让乔布斯寝食难安的想法,如何使苹果攀上2万亿美元市值高峰

36氪的朋友们2021-05-10
巴菲特暗中观察库克时代的苹果5年后,才开始买入苹果股票。

编者按:本文来自微信公众号“魔铁的世界”(ID:jiangpeiyu0916),作者:蒋培宇,36氪经授权发布。

库克掌舵苹果公司10年,现在可能已经没有人再质疑他是否有能力领导这家全球最大的消费电子公司。截至美东时间5月7日,苹果公司的市值已达到2.17万亿美元,大约是乔布斯去世时市值的7倍,这是一份可圈可点的答卷,以至于在2021年苹果春季发布会上,库克自信地搞了个黑客为iPad Pro换芯的桥段。

10多年前,库克被定位乔布斯接班人时,没有多少人看好这次权力交接,甚至包括乔布斯本人。不过,库克对苹果公司的发展,早在乔布斯患病期间就有自己的一套想法,还因此一度让后者寝食难安。正是这个想法,最终使苹果公司的市值,攀上2万亿美元的高峰,避免了二次衰落。

这一切要从乔布斯临去世2年前说起。

乔布斯深感失落

2009年5月底的一天,乔布斯的私人飞机飞离孟菲斯,降落在加州圣何塞机场。到飞机上迎接的是他的左膀右臂:公司首席设计师强尼.艾弗和首席运营官(COO)蒂姆.库克。

在路上,艾弗向乔布斯喋喋不休地讲,老板不在的时候,公司要照常运转非常困难,媒体甚至断言,苹果的创新仰赖于老板,如果乔布斯不回来,公司的创新就会消失。简单说,没有乔布斯,苹果的天空就要塌了。

艾弗的絮叨和乔布斯当时的感受十分合拍。2008年,关于乔布斯健康问题的猜测和报道甚嚣尘上,彭博社甚至误发了提前准备好的讣告。由于投资者对苹果公司失去乔布斯后的未来走向不乐观,公司的股价因此大跌,从当年6月初的188美元跌到10月初的97美元。尽管乔布斯对坊间流传的各种猜测很生气,感觉自己的隐私受到侵犯,但这也让他意识到,他对公司来说是不可缺少的。

乔布斯很享受掌控苹果公司的感觉,所以当听到坊间传说他不会再做CEO,将会退居二线任董事长的消息后,尽管很虚弱,仍要不顾一切地起身下床,再次去长时间散步,以恢复体力。

因此,从孟菲斯回来刚刚几天,乔布斯就出席了苹果公司的一场董事会,一个月后就正常工作,让苹果公司重回其掌下。

然而,乔布斯沮丧地发现,这次他从孟菲斯回来后,苹果公司在他缺席的情况下,竟然运转良好,完全不是艾弗所说的运转困难。2009年1月,乔布斯宣布病休时,苹果公司的股价跌到了82美元,但并没有创下新低,5月底他回到公司时,股价已经上升到140美元。其中的答案在于,公司在库克的打点下,运转得井井有条。

乔布斯深感失落地意识到,他对苹果公司来说,并非如艾弗所说的不可缺少。但还有一件事让他心生怨气,那就是库克暴露的想法。

库克教义

2009年乔布斯宣布病休后不久,在一次电话会议上,库克富有煽动性地宣称,即使乔布斯不在公司,苹果也会继续高歌猛进,“我认为,无论是谁在(苹果公司)做什么工作,(专注于创新)这些价值已经深深扎根在这家公司,苹果将表现非凡。”

库克当时说这番话,本意可能是通过参加电话会议的分析师向资本市场传达一个信息:苹果公司很稳定,所以股价没什么好担心的。但出乎意料的是,媒体将这番讲话报道为“库克教义”,看作是乔布斯向库克交班的信号。

这难免捅了马蜂窝,因为乔布斯从未有真正让他人代理自己的工作或分享自己舞台的习惯。乔布斯时代的苹果公司,有一个职场规则,员工出风头会死,不出众更会死。

不过,库克对苹果职场的规则拿捏得非常精准,发号施令冷静果断,表现出众,但又避免自己的名字出现在报纸上,不计较别人将好处都算到乔布斯头上,所以能始终得到乔布斯的信任和赏识,但又不会让后者因为被抢风头而反感。即使库克小心翼翼,但在乔布斯看来,也难以和自己比肩,他评价库克不是一个做产品的人,言外之意,库克无法和自己这个超级产品经理相提并论。

现在,这个不会做产品的人,竟然富有煽动性地对外宣称,苹果公司的目标就是离了乔布斯要一样运转良好,这就让心高气傲的乔布斯难免怨气滋生,并深感不安。但乔布斯也没得选择,公司内再找不出能接过苹果王国权杖的第二个人。

最后的结果是,乔布斯只能妥协,把CEO的权杖交给逆龙鳞的人,苹果王国的未来如何,他乔布斯管不了,也说了不算。在去世前一年,乔布斯做出了90度的改变,从过去的暴君,变成“暴君+热心人”,尽管刻在骨子里的粗鲁仍然从内而外散发,但表现得更真诚,当别人需要帮忙时,他是真的会帮忙,不像过去狠狠踩上一脚。

2011年10月,乔布斯辞世,苹果公司的市值刚刚进入3000亿美元俱乐部,仿佛为了让他走得安心,库克发布了iPhone 4S,大概4个月后,苹果公司的市值增加2500亿美元,迈过6000亿美元的门槛。

库克继承了哪些衣钵?

苹果进入“库克时代”后,市场怀疑的焦点是:采购经理库克会搞砸乔布斯一手建立的苹果王国,毕竟产品创新和管理供应链完全就是两码事。

一个明显的例证是,库克和巴菲特很熟,股神对苹果公司应该知根知底,但他没有买一股苹果股票。直到暗中观察5年后,2016年5月,伯克希尔哈撒韦首次买入1000万股苹果股票,8个月后,巴菲特大手笔减持IBM,增持7600万股苹果股票。巴菲特当时接受CNBC采访时解释说:“苹果给我的印象是,该公司拥有一款很有粘性的产品(iPhone),对使用者来说,这是一款非常有用的产品。”

这等于对苹果“库克时代”的认可,不过足足后推了5年。

问题来了,库克到底继承了乔布斯哪些衣钵,才没有搞砸苹果,还把它向上拉了一个段位?

坊间一致的看法是,库克时代的苹果公司丧失了创新,没有如乔布斯时代推出颠覆式创新的产品。这个看法并没有说到点子上,因为即使乔布斯本人,擅长的也是整合式创新,而非颠覆式创新。iPhone并不是智能手机鼻祖(真正的鼻祖是诺基亚),也不是首部拥有触屏交互体验的产品(斯卡利执掌苹果时曾推出过触屏产品“牛顿”);将苹果拉上增长轨道的产品iPod,也并非乔布斯首创产品,在2001年(iPod 1发布时间)之前,数字音乐播放器已经出现……。

其实,乔布斯要做的,是把已经出现并成熟的技术整合到一起,做成一款设计、交互体验超越竞品的产品。乔布斯是一个完美主义者,要求把产品的所有部分都整合在一起,无论是硬件还是软件,无论是内容还是营销。

库克时代的苹果完全继承了乔布斯的这些“衣钵”:OLED屏幕技术、无线蓝牙耳机技术、智能手表技术成熟时,才分别推出相关产品,新能源车市场被特斯拉等趟出一条大路时,苹果决定入局造车,AR/VR技术不成熟,尽管行业空间广阔,苹果也没有插一脚的意思。同时用自研的M系列芯片,整合苹果的软硬件生态圈。

可以看出,库克原封不动地走在乔布斯趟出的那条路上。唯一不同的是,做产品上,乔布斯的惊人直觉,使他可以做减法,用寥寥几款产品撑起公司产品线。库克缺乏乔布斯的产品天赋,但采取了一个非常聪明的试错策略,不断推出新品,大面积试错,保留市场认可的产品,从中培育主力产品和新的利润管道,即先加法后减法。三星做大屏手机很成功,库克跟风推出iPhone 6 Plus大屏手机,获得市场认可后保留至今,成为利润新管道;iPhone SE廉价型手机失败后,再推iPhone XR次旗舰新品试错,成功后开辟iPhone 11/12新系列……

库克策略的缺点是产品线庞杂,如果乔布斯在世,大概会被苹果超过30个产品搞晕,但好处也很明显,即使天赋不如乔布斯的职业经理人也能玩得转。换句话说,苹果公司在库克的打理下,进化出了一套没有乔布斯也能完美运行的体系。这就可以保证,即使库克离开苹果后,下一个接班人仍能让公司行驶在相对正确的航道上。

12年前,库克的这一想法曾让乔布斯不安,甚至心生怨气,但如果看到苹果增长的三分之二市值依赖于“库克教义”,大概乔布斯还是服气的。离开了创始人,公司仍能完美运行,才算真正渡过了风险期,值得长期投资,这大概也是巴菲特观察库克时代的苹果公司长达5年的原因。

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