男性才是健身消费的中流砥柱

精练GymSquare2021-05-11
​男性消费需求:从实用性进化到社交性。

编者按:本文来自微信公众号“精练GymSquare”(ID:GymSquare),作者:Elena,36氪经授权发布。

从瑜伽裤到代餐,健身领域的「她消费」成为了门被更多人看好的生意,而男性在当中的声量似乎在并不显著。

但若在数年以前,大部分的健身消费还是由男性群体主导:

从硬核的Under Armor,再到尚未开发国潮线的李宁,几乎都主打透汗性更高的服饰、功能性更强的鞋款,而市场营销策略偏向竞技体育合作,很多产品给到女性的选项远远少于男性

在聚焦莱美、Zumba的团课健身房到来之前,粗犷肌肉风格的场馆迎合男性的审美需要,至于女性会员则是少数派

■ The Rock Under Armor

现代女性相对独立的经济能力,和「悦己」的消费观念,改变了这一局面:

lululemon本身没有对品牌做出有指向性的定位,但品牌无疑靠着俘获女性市场和消费者而得到了快速的发展;

Nike在2020年投入了大量的精力推广旗下全新的Infinalon瑜伽系列服饰,并用增加大码女性模特来赢得更多女性消费者的心;

Adidas与Beyonce的个人品牌Pvy Park达成合作,在运动服饰中加入时尚和流行元素,以长期稳定地吸引女性消费者买单。

■ Adidas x Ivy Park

也正因为女性运动消费产品的百花齐放,女性运动健身爱好者的品牌忠诚度似乎正在降低。

比如运动Bra选Loran Jane,因为对运动时的「胸部」保护效果好,leggings选lululemon的 Align,因为独特的「裸感」,再比如遮腰的MAIA ACTIVE 小妖精裤,以及显臀的Gymshark。

女性对于运动品牌的挑剔,似乎决定了任何一个运动品牌,都很难在品牌的忠诚度上完全俘获女性消费者。

相比来看,男性似乎对运动品牌的忠粉的概率高很多。比如对训练PRO的崇尚,大概率一身Under Armour,运动精神爱好者的一身NIKE,Gymshark是潮流健身爱好者的首选,甚至国内健体爱好者追随的Monster Guardians,以及鹿晨辉崇拜者对原创品牌的追随。都不难总结出,男性对运动健身品牌的忠诚度之高。

男性才是健身消费的中流砥柱。

被小觑的男性健身消费力

在更发达的欧洲健身市场,一项对于男女性在关于外貌类消费的研究的数据表示,男性在健身房和会籍的最低和最高消费数额都高于女性。而在国内,蛋白粉等补剂消费人群仍以男性为主,能够坚持去健身房保持撸铁频率的也多为男性。

进一步放大到运动服饰产业,都显示日益升级的的「他经济」市场活力。

为男性提供健身潮服的「鹿家门」,一件T恤在本月的第一周销量已经超过200件;本土原创健身品牌Monster Guardians的男性服饰销量远远高于女性服饰,在2020年,品牌营收额已经过亿。

■ Monster Guardians

根据BOSS直聘发布的《2020中国职场性别薪酬差异报告》,2019年,中国城镇就业女性平均薪酬为6995元,尽管同比上升7.7%,但薪酬均值仍只有男性的81.6%。

男性的收入普遍高于女性,拥有更多的可支配购买力。并且,男性其实有更密集的消费行为可能。

First Insight在2020年做的一份调研指出,不管是线上购物,还是线下传统零售,男性的购买量都高于女性。男性不仅更加频繁地在网上进行购物,而且平均每个月在传统零售渠道购物的次数比女性多至少6次。

■ 男女性消费习惯,来源:bainesandernst

男性消费力不低,但热度却不如女性消费高,其中原因和男性思维模式、消费模式有关。

男女性不同的思维模式的结果是男性在消费时更具有目标性,对价格更加敏感,不会像女性一样将消费作为社交的一部分。

男性消费需求:从实用性进化到社交性

大脑结构的不同构成了男女性独特的决策模式。

胼胝体是联结大脑左右两侧的神经组织的桥梁,女性的胼胝体比男性厚,意味着女性会利用两瓣大脑来解决问题,而男性则主要依靠左脑来解决问题。

更加细化的,女性使用她们更大,更有条理的大脑皮层来执行任务,而男性则依靠大脑左半球中更大比例的灰质。这样大脑不同分区的利用的结果是,女性通常更擅长识别和控制自己的情绪,而男性则更注重目标、任务的完成。

■ 大脑结构构成男女的行为区别

根据The Journal of Retailing的研究,人们有两种不同的购物动机:

功利主义者:追求功能性强或实用的商品,而不是外表上吸引人的。购物是为了完成购物目标;

享乐主义者:以乐趣为目的的消费,或者购买有关激发乐趣的商品。购物是因为喜欢它。

该研究表明,大多数男性倾向于功利主义的方法,追求商品的实用性。而女性则大多是享乐主义的购物者,喜欢购物时的体验。男性会用事实和数据来达成他们的决策。

比如:男性比女性更多地在购物前进行调研,更高比例的男性(69%)比女性(63%)报告称在其它地方寻找和/或购买前先在Amazon上进行查找。

■ 男女购物区别

这也就解释了男性会重复购买某个品牌或某件特定的衣服,这种重复购买的行为跟忠诚度并没有太大的关系,更多地是出于产品功能性、实用性的考量。

一项对4000个美国人的健身消费的调研表示也遵循了这个原则。

女性除了在健身课程上会比男性花费更多,在健身设备、鞋履和服装上,男性都花费更多。跟女性相比,男性健身群体更大,但他们更加喜欢健身效果更加可控的自由训练,而不是偏向去情感释放和社交链接的团课课程。

■ 男女健身花费差异,来源:murphyresearch

然而,这并不代表男性健身消费不具有社交属性。

跟烟、酒、房、车是大多数男性的谈资和社交货币一样,对于热爱健身、运动的男性来说,健身潮牌服饰、功能性的服饰和鞋履同样是他们的社交货币。

在健身房或者户外进行运动时,男性不可能把车钥匙挂在身上以彰显自己的地位,全套专业的健身运动服饰和专门为特定训练场景设计的鞋子则成为表明社会阶层属性的名片。

对于美国高端健身俱乐部Equinox的男性健身者,穿着的时尚性和品牌是他们在进行健身活动时重要的构成因素,如果随便套上一件印有大学名字的T恤则显得太过随便了(除非是顶级大学)。

健身的辅助工具,如助力带、腰带,也是高阶男性健身者将自己与他人区分开来的工具。一条专业、高质量的腰带的潜台词是“我能举/拉起更重的重量,是非常严肃的健身/健美爱好者。”

另外一个驱动男性健身消费的重要因素是——能吸引异性。

就像开屏的雄性孔雀是为了在雌性孔雀面前展示自己一样,男性在消费决策的底层逻辑中也不可避免的受到求偶效应的影响。

女性的经济独立和降低对男性收入的依赖已成为趋势,女性在择偶时的标准也在悄然发生变化。年轻漂亮的择偶标准不再是男性的专属,女性在挑选另一半时,除了会考虑基础的物质条件,更加健康、帅气的外形也是重要的考量。

女性对男性的审美和生活态度的更高标准和需求,直接影响了男性的消费决策。

于是,在追求健身产品的功能性之上,男性也开始追求衣服、鞋履的款式,以及是否能够凸显自己的肌肉。在健身房的选择上,拥有更加全面、高端的器械的健身房也更加受到男性健身爱好者的青睐。

未来,不断精细化的男性健身消费需求

男性的购买力并不低,他们对商品的要求也越来越高,零售商和品牌商需要专注于以男性想要购买的合适价格制造以男性为中心的产品。 

路透社报道称,人们的休闲类消费越来越多,这也推动了除了西装之外的男装的销售。男性不再有「制服」,能够表达个人风格的服饰越来越受欢迎。

■ Supreme Collection

投资管理集团仲量联行旗下仲量联行零售业务的首席执行官Greg Malone在CNBC的采访中说:“与10年前相比,男性有更多的购物选择”。随着市场上众多新的品牌的出现,男性的选择更多了,这使他们能够发展自己的购物模式,并开放思想和钱包,在购物上花费更多。 

像Untuckit,Bonobos,lululemon和Gap这样的零售商和品牌都在为男士提供了种类繁多的商品上获得了成功。Gap也推出了女装Athleta系列的男装,名为Hill City,为男性提供从锻炼到出门办事,甚至去办公室上班都适用的休闲便装。

■ Gap Hill City

和「她经济」同步的,「他消费」也正在朝越来越精致化、细分化的方向的发展。「One size fits all」的粗狂方式已经不再适用于男性,对独特性的追求体现了男性在追求实用性之上,对自己的个性和财富阶层的体现。

相对女性的健身消费市场,男性健身消费市场还处于正在发育阶段。

而男性的悦己消费倾向一定程度上是受到女性审美的影响,但更多的男性,特别是年轻男性已经跳出了功能性和实用性的消费局限,寻找和购买能体现个性、时尚、和社群属性的消费品。

对女性市场的重视是社会追求性别平等的体现,而真正的平等是,不偏颇女性,也不忽略男性。

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