苹果的反跟踪新功能大受欢迎,但Facebook可能要对iOS用户收费了

极客邦科技InfoQ2021-05-10
你更新iOS 14.5了吗?

编者按:本文来自微信公众号“InfoQ”(ID:infoqchina),作者:罗燕珊,36氪经授权发布。

自 iOS 14.5 推送后,据估计,全球有 87%的用户选择不被 App“广告跟踪”。

Facebook 担忧 iOS 14.5 将大幅影响收入,并不是没有道理的。在不久前的 4 月 27 日,苹果正式推送了 iOS 14.5,而此次更新最受关注的变化是,提升了 App 跟踪的透明度。从部分数据追踪公司的统计来看,用户对这项新功能很“买账”。

1 大部分用户不愿被跟踪

Flurry Analytics 截至 5 月 7 日的追踪数据显示,在全球范围内更新了 iOS 14.5 版本的用户中,仅 13% 的用户选择允许 App 请求跟踪。

而在美国市场,数字还要更低,仅 5% 的用户允许 App 请求跟踪。目前这项分析基于美国 250 万用户样本调查得出,全球范围内则是 530 万用户。

有网友对此评论称,用户安装 iOS 14.5 后的默认设置是关闭跟踪。因此,实际上这是“4%的用户选择让应用程序询问是否进行跟踪,96%的用户其实什么也没做。”

虽然该评论并不客观,但也反映了其实有相当大部分用户还没做出选择的情况,尤其是目前部分手机的 App 跟踪功能还出现了 bug。

笔者「跟踪」页面的选项出现变灰且无法开启的情况,据了解,这并不是个例。

另一边,根据 AppsFlyer 的统计,目前只有 8% 的用户更新了 iOS 14.5,苹果隐私更新的真正影响可能在未来几个月才会显现。而且,截至 5 月 2 日,也只有 13% 的应用开发者采用苹果应用追踪透明度框架(不同品类的采用率在 8%-18% 之间)。

2 建议开发者尽早做好准备

随着 iOS 14.5 的推送,苹果应用追踪透明度框架(App Tracking Transparency,简称 ATT)全面生效。如今,未经用户许可,开发者将不能对用户进行跟踪。

而要想征得许可来跟踪用户及访问设备的广告符标识 IDFA,则需要使用 ATT 框架。同时,必须在系统提示中加入用途说明,解释为什么要跟踪用户。

IDFA 是苹果向用户设备随机分配的设备标识符,广告主使用此标识符来跟踪数据,以便提供定制广告。过去,苹果虽然为用户提供了主动关闭的选择,但信息追踪是默认开启的,因此大多数 App 都能跟踪用户使用行为,完成用户画像进而作定制化广告推送。

从 iOS 14.5 开始,应用想要获取用户的 IDFA 和追踪用户行为时,需要先获得用户的允许,否则设备中 IDFA 的值将全部为零。

苹果开发者网站对于「征求跟踪许可」的最新说明

不少分析认为,升级 iOS 14.5 之后,由于不可再获取 iPhone 用户的 IDFA,用户在不同应用之间的行为也将变得难以追踪,直接影响流量和转化的归因、广告投放的相关性和基于数据洞察的个性化推送,这对广告业来说是巨大冲击。

根据 AppsFlyer 日前发布的《ATT 生效后关键趋势报告》,关于是否要发送 ATT 弹窗,目前大部分应用仍在观望。如果发送 ATT 弹窗,应用可能会丢失绝大部分系统版本在 14.5 以下的设备 IDFA,这一部分用户目前占比为 92%。除非用户点击“允许追踪”,否则即使设备还未升级到 14.5,应用也将无法获取 IDFA。

不过尽管有丢失设备 IDFA 的风险,AppsFlyer 仍建议开发者尽早做好发送 ATT 弹窗的准备。“在更早的 iOS 版本中,我们看到弹窗后大概需要 4-6 周左右整体的 ATT 授权比率才逐渐达到 30%。”不过,也有应用为了向用户提供更好的使用体验准备弃用 ATT 弹窗,不向用户请求追踪,直接通过 SKAdNetwork 获取汇总层级数据用于广告效果归因。(SKAdNetwork 是苹果官方推出的归因解决方案,可以让广告商在不获取 IDFA 的前提下对用户的点击和安装行为提供一套追踪解决方案。)

大局已定,业内开始出现“后 IDFA 时代”的说法。AppsFlyer 表示,在后 IDFA 时代,业内移动应用广告主在适应 SKAdNetwork 机制以及 IDFA 获取比例减少的新常态同时,也需要不断探寻新的方式,来丰富归因衡量维度,提高用户参与度。

3 Facebook:跟踪有助于让 App 保持免费

苹果新的隐私举措无疑在数字广告营销行业引发许多不满,其中 Facebook 的愤怒已是人尽皆知。

从 2020 年新规则出来以后,Facebook 对苹果的攻击就没有间断过,甚至将苹果定位为“打击小企业”的角色。Facebook 表示,苹果的做法可能会使人群精准定位服务变得低效,它还在多家媒体登载文章《为了全世界的小企业 我们在与苹果对抗》,透露许多小企业都对苹果强制软件升级表示担忧,这将限制企业投放个性化广告、以及接触到有效客户的能力。

当然,Facebook 自身也会因此遭遇损失,毕竟 Facebook 的广告收入占总营收比例已多年保持在 90% 以上。

据报道,为对抗 ATT,Facebook 与 Instagram 现在想到了一个新方式,就是在 App 侦测到 iOS 用户已经更新到 iOS 14.5 时,会弹出信息告诉用户它从其他应用和网站收集的信息有助于保持 App 免费,希望用户可以让他们继续收集数据。

官方将这一类提示称为用户的“教育画面”,并表示它们提供了关于 Facebook 如何将数据用于个性化广告的更多细节信息。不过此举亦被部分网友视作一种威胁,“不同意是不是就要收费了呢?”

苹果方面对于隐私新策一直都拒绝退让,表示作出改变的意图是让人们有更多选择权,自主决定商家可以记录他们的哪些数据,而如果他们不愿意透露自己的隐私,也有拒绝的权利。

将开启跟踪的权利交还给用户,虽然动了不少人的蛋糕,但就用户本身而言,这是所有人都喜闻乐见的改变,毕竟不是所有的用户都愿意“用隐私换取便利”。

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2021-05-10

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