背锅侠、内卷重灾区、头顶天花板,谁在互联网公司当运营?

品玩2021-05-10
互联网行业最沉默的大多数。

编者按:本文来自微信公众号“品玩”(ID:pinwancool),作者:沈丹阳,36氪经授权发布。

提到“从事互联网工作”,人们往往首先想到程序员和工程师,其次可能是产品经理。这些工种被贴上过各种标签,也定义着“互联网人”的形象。

然而,中国互联网白领里最基层甚至最庞大的一群人却被外界长期忽视着——那些从事着运营工作的年轻人们。

大家似乎都听过这个岗位,但却说不清楚它具体在做些什么。它被很多向往互联网行业的年轻人视为最佳上车机会,它参与着互联网产品的全生命周期运转,是一个极具中国互联网特色的岗位。

然而,不像“格子衫”、“呆萌”之类的具象标签,这似乎是一个显得面目模糊而又沉默的群体。在这种沉默和隐形背后,是运营人的尴尬,以及互联网从业者共同面对的挑战。

“锅”

杨欣看着屏幕上删改了无数次的事故通报邮件,无奈地叹了口气,最终按下回车键。

收件人列表覆盖整个产品线,不一会儿,跟杨欣打过交道的同事们纷纷发消息来询问,由于事情原委比较复杂,解释得多了又显得矫情,她统一发送了一个哭脸,并回复说:“卑微运营,在线背锅。”

杨欣所在的互联网产品近期上线了新活动,她负责一个促进活跃度的运营板块,要通过移动端推送调起用户参与热度。但在配置期间,新上线的后台缺少产品侧给到的具体使用说明,杨欣找不到负责对接的研发,她自己摸索着弄了个七七八八,推送测试版本也没人提出异议。

然而活动正式发出后,客服部门却收到了很多用户反馈信息,说活动页面露出了乱码。杨欣虽然在得知此事的第一时间进行推送召回,但已发出的百万量级失误信息,仍构成了产品事故。

几经复盘,事故的责任被各方推了再推,最终只能归结到一线操作运营杨欣身上。好在事故影响面较小,但面向所有同事发送通报邮件,仍让杨欣感到憋屈。

这是杨欣做运营的第二年,她不禁想到刚入职时,一位前辈曾戏称产品经理负责生孩子,运营负责养孩子,所以产品永远是亲妈,作为后妈的运营常常是“背锅侠”。

运营实习生一元也背上了她踏入职场的第一个锅。

项目组周会上,领导问及产品出现的一个问题,研发说都是按照产品经理提出的需求做的,言下之意是问题与他无关。而产品经理听到这里,轻描淡写地说产品设计的也没错,是运营实习生操作有误。几句话的功夫,一元就成了百口莫辩的背锅人。

“其实在座很多人都知道产品也是有问题的。产品做得不好,运营怎么操作都是错的。” 一元虽感到委屈,但技术、产品、运营高密度配合下的工作问题,很难说清责任究竟在哪方。

就一元的观察来看,运营是互联网中入行门槛最低的岗位。研发要有高度专业的编程技术,产品经理也大多具有技术背景,即便不懂编程,也要精通交互设计或者用户心理学等。只有运营这个岗位,不管从业者学的什么专业,只要跟所招聘的产品有稍微搭边一点的经历,都可以上手来做。

一元就读于南方某师范大学,因为对内容和新媒体较为了解,没费什么力气便进入了北京的一家互联网大厂做内容运营实习生。一元加入的项目组刚成立不久,前端App还没正式上线并不需要运营,她的日常工作主要是配合产品经理,做后台内容的配置上传与优化。

“大多时候看不到自己在整个产品里面的价值,最多可能就提高一下上传效率,优化一下SOP(操作程序),但也没有那么明显。” 一元说组内人员的职能划分不够清晰,带她的mentor(导师)并不是运营,而是产品经理。“不过运营岗位是我一个进入互联网大厂比较好的机会。”

运营给人的印象像是个打杂的,哪里需要哪里搬。这也导致了一个问题,由于专业背景不匹配,大多数基层运营对互联网行业并不十分了解,加上缺乏核心竞争技能,其在产品团队中的话语权和发挥空间都较为有限。这也是很多互联网产品团队的现状,即以技术为驱动力,以产品为主导,运营最多打个辅助。

“很多时候都觉得无语,但是没有办法,产品的话语权就是比较大。比如产品层面的优化,领导们给的时间都很长,空间和资源也很多。但运营就是实际操作者,如果你做错了,他(领导)就会觉得为什么当时没有发现问题,没有及时反馈。” 一元说。

“而且运营能接触到的资源也非常有限。比如产品的大周会,因为会议室容纳的人数有限,就要求运营派代表参加,每次去的自然是领导和老同事,回来把会议内容做二次传达,很多信息到一线操作人那里都变形了。”杨欣表示组内搞不明白的事情,想去跟产品经理和研发请教,得到的也多是敷衍和推脱。

“别人不搭理运营是常态,没遇到过都不算做过运营”。

久而久之,运营们也练就了一身防甩锅的本领,有时甚至演变成了“条件反射式自卫”。

晓华刚入职一家在线教育公司,与她以往就职过的互联网大厂不同,这家企业的确偏重运营,产品和技术的工作也要由运营主导来推进。即便如此,公司依旧处于草莽的发展阶段,日常工作用兵荒马乱来形容一点不为过。

因为内部分工不明,晓华在一次配置关键词时失误,导致数据口径出了错,不仅自己白做了工,还影响到了其他团队。产品经理很快拉了群,想要寻找问题的根源,平日里性格耿直的晓华见此,二话没说便出面承认了错误,态度也十分诚恳。

但晓华的运营主管也在群里,旁观一切之后,主管约她出去谈话,言语委婉却清晰地表达出对她接锅行为的不赞同。原因是在跨部门协作中晓华代表的不仅是个人,也是运营整体,即便有错也不能认,不然会让产品和技术们抓住把柄,日后再有类似问题会直接甩锅给运营。

“勇于承认错误难道不是基本的道德素质吗?” 

虽然已在职场摸爬滚打了两年多,晓华还是无法成为“能屈能伸”的运营人。

“卷”

互联网行业被认为是内卷的代名词,而运营或许是互联网职业群体中最卷的那个。

近年来头部大厂疯狂扩招的需求中过半都是运营人员,可谓占据了互联网人数的“半壁江山”。

当你在搜索引擎中分别搜索“互联网运营招聘”、“产品经理招聘”、“程序员招聘”,百度展示的招聘信息数量为运营(2194条)、产品经理(59条)、程序员(377条),暂且不算市场、设计、商务、行政等其他互联网职能部门的人数,运营人员在产品团队中的占比高达80%。

但从互联网中高级领导层的业务线出身来看,运营背景管理者的占比却极具下降,数量甚至时常低于产品和技术背景的管理者。这意味着运营人在晋升与职业发展中,面临着巨大的内部竞争,内卷只是简单的概率问题。

杨欣刚接触互联网行业时,是从内容质量运营做起的,一款DAU(日活用户数)不过80万的产品,内容质量运营团队却有近20人。杨欣能明显感觉到组内人多但项目少,她初期的工作更像名审核人员,每日负责产品社区内容的检阅。

需要审核的内容主要分为图文和视频两种,以队列的形式呈现在运营后台,被打上优质标签的内容会加权推荐给用户,而低俗违规的内容则会被惩罚甚至封禁。

“这样的工作简单而机械,毫无技术含量可言。也有一些涉及运营策略分析的项目,但都由资历较深的老同事负责。可以参与老同事的项目,却并不保证能参与到核心环节中,学到多少也全看运气。” 

杨欣也曾目睹过老同事之间的“过招”,一位能力和进取心都能强的同事,为了取代另一位更资深的运营,明里暗里抢夺资源和话语权,两人原本不错的关系到最后也土崩瓦解。像杨欣这样的新人,只有“熬走”了老同事,才有机会接手重要项目。

然而运营人的“青春”,却远比想象中更短。

年轻人通过较低门槛进入大厂做运营看似走了捷径,但从职业发展的角度,如果一个执行层运营在入行三年内没能得到晋升,其实等同于在走下坡路。互联网大厂的管理结构不断趋于扁平化,运营职级由低到高多是“运营(高级)专员—运营(高级)经理—运营总监”,相比于庞大的基层运营人数来说,晋升管理岗的机会少的可怜。

“影响晋升的因素也很多。说实在的,基层运营的工作很多时候无法量化,彼此间的差距没那么大,数据好坏不一定代表运营的能力。直属上级的认可更重要。” 潘克已在北京的一家大厂做了三年运营,他是组里当之无愧的大头兵、同事眼中的资深一线运营。

在晋升这个问题上,他却始终欠缺些运气。一来是管理岗数量太少,即便有空缺出来的岗位,公司也更倾向于外招人才;二来是他的直属上级更换太过频繁,原本十分看重他的领导没过多久便调走了。他身边情况相似的同事,一部分转型去做了市场和产品,另一部分则跳槽去了小厂。

都说35岁对于互联网人来说是达摩克利斯之剑,对运营人来说,更是有过之无不及。

“晋升为管理层是35岁甚至是30岁(运营)的唯一出路,因为这涉及到的不仅是个人的职业规划,还有来自整个行业的压力。”潘克说没有三十多岁的人还在做运营专员,“就算你想,公司也不会允许,性价比太低了”。

运营群体的内卷现象在跳槽时也同样严重。在行业中混迹久了会发现,运营不同的工种之间也存在着一条“鄙视链”,这种鄙视不会被挑明,却散布在互联网职场论坛的各个角落。

“所有业务模式是交易而不是内容的公司,你才会知道真正厉害的运营是在做什么” 、“推荐去离钱更近的业务”、“新媒体运营没什么价值”……在脉脉上搜索运营关键词,会看到各类offer对比求助的帖子,而讨论区则变成了各界运营的比武场。

从这些各类发言可以感觉到,运营行业的鄙视链基本取决于产品类型、公司的核心业务线、以及项目级别等。在淘宝、滴滴、美团等偏向交易模式的产品中,距离核心业务最近的电商和用户增长运营主动权非常大;产品运营整体上优于热点、用户、活动等内容向的运营;而新媒体运营则被默认为行业内最边缘化的职业。

即便都被称之为运营,不同工种之间却有着一道坚实的壁垒,除却刚步入职场的应届生,每个垂直运营赛道都希望招到在该领域有所积累的人才,这也无形中再次提升了运营人的转型难度。

“出路”

无论运营群体面临着怎样的内外部生存环境,说到底,作为互联网产品铁三角的一环,运营每个阶段的状态,也都是互联网行业的一个横切面

在中国互联网行业诞生之初,是不存在“运营”这样一个职业的。如果追溯运营的原型,可能是21世纪初的网络编辑和社区BBS管理员,那时产品与运营并未被独立区分,在很多招聘信息中它们被统称为“策划”。

直至2010年前后,移动互联网的发展带动了国内网民数量的激增,仅2009至2013年五年间,互联网用户体量便从3.8亿升至6.2亿,包括微博知乎、微信在内的一众移动端产品进入大众的视线。

此时策划的工作内容已不足以满足互联网的需求,行业需要的是具有产品设计能力、可以与研发人员密切沟通、并协同产品迭代更新的产品经理;与此同时,能洞察广大用户需求、组织线上活动、且持续维护平台活跃氛围的运营,也成为了一个独立职业,并造就了第一批优秀的运营人。

芳函便是在这个时期,由传统行业的市场部门转型做互联网运营的。因为她已在原工作领域积累了一定的经验和资源,加之此时互联网的求贤若渴,芳函的起点便是运营经理。

“我不是一个小白,而是从传统行业里一路打拼下来的,但仍觉得(来互联网行业后)一下就坐上高铁了。” 无论是芳函所在平台的规模,还是可使用的资源,都让当时的她感到十分刺激,也庆幸自己做了这个大胆的决定。

芳函的个性比较外向,非常喜欢和别人打交道,且颇具冒险精神。在她搭上了互联网快车后,运营经理这个不低的职位,赋予了她更多的创新机会与更大的决策空间,芳函也很快证明了自己的价值,用一个月的时间完成了常规下半年的任务指标,并在几年后跳槽到互联网最顶尖的大厂,任职运营专家。

自2013年以来,中国互联网步入裂变增长期。今日头条、抖音、快手拼多多等一系列赫赫有名的巨头公司相继创立,而阿里、腾讯京东等老牌巨头的体量也更加惊人,国内互联网用户总量也突破了10亿大关。

随着越来越多国内互联网巨头的诞生,对运营人员的需求也陡然增加。虽然国外互联网行业的起源早于国内很多年,但并未设立运营岗位,相应的工作均有市场和用户体验部门负责。而带有中国特色的运营,也的确为抖音和绝地求生等一众出海产品的成功贡献出巨大的能量。

作为亲历者,芳函也见证了运营群体和业务在这期间的极速壮大。她所在的是一家运营驱动型的互联网大厂,2015年人均GMV产值已高达一个亿。从任何角度来看,这里的运营都是行业内最能打的,而少数优秀者甚至可以媲美一支军队。

芳函最为自豪的一次战绩,是她一个人用一周时间,完成了一个高难项目从0到1的搭建与运营,项目交付时的日均GMV突破200万,最好的一天销售额直接过亿,占产品所有品类的近40%。

“当然也是借助了平台的力量,用到了公司产品底层的数据,匹配相应的技术手段,加上我自己设计的规则和玩法,让大量的用户在短时间内快速地参与进来。” 

芳函将这个项目经历定义为她人生中的高光时刻,也让她无比深刻地感受到了运营的魅力,“将各方资源协调好,运营一个人真的能抵一个军队”。

随着越来越多年轻人涌入互联网运营岗位,芳函在与之接触的过程中,也感受到了他们的迷茫、困境,以及焦虑。有的人是性格和成长背景使然,注定不适合做运营,几番挣扎后选择离去;也有人勤勤恳恳做了近五年,没有显著成就却也找不到更好的出路,从而徘徊不前。

但在芳函看来,与日俱增的运营大军中,更多人缺乏的是统观行业上下游的运营思维高度,以及跳出具体岗位外,对这个职业的想象力。

或是埋头于日常运营工作的琐碎,或是钻营于内外部复杂的人际关系,加上产品经理和研发文化大行其道,很多一线运营都做着可视度有限的事情,一方面觉得在996/007的工作节奏中做了很多事,但另一方面却又觉得这些事没有价值,自己没有成长。

久而久之,他们成为了困在笼中的小老鼠,停不下来地焦虑奔跑。

那么运营高手应该是什么样子呢?

“顶尖的运营说白了就是一家公司的CEO。” 

运营专家秦东如此描述,他任职于一家势头正好的互联网大厂,与芳函的职业发展路径相似,他也是由市场行业转型的运营人。不同的是,秦东转型的时期是2015年前后,彼时互联网运营缺口呈几何级增长,他所在的市场部门被公司战略性优化,所有人被迫转做运营。

“从非常简单的Excel表格和反馈信息开始做起,后来慢慢过渡去做了偏销售类的运营,一步步走过来还挺坎坷的。”秦东入行到现在换过四五家公司,从初创公司到中小企业,再到几家互联网大厂,他深刻地感受过不同公司对运营职位的差异化定位。

“有的公司从组织架构上面就非常重视运营,也希望运营能极大地调动公司内部的资源,去推成一些重要的项目。而有一些公司,他对运营的期待就是定期生产出标准的内容、做些活动、维护促活核心用户,这类架构给运营的空间就非常有限。”

在秦东看来,多数互联网大厂培养不出顶级运营。

虽然阿里腾讯等老牌互联网大厂管理制度完善,运营文化也较为成熟,但其招聘门槛对于运营新人来说依旧很高;而近几年兴起的互联网独角兽,其公司及创始人基因多是产品和技术,运营多处于野蛮生长状态,新人准入的门槛虽不高,生存下来却非常难。

不可否认的是,大厂非常适合修炼到中高段位的运营,在更激烈的实战中突破自我瓶颈。但高手云集的地方,每向上一步都格外艰难,在这里遇到的瓶颈更加致命。

芳函在大厂身经百战后选择离开。她自嘲地说,这个职业选择是因为“虚荣心作祟”,虽然在头部大厂的职位和薪资不低,但她清楚地知道这将是长期、甚至是永久的晋升瓶颈,在大厂她一辈子做不到CEO。她以大厂为跳板先后做了两家公司的高层,最高曾任职一家全球性集团子公司的CEO,下属团队近500人。

“即便是中层的管理者,到最后也会螺丝钉化,那不如去外面锻炼一下自己的管理能力。” 芳函也坦然承认,对方给到的薪酬待遇是大厂的五倍,“我也是被金钱诱惑了”。

挖人的企业也不亏。芳函凭借业内十余年的运营和管理经验,在新公司的第一个月便将线上平台的流水翻了18倍,而无数个实战的瞬间她都依旧感激在互联网大厂的那段经历,一场场硬仗造就了成长到极致的运营人。

但芳函教科书般的职业发展路径也许并不具有代表性。

真正能成长为CEO的运营人凤毛麟角,且更多凭借的是管理能力,而非专业能力。

盘点中外知名互联网企业,会发现无论是哪个赛道或何种类型的公司,其创始人多是产品经理或技术研发出身,即便当下的互联网圈早已过了“人人都是产品经理”的辉煌时代,研发人员的光环也渐渐褪去,但江湖中却始终缺少运营人的传说。

这不免让人感到疑惑,运营岗位能“造神”吗?

“不难理解,任何行业产品都是非常重要的,包括制造业、化工业、食品行业,一开始的创始人都是产品经理。只有这些产品经理将商业模式玩到极致后,才会慢慢延伸出运营跟服务。”

秦东认为互联网在历经了产品为王、渠道为王等阶段后,彼此的规模体量相当,才会迎来运营为王的时代,但对产品的理解能力也始终决定多数运营的天花板高度。

“还是缺乏核心竞争力。” 

虽已跻身CEO之列,芳函还是道出了运营最大的弊端。业内不乏精通各个板块的运营全才,也有在某一板块深耕的专才,但运营是个流动性极强的工种,沉淀多年的方法论虽具有可迁移性,却也会受到用户习惯、新生代事物、以及行业发展的影响,变得不适用。

因此,很多业内人士认为“运营是没有方法论的,不能停下,要一直跑”。

可没有人能不停歇地“奔跑”。

事业发展至巅峰时,芳函选择了激流勇退,卸任CEO职位。她做出这个选择的原因很多,生活上她迎来了第二个孩子,家庭需要她放缓脚步;职业上,她的前半生都在拼命作战,看过了高处的风景后,也想换个活法。

“集团子公司的估值做到了10个亿,是给董事长和团队的交代,也是给我自己的交代。造神需要创造的是万亿价值,我确实做不到。”

运营专家秦东就快30岁了,他日常也很焦虑。不同于众多焦虑且迷茫的运营人,秦东知道自己想做什么。

“从我工作第一天到现在,都是为了创业做准备。包括积累人脉资源、学习行业知识,以及帮朋友做的一些项目,都是为创业做的实验和铺垫。“

对秦东来说,如果按部就班的走下去,他的职业生涯终点可能是P7/P8(对标阿里管理岗)的一个中层,或是去一家小公司做高层,像芳函一样成为CEO不仅看实力,还需要机遇。

“谁知道呢,充满不确定性的人生也挺有意思的。”

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