半城云晏艺铭:品牌之间的竞争,其实是抢夺顾客资产

半城云企业号2021-05-11
企业的核心资产是品牌,品牌是为了抢占顾客心智,在我这里看来,我们做生意的第一原理是抢夺顾客资产。

以下是半城云创始人兼CEO晏艺铭主题为《私域顾客经营,助力餐企增长》的演讲实录。

图片来源:半城云

各位嘉宾下午好!我是半城云门店私域经营数字化的CEO,我叫晏艺铭。今天贾国龙贾总的一页PPT,引起了我的共鸣,说的是《摔跤吧,爸爸》里面的一个片段,台词里说“我们负责刻苦训练、认真比赛,村民负责说三道四、冷嘲热讽”。确实,要做好自己的事情不容易,因为我们获得的信息足够多,有很多东西会影响我们的决定。

那怎么样才能让我们踏踏实实地来做事情呢?

九年前,我创业的时候告诉自己,看所有问题先看本质,先看第一原理。私域流量在疫情之后特别火,但是我在讲我的主题之前,想问大家一句话,我们为什么要做私域流量?我们为什么都在讲私域流量?为什么疫情之后大家特别重视私域流量?

一、 随时可以取用,不用交过路费,私域流量是门店存储顾客资产的“私人银行”

企业的核心资产是品牌,品牌是为了抢占顾客心智,在我这里看来,我们做生意的第一原理是抢夺顾客资产。

图片来源:半城云

顾客是我们的资产,我们在干嘛?

开业的时候,我们会在门口舞狮子,会放一个喇叭说我们有优惠,希望顾客经过的时候能够看我们一眼,抢夺顾客的注意力;

然后,我希望顾客跟我们的关系足够密切,希望他关注我们的公众号、微博,让我们能够持续不断地连接,建立和顾客之间的关系;

第三个,我们希望抢夺顾客的购买力,希望顾客在美团、饿了么上都能持续不断地跟我们发生交易关系;

最后一个,抢夺顾客的忠诚度,我们关注顾客长期生命周期的价值,关注顾客如何能给我们贡献更多的钱,我们希望他产生忠诚度。

现在有很多会员系统告诉你要储值,要建立私域流量抢夺顾客资产,但私域流量到底是什么呢?

私域流量实际上是,门店存储顾客资产的私人银行。抖音爸爸、饿了么爸爸、美团爸爸有流量给我们,但我们要把顾客抓在自己手上,把顾客资产存进去,才随时可以取,而且不用交过路费。

其实,私域流量大家早就在做了——过去没有微信的时候,门店会留下消费者的电话号码,还是要关注你的微博、公众号,或者消费者进我的群。现在,大部分门店都在做连接:我给你一个优惠券,加我的微信。

连接对线下门店来说特别简单,真正难的是经营。手机有5000好友了,却不知道对他做点什么;有50万的粉丝,有的粉丝经常帮你做传播,但你却识别不出“他”来,你对待“他”的方式跟别人是一样的;只关注消费者离店之后能否再产生交易关系,线下的买单、点餐却不关注……

二、学会盘活顾客资产,流量很重要,留存量更值钱

顾客资产分为三个状态:

第一个,运营得好、懂得盘活,资产就升值。

顾客进入我们的私域后,我们通过各种活动和互动获取到顾客的活跃度和偏好,就可以分组分级,有针对性提供产品和经营策略,投其所好,这样就可以提升顾客的满意度和交易频次,从而产生更大的价值。

第二个,有流量不留存,顾客关系留下不懂有效使用,资产就贬值。

私域流量的魅力在于私域,不在于流量,流量冷冰冰,私域是进入我的领地,和我们产生深度的关系,所以私域要关注的重点是私域的留存量,以及顾客关系留下后的科学经营与互动,经营方式不得当就会消耗顾客的信任,顾导致客关系逐渐衰减甚至取关,顾客资产就会贬值。

第三个,顾客是我们的资产,那不同品牌之间的资产就可以流通。这就可以让顾客在我们的私域体系里留存更久,贡献更大价值。异业联盟就是一种最简单的顾客资产互换的方式,从原本经营货(卖自己的产品给顾客),到经营人(顾客喜欢什么,你就给他什么)。

我自己也开了十几家餐厅。做生意,流量有个天平,天平的两端一端是拉新,一端是复购。微博创造了一批黄太吉这样的品牌,微信公众号创造了一批品牌,抖音又会创造一批,每次流量结构的重构都会带来机会,我们也知道如何获得新的流量,但大家别忘了——疫情教育出来的,天平的另一端叫留存和复购。

拉新是特别爽的事情,花钱就能拉新,甚至不用特别花钱,但疫情之后,拉新没用了,而且成本越来越高。于是开始有人思考,我原来已有的群体要怎么激活,怎么产生持续的交易。拉新这一端是花钱能搞定的事情,持续不断通过公域方式拉流量进来,最后大家发现,落脚点还是在门店里面。

以前拉完新、顾客来了后,大家说只要服务好、环境好,消费者就会留下来。其实,但凡在市面上存活的品牌,他的品牌、服务、环境不会差到哪儿去。这个时候,PK的其实是我们和顾客之间的信任关系。

我花了这么多钱,拉了这么多流量,最后一定要让顾客留下来。这时一定要利用门店的媒介传递,影响这帮消费者,想办法把这群人留下来,而不是下一次做触达的时候再花一次钱。

流量通路以前就是这样的路径的时候,再把后面的路径循环起来,你就能不断地把你的顾客留存在体系里面。这就是你的银行,就是你的保险柜了。

这是刘润老师的观点,我特别认同他说的话——“流量很重要,但留存量更值钱”。我给你们100万的流量,这个门店能接受吗?接受不了,以前给流量给得太猛了,却没有留存量,没有做细水长流。我们要思考的,是如何水有得进,同时还能存下来。

三、乐凯撒3天卖出600万复购券 背后是私域经营的一个万能公式

一讲到私域流量,就一定讲到乐凯撒,它是我们的客户。

我们给他服务的时候非常有故事性。我们跟他的CEO在去年10月份见了一次,我说我们有很多品牌是占了公众号的红利。

很多品牌开一个门店,首先第一件事情一定是先找头部公众号打广告,让品牌快速起势,但现在公众号打开率越来越低,投放也越来越贵了。但只要开好一个门店,你跟消费者的信任关系是天生存在的,顾客关系是能够数字化的,关系能够转移,能结构化,能够传递,能够输出策略。

我们和乐凯撒合作之后,用了两个月左右的时间,就积累了大概10多万在线下消费过的精准顾客。

在深圳政府发消费券的阶段,我建议乐凯撒尝试做自己的消费券,比如9.9元买100块钱的复购券,结果,3天时间就卖了600万。

怎么做到的?

给大家分享一个我们价值上亿的私域经营的万能公式。不管用谁家的系统,不管用什么方法,用这个公式去套,一定能解决至少一半的问题。

图片来源:半城云

第一个是全渠道引流。在所有与消费者发生触点的地方,放上能够识别顾客标签的码。

第二个是经营式连接。想办法用经营的方式跟消费者进行连接,新方式包括直播、新场景。私域就是新场景。线下门店为你提供更好的服务,未来你很有可能会在私域的场景中,再复制一遍服务的体系。

第三个是周期性眷养。一个门店要服务五六千人。对喜欢门店的顾客,要学会眷养,一定要让顾客感受到确定的幸福感和不确定的惊喜。比如每周五晚上10点,我会在群里说今天星期五,晚上10点半会有烘焙黑色星期五,只要你线上买我的东西,我就五折送到你家。

第四个是裂变式传播,第五个是持续的数据洞察。

我们做解决方案的时候,基本都是围绕着我们的方法论来做。

第一个,我们要把你跟顾客发生连接的每个触点数字化。

先帮助你上线,把你们线下每一个能与消费者发生触点的地方如公众号、电梯广告等,都加上标签。这样消费者离开门店之后,你就能开始影响。

我们希望消费者通过不同标签进来的时候,我们能给他推不同的东西——从扫码开始,你就已经被我识别,被我记录,开始按照我的算法来给你分组分层分类了。现在你扫码,可能今天晚上我就会给你推优惠券。

私域是一个科学的过程。其实做私域流量,大家要用科学的方法来做。科学就是数据,科学的前提是要有数据。私域会成为未来餐饮门店新的交易场景,而新的交易场景下一定会诞生新的工具和运营方式。

图片来源:半城云

我创业已经9年多了,在私域领域里服务了快8年多。从最早做微博,到做公众号、做微商、微店,最后生成我们的工具。这期间,我其实想了很多办法,把我们经营的逻辑呈现出来。

我们缺的是方法,缺的是如何把方法变成工具。现在也在经历着各式各样的挑战:怎么样把私域流量运作得更好呢?怎么样把连接和经营做得更好呢?可以用什么方式实现旺季的时候积累流量,淡季的时候交易流量?

把经营策略工具化,有的门店很高级,配了运营人员;更多的门店没有运营人员,水平也很一般,希望他拿手机做社群就能经营是不可能的。我们做了SOP(Standard Operating Procedure,标准作业程序),系统提醒你要做什么,点一下就发送了,回传到总部。总部看这个策略,数据增长还可以,数据不行也可以调优策略。

不要以为做社群运营就是要经常跟消费者聊天,我们要做的是一对多,一个人对一群人,这样我们的经营才有价值。在餐饮行业,消费者不怎么排斥经营。如果有人天天在朋友圈卖保险,那他肯定会被消费者屏蔽;但我们是餐饮行业,消费者对我们的排斥力比较弱,所以要用一对多的方式去做私域,能半自动化的就不要手动。

私域流量的重点是留存量。如果你还用原来做流量的做法,这个流量基本上没价值。例如每个线下来的顾客,基本在周边5公里以内。这个价值比你拉新买来的流量值钱多了。你要做的是如何让他在吃火锅的时候想到你,如何提前把它锁定。

门店打法重在经营,要让顾客更值钱,门店才会更赚钱。这也是我们的愿景,我们希望能够在未来10年,陪一百万家品牌门店共同成长。

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