36氪首发 |「窝小芽」连续完成A轮、A+轮各数千万元融资,“一周零辅食+自有IP”双驱动

思绮2021-05-10
婴幼儿品牌的IP化运作

36氪获悉,婴幼儿零辅食品牌「窝小芽」已连续完成A轮和A+轮各数千万元融资,由不二资本领投,璀璨资本跟投。融资将主要用于团队组建、产品研发投入、品牌建设及营销推广。

窝小芽品牌正式运营于2020年,主要面向婴幼儿群体提供零辅食解决方案。创始人方秀娟2014年开始担任婴幼儿营养讲师。方秀娟表示,国内母婴家庭长期存在宝宝辅食和喂养问题,家长对国产品牌存在食品是否安全的担忧,多数父母虽然掌握喂养知识体系,但国内目前没有品牌能提供高质量的解决方案。

浅层的营养知识无法满足新一代父母的喂养需求,于是从2015年开始,创始人方秀娟从亲子餐厅做起,把营养知识和辅食烹饪结合起来,做成辅食成品,并通过线下亲子餐厅获得区域样本,测试市场需求。同时,团队在公众号连续3年更新了1000+原创食谱。积累了专利配方和种子用户后,2020年,团队开始发力自有产品品牌。遵循营养又方便的“一周零辅食”婴幼儿饮食设计理念,窝小芽已推出近百款SKU,覆盖婴幼儿主食、零食、调味品品类。

窝小芽 产品

2020年至今,窝小芽已积累数百万用户,线上以天猫、抖音渠道为主,线下陆续进入高端精品母婴连锁店、高端商超以及部分妇幼保健院内母婴店等数千家门店。品牌正式运营5个月后,月销即达到千万级别,后期每月持续以环比30%的速度增长。

窝小芽的一周产品线覆盖“一周米”、“一周面”、“一周调味品”等。针对婴幼儿的营养需求,窝小芽还提供健康零食、干货海产等产品,在定价上偏向中端。

窝小芽的消费群体画像覆盖在职妈妈和全职妈妈群体。方秀娟表示,用户对婴幼儿食品的第一诉求是安全,其次是营养多元化和便捷性。窝小芽围绕家庭和出行等核心场景延伸产品线,培养用户对品牌的信任感,让全职妈妈也能放心安排孩子饮食,节省出更多精力到亲子互动中。

窝小芽 产品

在品牌营销上,窝小芽深度绑定“窝小芽”IP形象,希望通过产品+IP的品牌运作方式,提升品牌竞争力。在方秀娟看来,品牌IP化运作需要经历“立人格”、“视觉化”和“内容化”三个阶段,借助生动的形象和精彩的故事内容和孩子建立沟通。创始人方秀娟表示,窝小芽也与各渠道头部主播形成合作,并获得2020年天猫核心新锐品牌及2021年天猫亲子年度创新产品金婴奖,新媒体抖音渠道上线2个月获得零辅食类目TOP2。

窝小芽团队认为,90、95后客户既是消费者也是生产者,在产品功能诉求上强化社交和情感属性,和消费者建立深度情感认同十分重要,产品不仅仅只有功能,也需要有工艺、美观、设计、内涵。

窝小芽 IP

方秀娟表示,近几年来随着针对母婴群体的垂直知识服务型平台兴起,科学喂养理念的渗透率在不断增加,加上90后、95后群体对国货的接受度提高,本土婴幼儿食品品牌迎来了新机遇。窝小芽2020年处于品牌、产品和渠道的探索期,2021年会继续关注核心群体需求,重点投入产品、品牌、渠道合作及提升服务体验方面。

投资逻辑

投资方不二资本楼军表示:“不二资本看好窝小芽团队对产品力的理解,在产品理念、包装设计、IP属性方面都非常优秀。窝小芽团队的品类+自有IP的双轨模式让我们惊艳。”

璀璨资本罗挺霞表示:“当下万亿级别的婴幼儿零辅食市场中依然存在品类单一、产品研发创新能力不足的问题,无法满足90后、95后新生代宝妈宝爸们对安全、营养、多元的零辅食的需求。窝小芽团队通过多年对行业的深耕、用户的钻研、产品的打磨和品牌的洞察,无论在产品重新定义上,还是通过IP塑造全新品牌的方式上,以及线上到线下多渠道的快速开拓能力中,都体现出了极强的战斗力。我们将在渠道建设、组织能力、品牌策略等方面给予窝小芽团队支持。”

编辑 | 章婷

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