内容行业百年涌现简史

腾讯研究院2021-05-10
在过去的百年间,内容是如何从少数人阅读的印刷品变成今天的模样的?

编者按:本文来自微信公众号“腾讯研究院”(ID:cyberlawrc),作者:张宁,36氪经授权发布。

刚刚过去的二十世纪,世界经历了战乱、崩溃和不断加速的技术革命。回看人类历史的发展进程,二十世纪简直像按下了十倍快进按钮。而在这眼花缭乱的快进中,无数新鲜事物奔涌而来,电灯、汽车、摩天大楼和火箭飞船。人类社会几乎是在一瞬间拥有了全部的现代性,而又似乎在接踵而至的二十一世纪里突然丧失了继续向宇宙深处探索本原的动力。

对内容行业而言,在这个世纪发生的一切,都几乎是在为其走向大众而准备的洗礼。从电报、电话和广播,到战后快速兴起的电视和互联网,在走入新千年之前,人类已经习惯于享受丰富而快捷的资讯、娱乐、教育等多种内容服务。我们将把这些令人眼花缭乱的变化分成几个阶段,并以涌现的视角来理解它们。我们会看到,技术是推动内容媒介形态升级的底层引擎,新的媒介形态会让内容被更多人消费,从而吸引更多人为之创作,涌现出伟大的创作者和作品。内容如潮水般涌向世界的每一个角落。它的发展经历以下几个主要阶段:

第一,从通信到广播,这个阶段发生在十九至二十世纪交会之际,一直到二战结束。十九世纪末,电话和无线电报被相继发明出来,点对点通信一下子从马奔跑的速度达到了和今天相仿的水平。尽管这两项技术的普及还需要数十年时间,但它们为报业、广播电台,甚至世纪末的有线电视和互联网打下了基础。广播电台是广播电视的前身,而唱片公司则通过广播电台推销唱片。这个阶段内容的主要特征是自上而下地广播,内容创作从单一开始走向多元,大众市场开始发育。在萧条和战乱的交替中,人们得以获取及时的新闻和廉价的娱乐。

第二,从大众到分众,这个阶段发生在二战结束后的六十年代到九十年代。战后经济的繁荣催生了电视的黄金时代。电视首先普及到数以亿计的普通家庭中,而后内容创作开始突破广播电台和好莱坞的局限,新闻、脱口秀、游戏秀、剧集、电影、动画片、纪录片等各种形式接连不断地出现在小荧幕上。这种冲击力惊醒了学术界,让《娱乐至死》和《理解媒介》等最经典的传媒理论研究接连问世。到了八十年代,以HBO为代表的有线电视崛起,进一步针对观众的细分需求创作内容。这时内容创作的一大转折,标志着内容创作从稀缺时代的供给驱动转向了富足时代的需求驱动的转变。

第三,从中心到边缘,这个阶段发生在二十世纪末到现在。互联网的普及第一次将世界上数十亿消费者连接起来,连接的成本不断下降,速率和带宽不断上升。互联网和前代的技术革命另外一个不同之处在于:它把通信和广播之间的区分重新混合起来,变成一种既可以读又可以写的新媒介——它把我们用于个人通话的“手机”变成了一个可以随时分享文字、图片、影像和声音的多用工具,而这个工具的计算能力在本地和云端,又把每个人对内容的处理能力大大增强了。中心化、媒体化的内容创作被分解到无所不在的每个人手中。这时,涌现就在边缘发生了。

回顾这三个阶段的时候,我们会看到每一个阶段中又包含了惊人的相似性。比如:技术最初引入的时候往往是从解决小范围的通信问题开始的,而这个技术后来又被验证更适用于进行大规模的内容广播分发。又比如:每一个阶段都会经历一个多样性爆炸的涌现高潮,又最终会逐步收敛到少部分创作者占据头部的状态上。

但我并不认为这些相似性是一种周期式的简单重复。每一次从局部通信到全域分发,技术升级不断推动内容传播得更快、更远、更清晰,让越来越多的人享受内容带来的便捷和乐趣,也让内容产业具有独特的吸引优秀人才的魅力。而最近二十年的社交媒体一方面让内容传播重新回归了人类社会最初的形态——口耳相传,另一方面又让每个人都至少尝试了一下成为媒体的可能性——尽管这种尝试最终仍然归于少部分人坚持创作,而大部分人选择围观,但全民参与所带来的内容多样性的急剧扩充是前所未见的,而今天更多样的内容平台和它们提供的创作工具也更好地容纳了这些新可能。

归根结底,我认为内容的创作、分发和互动很可能构成了人类社会参与最为广泛的涌现系统——金融和贸易也无法在参与度上与之匹敌。这个系统中个体的相互作用、影响和反馈在技术创新的催化下不断涌现出一批又一批伟大的叙事者、娱乐家和理论家。而内容对人类社会行为的影响作用越来越明显,它已经变成了人类社会真正的纽带。我们必须理解,内容到底是如何在过去百年间从少数人阅读的印刷品变成今天的模样的。

从通信到广播:电气革命和广播时代

电话、无线电报和留声机在十九世纪末就已经被发明出来。如同我们之前讲到的一样,发明者往往对自己的发明无力做出最好的预测。这些昂贵技术的普及还要等二十世纪的来临,它们还远远没有超出为贵族和精英服务的范畴。但电话线缆和无线电波的铺设和覆盖在二十世纪发挥各自的作用。有线或无线,网络终将建立起来,内容的浪潮即将涌现。

虽然爱迪生最初认为留声机的最大用途是让将死之人留下最后的声音,但在它诞生的二十年后,因之而生的唱片行业在 1929 年的大萧条来临之前已经达到了一个小高峰,当年的唱片销量已经达到两亿张。广播电台则是在无线电报的基础上增加了侦测声音的电子设备以及信号放大的设备。这两种设备在二十世纪初分别由英国人约翰·弗莱明和美国人李·德累福斯特发明。

在二十世纪二十年代,广播电台的技术已经非常成熟,大量电台兴起。电气革命对于内容产业的推波助澜只需要用一个事实就能讲明白:二十世纪初音乐产业的主要载体是乐谱销售,而在当时,一份能销售100 份的乐谱就可以称得上很不错了。人们或许听过少数音乐家的名字,但是大部分人只是把它当作一种高贵的爱好。而唱片和电台,只需要很小的花费,就能让普通人也享受音乐带来的惬意和放松,让内容消费进入千千万万的家庭。特别是年轻人,占据了唱片销售量的 40%,他们的消费兴趣开始伸向更加动感的爵士音乐。随着唱片、留声机和收音机价格的不断下降,爵士乐取代了古典音乐,成为当时最为流行的音乐流派。可以说,真正意义上的大众音乐(Pop Music)是从这个时代开始的。

内容产业的浪潮涌现开始了。现场演出、乐谱销售的市场规模太小了,只能让极少数音乐家和少数观众欣赏——这些人的口味也决定了音乐创作的类型不大可能有太多变化。今天,我们已经非常理解繁荣而庞大的市场对产业的促进作用。电台和唱片公司成百上千倍地放大了音乐的市场,使之彻底变成了一个人人皆可参与的盛大集市。在接下来的一个世纪中,音乐创作的流派、方法和器材,以及创作者的肤色、国籍和语言发生了翻天覆地的变化。这种变化是爱迪生、弗莱明和德雷夫斯无法预知的——他们开启了内容产业的“潘多拉魔盒”,而后迸发出的一切则由创作者继续推动。

留声机和广播电台的出现使得产业上游出现了一些小规模的混乱。唱片公司、广播电台、现场表演组织者和乐谱发行商们发现了彼此之间微妙的竞争又互补的关系,但显然唱片和广播是真正能够走向大众市场的内容产品。唱片公司要求广播电台不得在节目中播放唱片,电台只得请音乐家来播音室现场演奏,而实际上当时唱片的音质很差,这又进一步提升了电台音乐的吸引力。直到后来有唱片公司意识到,电台可以作为一个很好的宣传自己产品的渠道。Capitol是最早意识到电台营销价值的唱片公司——这种早人一步的认知会带来巨大的商业机会,Capitol 很快就从一家小公司变成了美国最重要的唱片公司之一。

电台的发展还带来了一种全新的职业:DJ。他们最早并不受重视,但后来人们发现,他们实际上拥有选择播放什么歌曲的巨大个人权力。

仅凭这一点,DJ 开始建立自己的个人品牌,这开始让广播电台的节目带有鲜明的个人风格。第一个因此出名的人名叫 Martin Block,此后的数十年中,全世界各地的电台又涌现出无数深具个人特色的 DJ,甚至达到了 DJ 的名字比电台品牌影响力更大的情况,而电台的经营者则采取各种方式来限制 DJ 的权力——这和今天平台和创作者之间的博弈何其相似。

第二次世界大战以后,数百万退伍军人从欧洲和太平洋战场回到美国本土。他们成家立业,建设家园,带来了战后美国经济欣欣向荣的新气象。美国的唱片销量在 1946 年达到了 3. 5 亿张的历史新高,到1947 年更是涨到了 3.75 亿张。在 1948 年到 1954 年间,约有1000 家新的唱片公司涌现出来。这些新兴力量规模虽然不大,却异常专注于发掘细分市场。他们往往针对一个地区的音乐风格偏好来挖掘歌手。制作唱片的成本已经非常低廉,销售数千张唱片就能盈利——在那个年代,开一家唱片公司绝对是一个好生意。这种景气让音乐创作的多样性大大增加了。

具有全新音乐风格的创作者开始涌现。比如蓝草(bluegrass)音乐就是从肯塔基州开始流行起来的,由来自Campbellsville(康博斯威尔)的 Rich-R-Tone 最早发掘并发行了唱片,获得了最初的成功。爵士乐在战后也发展迅速,Blue Note 和 Atlantic 两家唱片公司成功发掘了新的细分流派,并崛起为知名厂牌。这些独立唱片公司对流行音乐造成巨大的影响:一方面发现了很多超级巨星,另一方面也为更多不知名的音乐家提供了维持生计、持续创作的可能性。独立厂牌塑造了二十世纪五十年代百花齐放的音乐内容生态,而主流厂牌则维系着行业的规模和名望。

到了二十世纪五十年代的最后五年中,147首进入过前十排行榜的歌曲中有 101 首是由独立厂牌发行的,也就是将近 70% 的比例。这些厂牌很多后来在经济周期的起伏涨落中被收购整合,但新的独立厂牌又在不断地涌现,为世界发现新的艺术家和他们独特的创作风格。

谈到整合独立厂牌,就不得不提到 CBS。1928 年,William Paley 收购了 16 家独立电台,并改名为哥伦比亚广播公司(CBS)。CBS 最初的主要竞争对手就是通用电气旗下的 NBC。由于通用电气起家于家用电器的制造和销售,NBC 拥有更强的渠道优势。Paley 独具内容眼光,一手挖掘、培养和打造了一批 CBS 的内容人才。在他的领导下,CBS 研发出广播连续剧等创新的内容形式。CBS 成为当时向往进入内容行业 的年轻人趋之若鹜的地方。十年间将 CBS 的收入提升了二十倍,成为全美第一大广播电台网络。而后,CBS 又成功转型为兼具电视和电台业务的广播媒体巨头。

二十世纪上半叶,是电气革命推动内容走进大众生活的第一个阶段。由于技术条件所限,这种大众化更多是自上而下驱动、中心化的广播式内容。唱片公司和广播电台呈现寡头化的行业格局,而他们也倾向于推销少数头部的明星。当时电台主要以 AM 长波为主,主体的内容形式就是 TOP40 榜单歌曲的反复播放。这种分发权力的中心化反过来影响了内容创作:音乐家被唱片公司要求具有“马上可以辨识”的开头和“重复抓住耳朵的桥段”,而 DJ 的个人风格也在这种工业化生产的歌曲之间显得没有那么重要。

但我们仍然看到了涌现的征兆,尽管它还没有更大规模地出现。这是内容创作在接下来的几十年中持续涌现的起跑点。广播时代铺设了无数的线缆和天线,建立了内容产业的价值链条、商业模式、管理流程和相关法规,开拓了从资讯到娱乐等各种内容形态,培养了数以亿计的消费者,为下一次更大规模的涌现做好了准备。

从大众到分众:战后的持续繁荣和分化

进入二十世纪五十至六十年代,电视成为内容行业的中心。美国家庭拥有电视的百分比在十年间从 10% 提升到了 90%。1960 年的肯尼迪 - 尼克松总统竞选辩论在 CBS 播出,肯尼迪在这次辩论中以“颜”取胜,扭转了竞选局面。三个月后,肯尼迪宣誓就职美利坚合众国第 35 任总统。CBS 在广播电视时代,延续了创始人 Paley 在电台时代的风格,围绕优质内容进行人才挖掘 + 并购整合。CBS 开创的一系列的内容制作手法,包括多机位拍摄、让观众参与演播室的节目摄制等,对电视内容后续的发展影响至今。二十世纪五十年代末,CBS 的广播电视网络的内容通常能够获得收视率前十位置中的绝大多数。

电台的生意并没有完全消失。来自奥马哈的 Todd Storz 从父亲那里继承了本地电台的生意。他敏感地意识到电视对电台的威胁,利用他熟悉本地广告客户的优势,快速地把节目转向本地化。与广播电视不同,电台的覆盖范围有限,更适合播出本地化的节目内容。Storz 的电台结合了本地新闻、农产品价格、实时交通路况等,中间重复穿插一个歌曲列表。随着 Storz 电台的快速崛起,这些歌曲也成为当地最流行的歌曲。

这是电台音乐 TOP40 格式的原型。DJ 的个人品牌很容易在榜单中发掘新晋的歌曲,并把它推成热门。TOP40 的格式在随后的几十年中都是电台音乐的主流形式。TOP40 逐渐改变了电台的“广播”性质,而带有更强的个人化色彩。到了二十世纪七十年代,音质更好的 FM 电台快速兴起,FM 的信号覆盖范围更窄,因而比之前的 AM 广播更强调精准和窄众,在内容分类上更细分,针对人群、场景、音乐风格等多个维度来播放内容。FM 还碰上了战后的“婴儿潮”一代年轻人,他们面临着社会转折,具有更强的自我意识,这些时代情绪最终以一大批个人色彩极强的 DJ 和电台的涌现而得到输出。

美国的广播电视市场最终呈现了“三大”局面,这个格局一直持续到二十世纪八十年代。有线电视一开始是以提升广播电视的信号覆盖而诞生的——这就是典型的解决局部通信问题的尝试,可以认为就是简单“转发”广播电视的信号。但很快有人开始尝试利用这个渠道来传输其他内容——局部通信问题变身为内容的分发和传播。HBO、MTV 等电视台从华纳体系内出现,而来自美国南方,继承父亲的户外广告公司的Ted Turner 则利用卫星转播的方式创办了第一个可以覆盖全美的有线电视台 TBS(Turner Broadcasting Station)和 24 小时不间断播出新闻内容的 CNN。Turner 在关键时刻拿到了有线电视运营巨头 John Malone(约翰·马龙)的投资,后者还支持了包括探索频道等诸多有线电视创业公司的关键发展。Malone 在二十世纪九十年代提出了一个“500 频道”的内容宇宙设想,并且畅想了在电视上可以完成购物、点餐、炒股等多种服务的互动媒体概念——这个概念是对二十世纪末“信息高速公路”设想的最早产业回应。

“500 频道”在今天听起来也许并不是那么酷,这我同意。但Ted Turner和John Malone的创业故事讲起来却一点不比任何一个硅谷传奇听起来差劲。有线电视网络的运营一方面需要架设线路,以提高覆盖率,另一方面还要提供内容,和“三大”广播电视公司竞争观众。二十世纪八十年代的美国信贷宽松为这些“有线电视牛仔”提供了相对充裕的资本,而支持他们不断下注的长期信念是:消费者想要更好的内容,并且希望能掌控他们对内容的选择。

在这种信念的指引下,有线电视的出现带来了一波内容创新的涌现。和广播电视不同,有线电视内容更加专注于服务特定内容偏好的消费者,商业模式也从单纯的广告插播和赞助模式,转变为付费订阅 + 广告模式。

这种更直接面对消费者的付费模式让有线电视的内容更具有针对性和个性化。MTV 专注于流行音乐,探索频道专注于科学、历史和大自然,ESPN 专注于体育赛事,HBO 专注于剧集……这让每一个垂直类型的内容创作都得到了更大的机会,也为观众带来了一批全新的内容创作者。

无论是在 MTV 上大放异彩的 Michael Jackson 和 Madonna,还是在 ESPN 上重新定义赛事评论的 Bill Simmon,或者是 HBO 在二十世纪九十年代后期推出的一系列原创剧集的制作班底,都极大地拓展了电视节目内容的边界和高度。

在世纪之交的第一次互联网泡沫中,很多前面提到的有线电视公司被并入了更大的电信和媒体集团——内容产业又一次经历了从分到合的过程。但内容的涌现并没有中止。进入 2000 年后,Bob Iger(罗伯特·艾格)接任了迪士尼的 CEO,他提出了“高质量的品牌内容”的战略,接连收购了Pixar、漫威和Lucasfilm。这三起收购花费了十几亿美元,在 Iger 的自传中,他花费了大量的篇幅来回顾这些收购。事实上,花费最多的并不是资本,而是赢得创意人才的心。三起收购让迪士尼重新回到了内容创作的巅峰,这不仅仅是我们表面上看到的 IP 资产,更多的是对创作流程、方法、工具和团队的深入整合。Pixar 和 Lucasfilm 精湛的特效制作技术,漫威独特的以不同人物的支线构造宇宙的故事,为内容创作开创了新的篇章。

战后经济的繁荣是内容产业持续发展的基础,而技术持续迭代让更加细分的内容创作成为可能。制造业的规模经济已经可以支撑美国中产消费者的各种物质需求,而更加个人化的内容消费进一步占据了他们的钱包份额。我们最关心的内容创作已经变得完全现代化:这个时期对内容形态和商业模式的扩充更加剧烈——这正是由更分化的内容创作带来的。人们发现,面向一个更加明确的受众群体而精心打造的内容,更能探索创作的可能性边界。与此同时,影像化的内容把创作者推到了镜头前,从而让他们的样貌和笑容与普通生活更加贴近和亲密。这些人的表演和不经意泄露的私人生活又带来更多的热议。整个世界都是他们的秀场,每个人都可能成为他们的粉丝。

从中心到边缘:人人创作的互联网

John Malone对互动媒体的设想是被一群美国西海岸的技术男以互联网的形态实现的。

互联网最初的应用就是网页浏览和电子邮件。前者是对广播内容的继承,而后者则是一种简便的个人通信工具。这两种基本应用很快就发生了混合:在 2000 年第一次 .com 泡沫崩盘之后,进入了所谓的 Web 2.0 时代。相对于 Web 1.0 时代的“只读不写”,Web 2.0 时代的产品往往读写并重,鼓励用户分享个人经历,创作内容。这个变化打开了涌现的真正闸门:人人都是创作者的时代来临了。其中的典型代表就是 2003 年创办的 Facebook、2005 年上线的YouTube 和 2006 年上线的 Twitter。Facebook 提出了社交网络的概念,允许用户以文字、照片等形式发表个人状态更新;YouTube则鼓励用户上传视频,最初上传的往往是用数码相机拍摄的家庭录像;Twitter 则把一对一的短信变成了向全世界发布的社交媒体。这些模式的诞生打破了广播和个人通信的分明界限,把二十世纪初的几大发明彻底地搅成一锅粥。

在混乱之中,这一批网站迅速成长,最终成为今日世界的脉搏。很多网站最初的状态更像少数人的个人通信,只是恰巧发布在了这些网站上,进而被分发传播给了更多人消费。个人通信,人人可为,起初的正向反馈激励了更多人投身其中,激发涌现。而后,随着这些网站规模的不断扩大,个人通信的色彩逐渐消退,而其广播媒体的属性逐渐增强。

在最近的一篇评论中,FoundersFund的社区和品牌副总裁 Michael Solana 写道 :

By the late 2010s we were consuming most of our newsfrom Twitter and Facebook. These were not publishers or centralizedaggregators. They were places where we talked to our friends.(到 2010 年代末,我们的大部分新闻都是从 Twitter 和 Facebook 上消费的。这些都不是出版商中心化的聚合器,而是我们与朋友交流的地方。)

是的,我们与朋友的交流可能最真实,最深入,最有趣。正是这种个人化的表达,让内容创作迸发了无限的新可能。在此之前,内容创作是中心化的,分发和传播则是从这个中心放射出去的。第一次,内容被社交媒体一夜之间网络化了,内容创作被推向了网络的边缘节点——或者说中心已经消失,处处都是边缘,人人都是中心。

尽管今天互联网的确不像十年前那么去中心化,但内容创作向边缘的扩散已经不可逆转。我们今天所看到的内容远远比上一代多样。不管你认为你看到的内容多么大众,它在今天的内容环境中都很可能只是在一个小圈子中传播。很多人认为内容创作者的处境变得更加艰难——如果这种悲观是从传统定义的内容行业的角度来看的话,也许是对的。但内容行业的边界早已扩大到整个人类社会,内容创作者也从编辑部和演播室扩散到了世界的每一个角落。这势必会带来一些混乱,但秩序也会重新建立起来。

互联网的确开启了人人创作的时代,但今天的互联网却似乎忘记了它最初人人参与的宣言。这也是为什么我并不认为这场变化已经走到了难以为继的尽头。在个人通信和广播内容之间,互联网的内容平台还在不断推翻自我。在每一次媒介升级的过程中,卷入更多的个人参与,并让他们涌现出新一代明星。2020 年初开始的新冠肺炎疫情让直播和视频聊天扩散到了十亿新用户的生活中:在线教育、直播电商、远程办公、云蹦迪、云婚礼……又一次从个人通信的变革开始,我们是不是又会见证一次新的内容创作的涌现?

一定会来的。我相信。

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