质量安全始终是软肋,三只松鼠如何救药?

极点商业2021-05-11
食品安全大于天,三只松鼠总道歉

编者按:本文来自微信公众号“极点商业”(ID:jdsy2020),作者:极点商业,36氪经授权发布。

至少从2016年开始,围绕三只松鼠的食品安全问题,就是业界和网友关注的话题。但截至目前,其仍未脱离代工模式的,对质量品质的控制上,始终没有太大提升。

作者 | chindy

编辑 | 刘珊珊

多吃坚果,会有好运。但是如果多吃的是三只松鼠呢?

近日,市场监管总局通报三只松鼠开口松子过氧化值(以脂肪计)不符合规定,达到2.2g/100g,严重超出最大限量值0.50g/100g。相关资料显示,长期食用过氧化值严重超标的食品可能导致肠胃不适、腹泻等。

事件发酵后,在微博上引发热议。对此,三只松鼠回应称,造成该批次产品抽检不合格原因,为上级经销实际履行人运输过程中未按产品包装标示的要求存放。三只松鼠道歉称,公司已成立专项整改小组,组织对所有产品从生产到流通渠道的全面排查,做出3条整改措施。

这并非三只松鼠首次被曝出食品安全问题。2016年,三只松鼠因在食品中添加药品(莲子芯)、生产经营用非食品原料(玫瑰果)生产食品,被芜湖市弋江区市场监督管理局处以罚款56345.62元。2017年8月,国家食药监总局发布《总局关于3批次食品不合格情况的通告》显示,三只松鼠生产的开心果霉菌检出值为70CFU/g,比国家标准规定(不超过25CFU/g)高出1.8倍。

去年10月,深圳市消费者委员会发布《2020年薯片中外对比比较试验报告》,报告显示三只松鼠薯片样品的致癌物丙烯酰胺超标。

从网友投诉来看,截至5月10日,在黑猫投诉平台,三只松鼠投诉量为875条,其中绝大多数的投诉问题指向了商品质量安全,包括在三只松鼠中吃出金属、毛发、虫子、虫卵、塑料、钢丝、发霉以及各种不明物体等。

如果从三只松鼠的竞品对比投诉来看,洽洽食品截至目前投诉量为50起,盐津铺子为36起,来伊份为101起,良品铺子为594起,三只松鼠产品投诉量偏高、质量屡遭诟病问题难以回避。

“至少从2016年开始,围绕三只松鼠的食品安全问题,就是业界和网友关注的话题。”在一位坚果炒货行业从业人士看来,“‘代工+品牌’模式下成长起来的三只松,截至目前仍未脱离代工模式,对质量品质的控制上,始终没有太大提升。”

“食品安全”未能解决的同时,在股东纷纷减持、悄然离开后,资本市场也光芒不再。自去年5月公司股价达到最高点91.59元/股后,三只松鼠股价便一路下跌,一度跌破35元,股价实现腰斩。目前股价仅为50.9元,相比高点跌幅超40%,总市值蒸发超150亿元。

01

代工模式质量难把控,谁的锅?

2012年,从詹氏食品辞职出来的章燎原,在安徽芜湖创办了三只松鼠,主打互联网休闲零食。

作为“初代淘品牌”,搭上电商高速列车后,三只松鼠依靠贴牌代工模式,采用直接、粗暴、低价的营销方式,享受到了流量红利。上线仅半年就实现销售收入3000余万元,到2015年已实现销售收入25亿元。

2019年7月,三只松鼠登陆深交所,成为“国民零食第一股”。2019年双十一,三只松鼠一天销售额突破十亿,“互联网零食”做到了传统零食企业十几年,甚至数十年都难以做到的业绩。

业绩所向披靡的同时,一直自称“食品安全把控最严”的三只松鼠,也接连曝出食品安全问题。

对频频曝出的食品安全问题,章燎原曾表示:“既理解也不理解。”

不过,至少从2016年开始,对三只松鼠的质量安全问题,业界就把矛头对准了帮助其实现快速增长的“贴牌生产代工模式”。

一位熟悉三只松鼠的业内人士表示,在产品过程中,三只松鼠采取了是与名创优品小米有品类似的策略,用“轻资产”实现广度覆盖。不过,几者区别却相当大——比如名创优品介入产业链程度较深,三只松鼠浅;同样是代工,名创优品做的是生活日用品,三只松鼠做的是食品,最为外界所关注。

根据三只松鼠此前招股书,其整个代工流程中,供应商负责原材料采购和加工生产(部分进口坚果产品由三只松鼠自主采购原材料),三只松鼠只负责研发、质检、产品筛选、分装和营销,贴上三只松鼠品牌后直接进入销售环节。

这一模式最大特点在于,它有点类似如今大热的C2M生产模式,一端连接消费者,另一端连接众多代工厂。三只松鼠只需整合手里代工厂资源,就可以节省不少成本,避免单个企业无效重复投入,保证其快速扩张速度。

贴牌代工模式没错,甚至被全球领先科技公司所推崇,成败最关键的核心,是对供应链的掌控。比如苹果,在全球拥有 700 多家零部件供应商,大约一半都在中国——以给苹果做生学元器件的瑞声科技为例,为掌控这条关键供应链,苹果掌握着所有的控制软件、电脑、ERP系统。同时,苹果还有二十来位工程师轮流驻厂,差不多除了设备和工人是瑞声掌控,剩下的都由苹果控制。

有业内人士表示,相比手机,食品对供应链有着更高管控要求,需要从食品生产销售的各个环节入手。

“并非说自建工厂就等于质量保障,最重要的就是企业能否对供应链有效掌控,做到严格规范的质量管理和安全控制,这是OEM厂商是否能严格遵守企业产品标准的关键。”一位代工厂业内人士表示。

包括坚果产品在内,三只松鼠目前SKU高达400多款,涉及300多家供应商,如何对每款产品、每家供应商生产流程、行为等做到360度无死角监管,这对三只松鼠管理是一个极限挑战。

三只松鼠频频出现的质量安全问题,正是被普遍认为在质量把控、内控体系等环节有漏洞或者出了问题。“三只松鼠屡次出现质量问题,根源在于对消费健康的极度漠视。”此前,著名经济学家宋清辉就明确表示,三只松鼠代工模式失去了对质量品质的控制。

三只松鼠此前也将责任甩到上游供应商的头上:“因为上游供应商未能完全按照有关法规及发行人的要求进行生产,质量控制制度和标准未得到严格执行、生产和检测流程操作不当等原因导致食品质量安全问题的发生。”

不过,鉴于三只松鼠的质量安全承诺,以及外界对于食品零风险的期待,显然无法接受将相关责任甩锅给上游流通渠道的方法。

值得一提的是,代工厂也有自己的难言之隐。据媒体报道,三只松鼠此前多家代工企业经常处于停工状态,一方面源于三只松鼠长期拖欠供货商欠款,供应商资金压力巨大,另外一方面代工企业几乎没有利润空间,只能通过采购价格便宜的原材料和添加剂,从而影响产品本身的质量。

为解决代工问题,三只松鼠在2019年11月首次提出建设联盟工厂,落地在安徽无为市。根据其最新透露情况来看,公司已于2020年8月正式动工联盟工厂项目,生产车间计划于2021年底前进入试投产。

显然,这能否最终解决三只松鼠质量安全问题,仍有待观察。

02

毛利率持续下滑,业内垫底

质量问题频发的同时,三只松鼠也难以摆脱“增收难增利”怪圈。

相关数据显示,2016年到2020年五年间,三只松鼠营业收入分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元、101.73亿元和97.94亿元;归母净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元和3.01亿元。

可以看出,2019年之前三只松鼠营收大幅上涨情况下,归母净利润几乎没有太大变化。而到了2020年,三只松鼠又从“增收不增利”到“营收萎缩”,市场质疑难免。

对此,中国电子商务研究中心主任曹磊就认为,“休闲食品表面热闹,但过得却并不滋润,一些头部玩家也并不赚钱。”

这是因为,零食产品门槛并不高,无论是产品还是门槛,同质化相当严重。为保住现有市场,三只松鼠、来伊份、良品铺子们只有不停互相杀价,用章燎原的说法就是为打价格战而打价格战,导致其利润越来越低。

不过,从业内毛利率横向对比来看,三只松鼠营收规模第一,但在更重要的销售毛利率上,却垫底。

Wind数据显示,2020年A股7家休闲零食企业营业收入从高到低,分别为三只松鼠、良品铺子、洽洽食品、来伊份、好想你、盐津铺子、甘源食品,其营业收入约97.94亿元、78.94亿元、52.89亿元、40.26亿元、30.01亿元、19.59亿元、11.72亿元。

营收规模上,三只松鼠以近百亿收入排名第一,甘源食品则营收规模最小。从销售毛利率指标看,三只松鼠毛利率仅为23.9%,远远落后于盐津铺子、来伊份、甘源食品等40%-50%区间的毛利率,以及洽洽食品、良品铺子30%-40%区间范围的毛利率。

对三只松鼠而言,更严峻的问题是,其毛利率多年来呈持续下滑状态——2016年至2020年,毛利率从30.14%大幅下滑至23.9%。

对三只松鼠销售毛利率与其他竞争企业的差距,三只松鼠相关人士认为,与战略选择有关,也跟过去追求规模优势有关。

实际上,对靠品牌IP和销售驱动的网红品牌而言,对线上过度依赖,追求规模优势、持续价格战,带来的另一重要影响就是高昂的营业成本、营销费用。

2014年-2019年,其销售费用从2.34亿元增长至22.98亿元,增长近9倍。2019年,三只松鼠销售费用22.98亿,同比增长57%,销售费用率22.6%,较2018年上升1.7个百分点

到了2020年,从表面数据来看,其销售费用大幅减少为17.12亿元,占总营收比重为17.48%。但从财报分析来看,减幅较大核心原因是会计政策变更,运输费、包装费计入营业成本所致,实际上销售费用占比仍未减少,仍在拖累其盈利水平。

休闲食品市场占有率

众所周知,第三方电商平台一直是三只松鼠最重要的销售渠道,其占比超过97%。随着电商红利的退去,流量成本不断走高,获客难度进会一步加大,严重依赖线上销售渠道的模式正在成为它继续成长的绊脚石。

“从数据质量来看,三只松鼠主要获取数据的来源是线上,缺少门店数据的支撑,容易导致对消费趋势掌握不准,影响采购、包材等环节准备的情况。”中国食品产业分析师朱丹蓬就表示。

与此同时,随着电商渠道的日益普及,越来越多的三只松鼠上游供应商们,也开拓了自己的电商渠道,与三只松鼠进行直接竞争。竞争加剧下,三只松鼠唯有通过不断降价、增加营销投入等方式,固守城池。

03

加码线下实体与子品牌,效果需商榷

三只松鼠也承认“存在销售渠道集中度较高的风险”。因此,除了发力微信私域流量,拓展抖音等新兴电商渠道,章燎原还在2019年公开提出了万家门店计划,希望以此拓宽三只松鼠的外延,转向实体渠道寻突破。

最新一季报显示,目前三只松鼠线下店铺1093家,覆盖全国28个省份及直辖市,超170座城市;去年第四季度到今年第一季度,线下新开店铺387家,营收同比增长30.9%,初步构建起线上线下全渠道体系。

不过,和深耕线下渠道多年的竞争对手们相比,三只松鼠线下门店仍不够看。截至今年第一季度,良品铺子门店超过2746家;主攻大型商超的盐津铺子截至去年12月进入2000多家大卖场,直营商超渠道占比保持在50%左右;来伊份最新数据显示店面突破3000家,其中88%为直营店。

章燎原

和盐津铺子等不同,三只松鼠并没有将商超体系纳入其销售场景,而是坚持进行专卖零售。同时,专卖零售模式是否匹配三只松鼠的商业基因,这需要商榷。

朱丹蓬就称,拓展线下实体店,对三只松鼠等零食电商品牌而言,缺乏线下实体市场运作经验,线下租金、装修和人工成本都是痛点,会导致资金投入大、回报周期长,未来是否盈利尚不确定。“如今布局线下难度非常高,三只松鼠将进入一个新发展瓶颈期。”

布局线下实体店的同时,为打开天花板,三只松鼠还通过加码方式,在2020年4月开拓新的四大子品牌,布局方便速食、婴童食品、宠物食品、喜礼市场新赛道。

其中,铁功基,定位为新一代互联网快食品牌;小鹿蓝蓝,定位为互联网婴童食品专业品牌;养了个毛孩,定位为新一代互联网国货宠粮品牌;喜小雀,定位为新一代互联网喜礼品牌。

从中可以看出,三只松鼠试图打造一个家庭消费全场景的解决方案,以获得更广阔的增长空间。

相关数据显示,小鹿蓝蓝2020年全年实现营收5494.93万元,其他三个品牌合计实现营收2116.24万元。到2021年第一季度,小鹿蓝蓝全渠道营收达7913.00万元,线上贡献占比达92%。同时,整体营收占比仅为2%,仅为总营收36.71亿的零头,目前尚不能对整体业绩提供支持。

那么,仍严重依赖线上的小鹿蓝蓝,能否再造一个三只松鼠?

三只松鼠此前就表示,新品牌初创阶段需在窗口期内快速抢占流量入口持续投入,预计2021年新品牌业务仍将出现亏损。

资本市场来看,对此同样不太看好。去年7月,公司迎来机构解禁期,后三只松鼠的大股东们就开始多次“套现跑路”,比如今日资本减持2.36%,将持股比例从16.77%降至14.40%。

疯狂“逃离”最明显的是idg资本,其自天使轮就进入,并一路加注。去年7月、8月,IDG两次共减持3.12%,将持股比例从24.83%降至21.72%。今年2月,IDG又在三只松鼠股价反弹重新超过良品铺子,两处优秀一季报时,减持了1.23%。

从预测数据来看,我国休闲零食领域仍欣欣向荣。根据Euromonitor数据,2019年我国休闲食品合计零售额达3475亿元。有业内人士表示,对于逐利的资本而言,大股东频频套现跑路背后,可能更多是对三只松鼠的不看好。

不过,对三只松鼠而言,更重要的紧要任务,显然是解决食品安全问题这个“软肋”。否则失去的不仅是大股东,还有其品牌美誉度,以及更多消费者。

2016年,在媒体的报道中,章燎原曾如此总结三只松鼠的几种死法:“最大的风险是食品安全,这里面不排除存在一些媒体过度炒作等因素影响,我也认为,导致食品安全的风险在中国没有人能彻底地解决,但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决,这需要过程。”

食品安全大于天。遗憾的是,5年过去,章燎原和他的三只松鼠,除了不停道歉,仍没有解决这个最大生死风险。

+1
2

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

专注TMT、新经济模式分析,勾搭加:13452396140
特邀作者

专注TMT、新经济模式分析,勾搭加:13452396140

文章提及的项目

三只松鼠

良品铺子

来伊份

甘源食品

名创优品

微信

品牌美

百分点

微博

好想你

得到

领先科技

固守

小米

陆深

润越

黑猫

瑞声科技

詹氏食品

idg资...

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业