋葱出品成为‘潮流’和‘前卫’的文化和代名词。”

以品牌为本的可持续发展理念,两人的想法不谋而合。于是,他们决定推动供应链的联动及打通上下游从而降低产品成本,不断地挖掘可以分享给消费者的可持续消费的品牌价值,而不是简单地通过打折让消费者获得短期收益。目前,洋葱集团打造了一整套包括供应商、厂商、仓储物流、品牌孵化的供应链,这已成为了洋葱集团的核心竞争力。

数据显示,洋葱集团在全球多个国家建立超11万平方米海外及国内发货仓,在43个国家跟地区拥有超过6万个SKU(stock keeping unit)。洋葱集团还与海内外供应链公司达成战略合作,实现了商品的高效配送。此外,集团的库存周转效率更是引领全行业。该等布局对洋葱的未来十年乃至更长远的发展有着深远影响,也是洋葱商业模式形成闭环式生态最重要的基础。

快速布局供应链后,何珊旋即开始推动洋葱集团的品牌战略,通过自研精选及全球并购,不断丰富洋葱平台运营的全球化品牌组合。2019年,洋葱集团基于其历年积累的品牌营运和孵化经验,开始打造集团的自有品牌。目前,「品牌银行」已孵化及合作了如意大利的实验室护肤品牌HAZY、日本胶原蛋白饮品SUREILABO、荷兰轻医美护肤品牌DERMADIVA等高速增长的新兴品牌。其中一个经典案例即是日本的SUREILABO品牌,经过「品牌银行」赋能后,该品牌实现了从优质单品到多选品量化,最终让消费者对一个品牌单品的辨识提升至对该品牌的认知,实现快速增长。

此外,在管理层的高效推动下,洋葱集团还积极地在欧洲、日本及韩国等国家联合知名实验室与研究机构开发产品并建立合作生产基地,深化自有品牌产链的全球化布局。

创业6年,李淙和何珊对业务的反复打磨,最终成就洋葱集团从跨境电商到全球化品牌电商布局、从“进口贸易”到“全球品牌管理集团”的蜕变,成功上市。北京时间5月7日晚,洋葱集团正式登陆纽交所,成为品质生活品牌平台第一股。

如何撑起一个IPO

坐拥近70万KOC,一年成交近40亿元

那么,洋葱集团究竟做的是一门什么样的生意?

资料显示,洋葱集团的定位是面向新一代消费者的品质生活品牌平台,不断孵化适合全球消费者的年轻、时尚和迎合潮流的3F品牌(Fresh、Fashionable、Future)并将其送达至全球的消费者。

营收情况如何?招股书显示,2018 年、 2019 年、 2020 年,洋葱集团的总收入分别为18. 05 亿元、28. 51 亿元、38. 11 亿元,同比增速分别为58%、34%。净利润方面,2019年和2020年分别是1. 03 亿元、2. 08 亿元。

而洋葱撑起一个IPO的底气,源于其独特的KOC模式与闭环式运营生态。

为了迎合新兴消费者不断变化的多元化需求,洋葱集团在营销方面采用了KOC(Key Opinion Consumer,即关键意见消费者)的模式,并打造了自有一体化供应链体系和全域营销的渠道矩阵。招股书提及:“当消费者访问商城(O’mall)时,KOC在了解消费者的潜在需求过程中,会不断为消费者提供个性化的贴心购物建议,同时不断分享和推荐来自世界各地超过60000多个不同的产品和品牌。当消费者点击进入平台,轻松成交订单后,KOC将获得不同产品的不同激励。”近70万的KOC不断推荐产品,为4000多个品牌带来大量的曝光量,不断吸引更多新的消费者来到洋葱。

何珊回忆,“我和李淙曾经有过很多关于如何打破品牌 ‘千人一面’的格局的讨论,以及如何通过对市场需求和用户行为更深入的挖掘,实现场景化和定制化的购物体验,增加KOC推荐的转化率和用户的购物体验。”

只有掌握足够的KOC,才可以有针对性地推荐及帮助各类消费者进行更为明智购买,令消费者保持更优质的购物体验,进而让平台用户具有更高的黏性和忠诚度;而KOC每天在接触着市场,发掘各类消费者不同的潜在消费需求,可以帮助洋葱集团更精准地预判市场动向和趋势,更好地创造符合市场需求的品牌组合。换言之,拥有近70万KOC洋葱平台的价值不言而喻。

洋葱集团的KOC们代表着市场更碎片化的流量形态,代表着更年轻一代的新消费理念,这种去中心化的碎片流量模式,可以让平台以非常低的成本达到更高的营销效率。就像何珊所说的,假设每个KOC平均拥有500-1000个好友或粉丝,当70万的KOC共同曝光一个品牌产品,这个产品将瞬间获得3-7亿的曝光量,相当于在消费身边安放了一个贴心的广告板,有效地持续推送着全球优质的产品。而在品牌孵化中,KOC还可以通过“科普”加“种草”的方式,教育和引领着消费者潮流,这也是洋葱集团能从众多跨境电商中脱颖而出的独特之处。

身后VC:我们为何投了洋葱?

32岁女将率队踏上新征程

回望洋葱的发展,其融资历程颇为独特。从2015年成立以来,完成多轮融资,投资方不乏国泰君安、险峰旗云、亦联资本、赛富投资基金等知名投资机构。至今业内人士仍对何珊为洋葱集团带来的“开挂”一般的资本战略津津乐道。

2016年,才刚刚成立不久的洋葱即得到了国泰君安、险峰旗云、亦联资本的青睐,而后不到一年时间,在何珊的操盘下,洋葱集团在2017年又宣布完成过亿元人民币B轮融资,投资方是知名的赛富投资基金。

何珊透露,“当时,我一年大概见400-500个大大小小的项目和执行不下10个项目,但洋葱一直是我很重视的项目之一。我一直持续地协助洋葱集团进行股权结构规划、寻求战略合作方甚至品牌方合作、人才规划推荐,以及把接触到的各类对发展有意义的资源与其进行对接,让洋葱集团更完整地提交更优异的成绩单给市场和资本。”

谈及当年的出手,亦联资本合伙人赵午表示,“创始人李淙(Kenny)拥有近20年品牌及电商行业经验,而董事兼CFO何珊的学习能力和成长速度非常惊人,而且在对外博弈过程中,她的气场也非常强大。”正因如此,看重这个团队的互补性,亦联资本在洋葱集团早期阶段便进行了重金押注。

正是何珊协助引入的投资机构,让洋葱集团前期的快速发展得到资本的助力。而谈及后续的资本战略时,何珊透露了一个鲜为人知的细节:“在2017年,就有很多投资方喜欢我们的故事,这是对洋葱集团的认可,感谢前期的资本投入帮助我们发展供应链和全球品牌组合奠定基础。但在2017年之后,我们不需要进行融资。”在过去四年,何珊带领着团队发力,让洋葱集团的内延增长足够反哺其业务的高速增长。

2021年开春,何珊还聚拢了两位业内声望极高的CFO来担任洋葱集团的独立董事——何震宇和赖佑明。其中,何震宇作为何珊十年前在业内认识的第一位CFO前辈,现任声网(Nasdaq:API)、哔哩哔哩(Nasdaq:BILI)的独立董事兼审计委员会主席,以及前程无忧(Nasdaq: JOBS)的独立董事,更曾任欢聚时代(Nasdaq:YY)和巨人集团(NYSE:GA)的CFO。而赖佑明曾带领中芯国际(HK:00981)、大全新能源(NYSE:DQ)、51Talk(NYSE:COE)三家中国公司在海外成功上市,现同时担任四家美国上市公司的独立董事以及审计委员会的主席,除洋葱集团外,包括有道(NYSE:DAO)、华米科技(NYSE:HMI)、信也科技(NYSE:FINV)。

如今,随着洋葱集团成功登陆美股,创始人李淙和何珊一夜之间跻身亿万富豪。何珊坦言,“洋葱集团仅仅用了5年成为了一家美国上市公司,而上市是一个新起点,下一个五年,又是一个崭新的挑战。今天,我们踏上了更高的世界舞台,剑指万亿规模的新消费市场,即将迈进又一段崭新且有趣的旅程。”

 

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