生椰拿铁、利路修,瑞幸活得挺好?

时趣2021-05-10
瑞幸究竟活得怎么样?

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:keddy,36氪经授权发布。

刚刚下岛的利路修老师,又开始营业了!

最近,瑞幸正式官宣利老师为瑞幸冰咖推荐官,还配着文案:利路修老师也上班啦!这和笋丝的行为有什么区别?!

图片来源:微博截图

不过,对于此次两者之间的合作,依然引起不少网友关注。一方的声音是瑞幸还是之前的瑞幸,明星营销的感觉依旧稳稳的;另一方的声音表示,利路修老师都营业了,给人感觉就是再不想上班的人,也会因为一杯咖啡“觉醒”。

图片来源:微博截图

其实,在《创造营》节目刚刚结束没多久,品牌能抓住这个频频上热搜、具备大众话题度的明星,同时,两者之间还能引起又一翻话题延伸,在传播层面就具备了自带流量的属性,自然也会获得好的传播效果。

从现在的营销环境来看,越来越多的品牌开始寻找和品牌自身调性或者在社交营销上可以碰撞出火花的明星。对于品牌而言,选择明星营销合作不仅仅看重明星个人的热度、知名度,是否有可制造社交话题的基因也成为选择的一大因素。

总之,关于此次两者之间的搭配合作,基本都是正向的,有看热闹的,也有的说要同款。

当然,也有犀利的网友提到,惨遭退市的瑞幸看起来活得还挺好的?也开始“营业”了?

瑞幸开始“营业”了?

根据时有趣观察,品牌最近在社交媒体上很活跃。除了最近“强迫”利路修营业,前段时间还“强迫”产品研发大大上树摘椰子,一时间也引起不少网友们的关注讨论。

图片来源:品牌微博官方图片

原因是,瑞幸生椰拿铁售罄,供不应求,品牌因为缺货登上了热搜。生椰拿铁这款单品也在各大社交媒体上被刷屏、种草,还成为了一个网络流行语,拥有自己的词条释义,yyds。不得不说,品牌的快速响应速度及回应的方式,也为品牌获得了不少好感,同时加速了话题的破圈速度。

图片来源:微博截图

根据时趣洞察引擎可以看到,从4月11日开始,关于瑞幸生椰拿铁的社交热度陡然攀升,并且后续热度虽然有上下浮动,但依然活跃保持在一定的高度。

数据来源:时趣洞察引擎,生椰拿铁热度

另外,从消费者讨论的关键词中,可以看到像“椰奶、椰浆、新出、yyds、绝绝子、买不到”等词非常高频。对于品牌推出的生椰拿铁这款新品来说,从社交话题讨论上无疑是成功的,并且产品与生俱来了“明星热度”。

数据来源:时趣洞察引擎

从正负声量来看,生椰拿铁讨论度正负面共存,但就目前情况来看,正向口碑在正常的波动范围,消费者对于生椰拿铁的情感为14,整体处于安全区间。

数据来源:时趣洞察引擎

生椰拿铁正负声量表现 据了解,2020年,联名咖啡产品的消费人数爆发式增长,从产品单价来看,联名款比普通咖啡更高。或许,品牌未来也会考虑将生椰拿铁打造成社交货币,成为品牌的又一个“代言”,像喜茶多肉葡萄一样的存在,开始各种品牌跨界联名……

不管是利路修,还是生椰拿铁,回到网友们关心的问题,就是瑞幸活得究竟怎么样了?

瑞幸究竟活得怎么样?

1.品牌收入未减

事实上,从去年暴露财务负面,一年时间过去,通过以下三组数据来看,显然,瑞幸业务经受住了市场的考验,品牌还活着。

1.2020年8月瑞幸首次宣布实现了单店现金流转正。

2.2020年12月公布的报告中显示,瑞幸3,898家直营门店中,60%以上都于2020年11月实现了店面盈利。

3.截至2020年底瑞幸注册用户已近1亿。2021年春节假期期间,瑞幸咖啡约全国1900多家门店开业,现制饮品杯量为去年同期的近5倍,收入为去年同期的近7倍。

2.品牌依旧拥有“粉丝”

其实,根据时有趣观察,瑞幸品牌更像是「锤子改进型」品牌。「锤子改进型」品牌的逻辑是先选赛道,再去研究竞品,把竞品的不足作为自己入场的机会,然后把这个差异点放大到极致,再去抓渠道红利、流量红利等,让产品的销售额很快涨起来。

早期瑞幸就是通过对标星巴克咖啡,洞察到中国消费者对于咖啡的需求,同时在价格上具有高度敏感度,便捷性也有要求,而品牌就是抓住了价格差异的点,获得了迅速进入市场的机会,这也是后续品牌依旧能抓住粉丝用户的一大原因之一。

根据时趣洞察引擎数据显示,关注瑞幸品牌的用户中,95后占据半壁江山,90后占据四分之一,00后人群紧随其后。从用户群来看,这部分群体和新消费品牌用户人群基本一致,同时,这部分人群在消费能力上也是具备比较高的敏感度的,也是咖啡消费的主力军。

数据来源:时趣洞察引擎

另外,根据数据显示,用户主要集中在广东、北京、江苏、浙江和上海,基本都是一线省市、经济发达地区同时也是咖啡消费市场的主要区域。

数据来源:时趣洞察引擎

从正负声量来看,虽然品牌在去年经历过负面风波,但品牌讨论度仍旧是正向占据上风,消费者对于瑞幸的情感值为13,处于安全区间。

数据来源:时趣洞察引擎

瑞幸正负声量表现 除此之外,据了解,去年品牌在用户方向上也做了重点运营,搭建社群和品牌私域流量。据品牌公布的数据看,截至2020年7月,瑞幸的私域用户已经突破180万人,微信社群数量达9000个,其中活跃用户占60%以上,私域用户每天消费单量达3.5万多杯。可以看到,一方面品牌在社交媒体上依旧有着品牌拥趸,同时,品牌也没有放弃社群和私域流量数字化营销的方式,这两者之间的前后因果关系也是需要其他品牌思考的。

3.品牌重获资本信心

除了明星营销、明星产品一系列的动作外,把昔日的话题品牌带回了大众视野。据了解,在不久之前,瑞幸咖啡发布公告,宣布与公司大股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的股票投资协议。并且在特定条件下,大钲资本和愉悦资本可按比例再追加1.5亿美元投资。

对于一家经历了疯狂入局,疯狂补贴,之后又经历了造假、退市、内部大洗牌的企业,资本还能选择相信,此消息一出也在社交媒体上引起了一阵热议,但事实上,瑞幸似乎从诞生以来,便不乏传奇色彩。从现在新消费品牌的市场情况和玩法来看,可以说,瑞幸在私域流量、拉新促活上算是完美日记的前辈,想必重获资本信心也是在商业模式、品牌营销和销售上获得了认可。

但从目前营销手段上来看,瑞幸也变得保守,没有早期高举高打的身影了,更多的是在社交话题上做文章,这一点和当下大多数新消费品牌的营销现状基本是一致的。一方面需要迅速突围进入社交话题中心,获得更多曝光,与此同时营销预算收紧,更加考验品牌营销人花钱的能力,而这背后其实也是营销内容制造的能力,无论是从生椰拿铁到利路修还是到之后的什么动作。

4.咖啡市场赛道大热

根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长,而全球市场咖啡消费的平均增速只有2%。

同时,据《咖啡市场趋势洞察报告》显示,我国一二线城市咖啡消费者中,从年龄分布上看,85后(30-34岁)、90后(20-29岁)是国内咖啡消费的主要人群;潜在咖啡消费人群中,20-24岁和25-29岁的比重更大,分别占35%和31%,可以预见,我国年轻人喜欢尝试新鲜事物,是未来国内咖啡消费的主力军。

另外,时趣洞察引擎数据显示,近两年饮品行业品类声量排名中,咖啡位居top5,排在咖啡前面的有果汁、奶茶、牛奶、酸奶。一方面是消费者不断升级的诉求,另一方面,随着越来越多品牌入局,品牌营销力度也不断在加大,结合声量占比增速来看,咖啡的平台热度增速远高于行业平均水平。

综上,咖啡确实可以称之为一个“流量”入口,得力于当下新消费者的习惯变化,咖啡文化、熬夜经济、品质生活等崛起,可以归纳咖啡市场所具备三个特征:发展快、需求多、年轻化。咖啡市场都如此火了,这对于品牌“复活”肯定也是一个机会。

也不能忽略的是,如今咖啡市场竞争格局更加激烈,越来越多的品牌开始瞄准咖啡市场,从三顿半、永璞、再到线下咖啡店、概念店以及像不少奢侈品品牌都开始拓展咖啡版图。相比之下,品牌拥有年轻消费群体、资本助力、赛道大热同时还有一定的营销策略。

但面对众多竞争者的时候,无论是新生品牌,还是复活品牌、转型品牌,品牌都面临着一个问题,到底靠什么才能翻盘?

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