狂欢的院线季,涨价的「爱优腾」

娱频2021-05-10
有一颗当主角的心。

编者按:本文来自微信公众号“娱频”(ID:gh_39cc39c789de),作者:直子,36氪经授权发布。

涨价永远不应该是平台的最终目的,而是打造品牌壁垒、内容生态的第一步。

今年的五一档票房再创新高。国家电影局最新数据称,5月1日至5日,全国电影票房达16.68亿元人民币,超过了19年的15.27亿元。

在内容越来越值钱的今天,电影票价节节攀升,爱优腾的会员也水涨船高。

继去年11月爱奇艺涨价之后,腾讯视频也于上月官宣于4月10日零点对腾讯视频VIP会员价格进行调整。调整后,会员连续包月20元、连续包季58元、连续包年218元,相比于之前涨幅分别为33%,29%和42%,非连续包月更是从20元/月骤升至30元/月。

腾讯此番涨价,想必是综合市场调研和企业发展的结果,在这方面,用户缺乏议价权,心有不甘却也只能任由宰割。

统计显示,目前腾讯视频会员数量已经高达1.2亿,近乎中国总人口的十分之一。网友们纷纷叫苦不迭,“养肥了,开始宰羊了。”“他涨任他涨,充钱算我输。”

如今爱优腾三者中,似乎只有优酷没涨价,但也不乏通过超前点映割韭菜,比如年初在平台热播的上阳赋,按照最初的定价,真爱用户提前看完全集竟然要花费132元,最近大火的「山河令」超前点播到大结局要花费54元。粉丝们一边骂平台吃相难看,一边还要付费看完。

一、成长的阵痛:九年时间,价格也该涨了?

腾讯并非头部平台涨价之风的始作俑者,爱腾两家的涨价其实已经酝酿了许久。

其实,爱奇艺首次提出想要调整价格,可以追溯到2018年的一次内容发布活动上,正好在当年,爱奇艺的《延禧攻略》火遍全球。趁热打铁,正是渗透涨价的好时机。爱奇艺CEO龚宇说,“为了和盗版DVD竞争,所以爱奇艺会员定价20元每月,但是这个价格显然定低了。”

2020年11月13日零点刚过,爱奇艺安卓端黄金VIP会员服务价格应声而涨,连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、会员年卡价格为19、25、53、68、218、248元。

爱奇艺自上市以来,就被媒体们贴上了“中国奈飞”的标签,而奈飞成立以来价格经历六番涨价,仍然不影响其行业地位。对比爱优腾,基础会员费9年未涨。即便按照正常的物价水平来推算,9年时间确实也该到了涨价的时候,但市场竞争的默契却让所有人按兵不动。爱奇艺CEO龚宇也曾表示,因为竞争原因,一直没办法提价。

博弈论中说的是,所谓囚徒困境,一个群体中,个人做出理性选择却往往导致集体的非理性,合作对行业、自身都有益,但保持合作非常困难。类比现实中的价格战也是如此。在种种外部压力下,三家头部公司无疑在策略上需要结盟,才能达到帕累托最优。

就在爱奇艺宣布涨价的同一天,在腾讯第三季度的财报会议上,腾讯也隐约透露了涨价之意。“随着内容质量和范围的提升扩充,涨价是不可避免的,也是符合国际行业通用认知的,比如Netflix成立以来价格连续涨了6次,这是双向选择的结果。”

从结果来看,会员收入作为各家视频平台收入的大头,提高会员单价,短期对收入无疑是正向的。

从爱奇艺去年第四季度财报可见一斑,虽然自去年11月宣布涨价以来平台承受着巨大的舆论压力,单价提升和超前点播确实提升了其会员付费的ARPU值(平均每用户收入值)。2020年会员服务的整体营收也同比增长约14%,ARPU值从2019年的134.9元增长为2020年的162.2元。

当然用户体验方面,退订潮似乎不可避免,去年11月在微博上一个有关爱奇艺涨价的投票中,16.2万人中,有8.7万投给了“不买了”。有5.8万投给“为了看喜欢的没办法,还是要买。”

也有分析人士指出,爱腾会员涨价后,之前有付费购买习惯的依然会继续买,没有消费习惯的仍然不会买。有腾讯视频会员表示,“买与不买,主要还是看能否持续输出优质资源。”“把《皓衣行》放出来,我就充。”

宏观来看,无论线上线下,内容付费价格提升,已经成为一种主流趋势,体现在今年的春节档电影票价格尤为明显。灯塔研究院的数据显示,今年春节档全国电影票价创历史新高,平均48.9元,超过往常的30到40元。在北京等一线城市,动辄一两百的票价数见不鲜。而即使在这样的情况下,平均上座率仍然超过80%。国内线下观影习惯已经延续了几十年,但培养观众线上付费观影仍然任重道远。

二、爱优腾,「内卷中」结盟

涨价只是表象。定价来源于供需关系,随着互联网行业的愈渐繁荣和版权保护体制的日臻完善,民众对于线上付费内容的需求不断增强;其次,按照成本导向型定价法,三家头部视频平台调整定价的第一要务是弥补高昂的内容制作成本,扛过连年的巨额亏损。

就在推出了如《隐秘的角落》《沉默的真相》(豆瓣评分9.2)等众多国民IP以及《乐队的夏天2》《青你2》等爆款综艺的2020年,爱奇艺全年净亏损依然高达70亿元,虽然和19年相比有所收窄,但仍然不容小觑。

对比位列第二梯队的芒果tv,内容上直接嫁接自湖南卫视,保证了低成本,已经先于爱优腾实现盈利。

背靠大树好乘凉。腾讯视频、爱奇艺、优酷背后各有腾讯、百度、阿里等大佬疯狂输血,但也抵不过动辄上亿的版权费,一座大山压得平台喘不过气。900万一集总价8.1亿的《如懿传》,一集1220万的《长安十二时辰》都是个中翘楚。天价制作成本来源于高流量卡司明星,以及受众和市场对优质内容的追逐。平台方试图压价,制片方也不甘示弱。就在最近,《若你安好便是晴天》和爱优腾价格谈崩后,就选择了硬刚,竟然自建APP来发行剧集。资本市场的博弈宛如洪水猛兽,将各方围困其中。

那边厢,中短视频平台们却风头正盛。

流量为王的时代,抖音等短视频平台“短平快”的优势就逐渐凸显出来,其内容创作成本低,变现快,转化率高,深得广告主青睐。与此同时,B站、字节跳动等中视频平台也趁机入局分得一杯羹。

恰逢去年年初,疫情影响,院线电影遭遇溃败。线下的沉寂催生了线上的机遇。pvod模式,通过第一时间窗口期付费观看的模式,打开了电影产业的新边界,也为在线视频平台的内容付费打开了新的突破口。搅局者西瓜视频大手笔拿下《囧妈》《大赢家》等院线电影的独播权,正式开启了大片“院转网”。同年又与奈飞同步上线英剧《德古拉》、动画电影《无限》。

B站也在发力长视频,2019年引入《哈利波特》《教父》等正版电影,还加入了「咒语」特效、特色翻译等小心思,将普及全网的资源运营出了独播效果,自制深夜美食系列纪录片《人生一串》也颇受好评(豆瓣评分9.0)。快手也在去年上线首部院线电影《空巢》。中短视频平台试水长视频的能力得到了印证。这些都在重塑互联网的格局。

前有天价版权费、内容制作费用当前,后有追兵“抖B快”等夹击,爱优腾们也在被动求变,试水社区化,甚至染指B站和西瓜视频的优势——PUGC内容。他们都在不遗余力,互相侵入对方的疆域。

短视频动了长视频的奶酪,后者自然要奋起反抗。4月9日下午,行业协会、影视公司、几大长视频平台发布联合声明,呼吁短视频平台和公众账号生产运营者尊重原创、保护版权,未经授权不得使用影视作品侵权创作,并将对侵权行为依法追责,虽未点名,但剑指短视频。此举一出,引发了大量争议,从此两分钟看完一整部电影的剪辑、搬运行为或将受到限制。比如近期在抖音、B站搜索「山河令」,会出现大量再剪辑内容,引发百万点击,这样的操作未来是否属于侵权有待商榷。

三、内容自制、出海,涨价的下一步是什么?

如何突出重围,爱优腾们最近在路径选择上达到了空前的一致,那就是内容自制。

说起内容自制,不得不提的就是美国Netflix。纵观Netflix的发展史,早期只是“平平无奇”的DVD租赁商,互联网时代来临后大举转型流媒体。不再单纯做内容的搬运工是最主要的转折点。《老友记》《办公室》等经典美剧的版权竞赛耗时耗力却不可持续,Netflix 创始人Reed Hastings意识到内容垄断的危机,开启了自制之路。

从2013年的爆款剧《纸牌屋》开始,Netflix 一发不可收拾,先后推出《铁杉树丛》、《女子监狱》、《怪奇物语》等优质剧集,2020年凭借《黑钱胜地》、《王冠》等电视剧,获得160项艾美奖提名,彰显了其内容原创的实力。这也就是为什么奈飞有底气成立以来六番涨价,而国内各平台面对涨价谨小慎微,如履薄冰。

Netflix的成功证明了以优质自制内容吸引用户的长期商业逻辑的可行性。有了先例,爱优腾自然从善如流。2018年,爱奇艺和腾讯视频的自制剧占比首度超过了版权剧;2019年,优酷自制占比也开始超过版权剧,达56%。

尽管如此,从数量和质量上,国内视频平台在自制内容的产出上目前尚达不到稳定的水准,还不足以形成平台的自制品牌效应,导致用户的付费意愿和对平台的依赖度还远远不够。

直到2020年大火的《隐秘的角落》,才初见自制实力的端倪,但也比奈飞晚了整整九年。此前的2019年,奈飞共上线657部原创作品。而同年,爱奇艺的新剧上线数量不过200多部,在观众心中真正留下印记的也仅寥寥几部。

今年伊始,各大平台的自制剧集就开始紧锣密鼓地进行中,腾讯视频的《斗罗大陆》、《锦心似玉》,尚在排期的《皓衣行》、《杀破狼》,优酷自制的《司藤》。爱奇艺CEO龚宇去年曾表示,内容原创是爱奇艺今年的重点,对标美剧精品模式的“迷雾剧场”有《谁是凶手》《平原上的摩西》《暗夜行者》等短剧已在排期。当前,爱优腾2021的自制剧大赛才刚刚拉开帷幕。

与此同时,各大平台也在布局综艺新赛道,2021最新片单显示,爱奇艺将发力剧综联动,布局社交悬疑推理综艺,优酷意在打造女性赛道。优质内容的持续输出才能构建品牌壁垒,最终让用户愿意为高价会员买单,进而推动精品内容的产出,形成行业内的良性循环。

除了内容自制,奈飞的出海策略也十分值得学习。奈飞的全球化始于2010年,如今覆盖全球190多个国家。而对比爱优腾,如《延禧》《有翡》《庆余年》一类在日韩美泰等地热播的作品,不仅能帮助平台圈粉,还大幅推动了中国文化的传播。

在头部视频平台长达十余年的「内卷」中,各有千秋,并没有分出绝对的胜负。而三家战略联盟,形成市场寡头,在抗击外部压力之时,才能达成帕累托最优。

信息爆炸的时代,用户对于内容的需求并非是实实在在的刚需,内容选择渠道多元化,用户很容易因为价格或者资源质量的原因而随时迁移。短期涨价可以提升ARPU,减少亏损提升营收。

从长期来看,视频平台要想谋求长远发展,就务必要在用户体验、版权保护、内容生产能力和自身盈利之间寻求一种平衡。

涨价永远不应该是平台的最终目的,而是打造品牌壁垒、内容生态的第一步。

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