罚单背后:K12教育机构的一场旷日厮杀

新博弈2021-05-10
在投资者眼中,教育行业与其他市场无异,甚至是一片充满价值的蓝海,而在真正的教育者眼里,教育行业从来就不是“流量池”。

编者按:本文来自微信公众号“新博弈”(ID:newgametheory),作者:郝泽宇,编辑:刘一姿,36氪经授权发布。

十天之内,两起通报,K12教育行业竟争的胶着之势得见冰山一角。

4月25日,北京市市场监管局发布消息称,针对群众反映强烈的校外教育培训机构专项检查,依法查处校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为,北京市市场监管局对跟谁学学而思新东方在线、高思四家校外教育培训机构违法行为分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。

5月5日,重庆市教委、市市场监管局联合下发通报,其中涉及重庆学而思有关校区、重庆新东方培训学校北碚区校区分别存在虚假宣传和公示不符合要求的问题。

何谓虚假宣传、价格违法?

打开学而思在“天猫商城”开设的官方旗舰店,可以发现其销售的多款培训课程。据北京市市场监管局消息,其页面显示诸如“价格799.00元,促销价20.00元”的促销活动,然而799.00元的价格在促销活动前未实际成交过。目前,相关产品价格已经直接调整为20元。

同样的事情也发生在新东方在线通过其官网销售的课程页面。页面显示诸如“优惠后199元,原价2160元”的优惠促销活动,但2160元的价格在优惠促销活动前未实际成交过。

事实上,上述“利用虚假的或使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的违法行为不是个例,如果你恰好是一个正在为自己的孩子寻找线上培训班的家长,又恰好关注到了各类教育机构铺天盖地的流媒体广告,那么恭喜,你也拥有了一双“发现漏洞”的眼睛。

来自不同机构的低价课程页面

在江苏南京,一个成立不久的某线上教育子品牌刚刚推出暑期福利课程,其标价手段同新东方、学而思如出一辙。不难发现,课程标高价,再低价卖出已经成为一种常规的营销手段,只不过大部分的报名入口过于隐晦,非有心报名的家长而不可见。

为了争抢暑期市场,教育机构们不会技止于此。一个居住在南京的初中生家长平均每天或将接到10个左右的课程销售电话,这些来电来自不同的教育机构,但传递着相似的话术,最终目的只有一个:在短短的几十秒内击中家长的痛点,并成功推销出课程。一边是对陌生来电谨小慎微的家长,另一边是被上司虎视眈眈、不断催促的推销顾问,同处于水深火热之中,同被这场庞大的资本游戏裹挟着茫然向前。

当普通人忙于各自的油盐酱醋、朝九晚五时,在K12在线教育领域,一场抢占暑期市场的战争已经悄然打响,这不是游戏的开始,恰恰相反,这是积蓄已久的摩擦与厮杀。

1资本为何疯狂

尽管当下的生育率需要二胎乃至三胎政策来刺激,但对于国内的教育红利而言,则是正当“壮年”。

在传播理论中,存在一种第三人效果,即传播效果的形成不是直接作用于目标群体,而是经由“第三人”产生,换句通俗的话来说,“这个世界上有一种冷,叫做你妈觉得你冷”,这个世界上也有一种学习,叫做你妈认为你需要学习。

我们的教育行业正处于一个“第三人效果plus”时代。初为人父母的80后、90后有着“知识改变命运”的亲身经历,他们懂得通过互联网、大众媒体获知最新的教育理念、教育政策以及教育手段,他们的孩子生在一个竟争前所未有激烈的年代,与之伴随的升学焦虑、教育内卷逐渐弥散,营造出整个社会的意见环境,共同催生出庞大的消费潜力。

谁来释放这股巨大潜力呢?新东方是最早一批嗅到机遇的人,尽管并非K12起家,但在2006年,新东方成功登录纽交所,成为国内第一家赴美上市的大型教育公司,从此开启国内教育公司赴美上市、大量融资的热潮。

短短六年后,大洋彼岸的交易所开始频频传来国内在线教育公司的敲钟声,包括猿辅导作业帮、跟谁学等今日K12在线教育行业巨头,都在这一段时间前后成立。一时间教育培训风光无两,资本涌入。

从2013年一直到2021年,中国K12在线教育消费市场增长速度从未跌落20%,疫情期间更是坐上了增速接近50%的“高铁”。拿一个鲜明的例子来说,2015年,整个国内在线教育市场融资达到18亿美元,而在去年年底,仅作业帮一家头部在线教育集团的E+轮融资就超过了16亿美元,同一时段的另一家头部机构猿辅导,则经过新一轮融资后一跃成为全球在线教育行业估值最高的独角兽公司。

不得不说,教育融资,羡煞旁人。

书接上文,融资量也成为在线教育机构打响“暑期大战”的最大底气,烧钱买流量结果如何按下不谈,但这笔钱却实实在在砸向了营销和推广。据QuestMobile数据,2020年上半年,K12在线教育企业平均营销投放同比增长71.2%,仅仅在6月,猿辅导和学而思网校的线上投放费分别达到4.75亿、4.18亿,作业帮略逊其后,也达到2.2亿元。这是一场关乎利益的“胆小鬼博弈”,畏缩不前的人终将提前出局,而剩余的在场者,只有通过不断加价以希冀博得头筹。

2 问题出在何处

有钱,有流量,长此以往,怎么看都是一笔划算的买卖。但硬币翻个面,却看到完全不同的结果。首要问题,就是技术赋能下的模式趋同,这一特征在K12在线教育领域尤为突出。

如果2020年以前人们还对线上教育有所怀疑,那么仅2020年一年,这种印象已经被彻底扭转。疫情期间,居家学习成为不得不选的唯一选项,而得以将居家自学成功转化为线上辅导、培训的恰恰是近些年迅速发展的直播、AI技术。

随意地点,约定时间,打开平板/电脑就可以屏幕前的老师顺畅沟通、互动,这一场景已经成为在线直播课程的标配。

还需要担心什么问题?师资不行?任意一家平台都有拿得出手的清北名师,这些颜值在线的年轻讲师有着优质的学历背景,更加适应线上直播上课的技术思维。不知何时,名校学历悄然成为K12教育讲师的一道硬门槛。

效果不好?从入学分析报告,到上课锁屏,提供回答奖励,再到课后的学习报表、错题本,乃至今日备受追捧的双轨制(即上课配备主讲老师与辅导老师,进行双轨教学,前者负责直播上课,后者负责课上监督、辅导、答疑),你能想到的所有问题,在这里似乎都能找到解决方案,你没有想到的其他问题,这里也已经提前为你准备好了答案。

然而问题真的来了,法国社会学家塔尔德在《模仿律》中说到:社会上一切事物发明之外就是模仿,模仿是最基本的社会现象。打开不同教育机构的产品介绍,不能说毫无关联,只能说一模一样。双轨制、清北名师、智能AI、拍照答题,模仿的太多以至于人们也无心细究这些理念究竟来自何处,因为模仿并不可怕,从激烈的竞争中掉队才可怕。这不,同样是以拍照搜题工具起家,为初高中生提供在线免费解答作业题、疑难点等服务,作业帮、猿辅导融资不断,而学霸君早以在去年惨淡收场。

困扰“K12们”的另一个问题,或许可以用赵本山小品里的一句话来说明:“人这一生最痛苦的事情是人活着呢,钱没了”。模式渐渐趋同的头部“K12们”除了要面对来自同赛道竞争者的PK,还要与诸多经营稳定的线下本地化品牌对垒,导致其能够产出的效益略显单薄。

衡量在线教育机构的盈利水平通常通过综合获客成本、学员转化率和学员留存/续费率这三项指标。据阿尔法工程研究院的数据分析,一位K12正价课付费学员的获客成本已经超过了3000元,而带来的平均毛利仅有2300元。而近些年不少“K12们”推出的暑期低价课程价格均不超过100元,,这其中分给销售人员的分成占到三分之一左右。

图表来自豹变《狂奔的灰犀牛:K12战火埋下了最危险的雷》原文发表于2020年10月27日

获客成本代表了一家机构触达并促使用户产生消费的能力,而学员转化率和留存率则代表了一家机构提供高质量的持续供给能力。阿尔法工程研究院的文章表示,一位正价课学员在一家平台的留存时间大概是1.5年,这段时间足够供需两端建立良性的消费关系。但不要忘记,获客永远是横亘在家长与机构之间的一道难题,早在2019年公布的《2019年全国教育事业发展统计公报》中就显示,K12在校学生共计19383万人,最终报名正价课参与K12在线教育的用户仅占4.6%。硬币一抛分两面,是蓝海也是天堑。

3 战局不止,教育何从?

聊到这里,再回头看看开篇的话题,似乎一切都显得清晰。表面上,各大明星下场代言,在广告里构建K12教育为孩子带来的美好生活;现实中,一年又一年的暑期大战从未停歇。

2019年暑期,在线教育行业总计投放获客成本接近30到40亿元,低价试听课是当时获客转化最普遍的商业模式。学而思网校曾在当年召开“49元暑期试听课”开班动员大会, 集团高层当场表示:“这是学而思发展17年以来的第三场关键性战役。就像当年滴滴打快的、支付宝打微信、摩拜打OFO,这一次,我们要跟猿辅导等九家在线教育公司一起打”。“K12们”的决心可见一斑。

2020年暑假,该行业投放获客成本超过60亿元,打法也再度升级,继利用低价试听课进行获客转化的模式成为标配之后,头部教育机构开始与腾讯、阿里等互联网公司进行深度合作,借助流量渠道尝试销售转化方面的“微创新”和迭代。

直至今年,一系列强监管政策出台似乎让新一轮的暑期大战充满变数。但别太自信,或许下一刻,来自机构的推销电话就会响起。

那么这场厮杀的终局是什么呢?从某种意义上讲,当资本与教育一拍即合的那一刻起,这场没有硝烟的争斗就可以预见。在投资者眼中,教育行业与其他市场无异,甚至是一片充满价值的蓝海,这种观念逐级下放,以至于每一个来自机构的员工都认为学生补习理所当然,课程销售势在必行;而在真正的教育者眼里,教育行业从来就不是什么所谓的“流量池”抑或是“蓝海”,谁能回归教育的本质,真诚地关切下一代的成长与教育,谁才能成为这一领域的常青树,换句“互联网黑话”来说,做好工具,服务用户,积蓄自有流量,留存转化自有妙法。

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