叮咚买菜,是个好生意吗?

砺石商业评论2021-05-10
叮咚买菜的盈利之路不太好走。

编者按:本文来自微信公众号“砺石商业评论”(ID:libusiness),作者:迭戈,36氪经授权发布。

在社区密集建设仓库的前置仓模式有一定的优势,但并不完美,存在不少隐忧。

作为互联网改造服务业最后一块难啃的大蛋糕,生鲜电商似乎迎来了“春天”。

叮咚买菜每日优鲜美菜网、多点DMALL等平台纷纷传出了上市的消息,生鲜电商“第一股”究竟花落谁家,成为业内热议的话题。

成立于2017年的叮咚买菜的增长尤其令人瞩目。作为生鲜电商后来居上者,它曾在2018年短短一年时间里完成了5轮融资,累计接近2亿美元,迄今已共计完成了9轮融资,投资者中不乏达晨创投、今日资本、老虎基金、红杉中国等一线投资机构的身影。

与此同时,针对叮咚买菜的质疑也从未停息。引来资本青睐的“前置仓”模式,成为一干生鲜电商能找到的最好商业模式,但似乎很难实现盈利,持续不断的融资,看上去更像是为“续命”,而非成长。

生鲜电商的市场空间是有的。数据显示,预计2022年,我国生鲜零售市场将达到5.4万亿元规模。这块蛋糕太大了。

01 前置仓模式,看上去很美 

叮咚买菜于2017年5月上线,前身是主打邻里社交的叮咚小区。创始人梁昌霖创业经验丰富,母婴社区丫丫网(妈妈帮)便是他的项目之一。叮咚买菜主打前置仓生鲜电商模式,从上海起家并在当地做得风生水起,按照叮咚自己公布的数据,上海平均每3个家庭中就有1个使用叮咚买菜。

生鲜毛利率低、行业标准化程度低、不同城市差异大,上海的盈利模式可以复制到全国吗?

“前置仓+到家服务”是叮咚买菜吸引资本的重要因素,但它并不是这一模式的发明者。早在2015年,每日优鲜就已经在北京开设了第一个前置仓。

所谓“前置仓模式”,通常是在社区5公里以内建立仓库,根据数据分析和供应链资源选择适合的商品,由总仓配送至前置仓,进行小仓囤货。同时组建物流团队,在消费者下单后,将商品从前置仓配送到消费者手中。

在这之前,生鲜电商的损耗、时效、配送成本问题等一直是行业痛点,而前置仓则似乎缓解了这些问题。从“中心仓囤货+长半径运输”模式,到“分布式囤货+短半径运输”,一度被视为生鲜电商的又一突破,也因此吸引大量资本涌入。

但实际上,前置仓模式仍是一个重资产、重运营的劳动密集型行业模式,更偏向于传统行业。其核心不是技术,而是选址、人才等运营管理。互联网+的意义之一,是成本的大量节省,而前置仓模式究竟是不是降低了成本,在很大程度上仍是一个疑问。

说白来,前置仓终归相当于一个小型门店,只不过将消费者购买场景变成了配送到家。从固定成本构成上来说,和传统门店是差不多的:仓储、房租、水电、耗材。不同的是人力成本:传统门店主要是售货员,而叮咚买菜是配送员。另外,前置仓不需要客流量大的门店,仓库、废旧闲置房屋等都可以成为选择,较大幅度的降低房租成本,这是前置仓商业模式的基本定位。

以上海为例,根据媒体数据,叮咚买菜前置仓面积大约为300平米,按租金每平米3-3.5元每天计算,一天的租金大概在1000元左右。每日优鲜创始人徐正曾提过,每日优鲜前置仓租金是同等面积商铺租金的三分之一到五分之一。

300平米的前置仓,大约需要仓管人员6名,配送人员11名。按照叮咚买菜在招聘网上的薪酬信息,配送员的平均工资大概在8500元。平摊到每天,仓管成本约2000元左右,配送成本4000元左右。由于面积较小,空调冷链等设备产生的水电费用低于传统超市,一天的水电、卫生及其他费用约600元。另外还有分拣成本、分摊成本和各种损耗,大概1600元。每天租金及运营成本总计约9200元。

根据其平台公开数据,叮咚买菜位于上海的前置仓,单仓日均订单量为750单,平均客单次消费在50元左右。按20%的毛利率计算,一天的毛利大约为7500元。扣除运营成本,粗略算下来,每天的亏损约1700元,还没有包含装修费和地推等营销费用。

而行业普遍共识是,前置仓在日订单数量超过1500单,客单价70元左右时,平台才可能突破盈损平衡点。

叮咚买菜这类的前置仓生意,盈利的突破点究竟在哪里?商业模式是否成立呢?

02 穿着互联网外衣的传统生意 

看起来,叮咚买菜是一个依托于互联网的服务平台,但本质上,它做的仍然是传统零售生意。总仓+前置仓的模式,相当于沃尔玛+711+送货上门,前者通常位于城郊,负责大宗货品的采购和储存;后者靠近生活社区,满足消费者即时购买的需求。唯一改变的是消费场景,由快递小哥而不是消费者完成最后几公里的物流。

既然如此,把叮咚买菜看作一个连锁店品牌,或许更接近本质。连锁品牌要盈利,一是扩大整体规模,以降低供应链成本;二是提高客单价,增加单店营业额。

要扩大规模,首先涉及到“开店”选址。总仓相对简单,通常在偏僻的市郊,选择大面积低成本的仓储。而前置仓则像711一样,在城市密集开店,需要靠近生活社区,形成半径五公里甚至三公里的覆盖网。

相比于传统门店,前置仓的选址要相对简单。虽然同样需要选择人口密集的生活社区,但传统门店为了吸引客流,必须考虑黄金地段,比如地铁口,路口显眼处,一楼商铺等,租金成本会更高。

而前置仓可以退而求其次,只要距离合适,不需要一楼商铺,也不需要显眼的路口,甚至可以租一个民房或者住宅做仓库,然后再配置几个冷冻柜和冷藏柜,就可以解决冷链存储的问题。

虽然选址成本低,但引流成本很高。叮咚最初的引流方式基本靠地推,挨家挨户上门推销,获客成本较低。但随着扩张,必然需要大量投放广告,2021年春节期间,叮咚买菜就在快手、抖音、知乎等互联网平台大量投放广告,其中不乏开屏广告,营销费用可想而知。

另外,正如前文所说,一线城市地价贵,租金成本过高,在客单价50元的情况下无法盈利。如果下沉到三四线城市,租金会相对便宜,但客单价恐怕更低,也很难说就能盈利。

再说第二条路,提高客单价。在大卖场,生鲜属于供应链难、损耗高、毛利偏低的类别,通常用来引流,以带动其他品类的销售。不过,目前叮咚买菜并不打算扩充SKU,在创始人梁昌霖的构想里,它只卖菜,负责餐桌这一个场景,曾言:“叮咚的追求从来不是覆盖面积大,而是订单量与复购率。”

相比于传统门店在店内消费,叮咚买菜的消费场景变成配送到家,但提升用户体验,仍然是提高复购率的关键。

叮咚买菜的核心客群为25~45岁,以中等收入的城市白领和三口之家为基础,这群人时间稀缺,更加看重便利性;相比于习惯去菜市场的老一辈,他们对几毛钱的价差没有那么敏感,也不会挑菜,更在乎商品品质的稳定,一旦形成购买习惯很容易复购。

但这其中其实也有一个悖论,这个消费者群体买菜做饭的频次并不会太高,而需求最大的消费者群体通常又很难成为送菜上门的客户。

针对这群消费者,叮咚买菜确实做出了自己的亮点。对消费者购物即时性的满足,每日优鲜是1小时,美团买菜30分钟,叮咚买菜则是29分钟,有时20分钟就可以送到。而且不收配送费,也不设最低起送费,哪怕是买一根葱,也能免费送到,对于经历过为了免运费而凑单的消费者,这一点很拉好感。对于消费者不同的需求,也尽量满足,有的客户要求活鱼活虾,平台就准备了自带输氧装置的水产配送箱,有时配送员还会帮忙把客户的垃圾带下楼。

生鲜必须快速响应,快速送达。但这必将导致配送员绝大多数情况下每次只能送一单,如果平均客单价较低,送货的成本就很难降低。

配送员担负着难以想象的压力,每个人都是高负荷、长时间配送。他们的工作生态基本和之前媒体曝光的美团差不多,配送超时会面临大额的工资扣除,与此相伴的是高劳动强度和骑行风险。随着市场监管逐渐完善,这或许是叮咚未来最大的隐忧之一。

未来,真正决定叮咚商业模式成败的核心要素,就是配送员的工资水平。随着劳动力越来越缺乏,一个进城务工的青年,去美团送外卖还是去叮咚配送蔬菜,决定于谁能支付更高的工资。

下沉市场前景不明,产品品类有限,而对用户体验至关重要的配送环节,也有着诸多不稳定因素。看起来,叮咚买菜的盈利之路,不太好走。

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