罗永浩,去杭州“交个朋友”

刺猬公社2021-05-09
在尊重商业规则的前提下,罗永浩用足够大的名气、号召力和影响力追逐商业价值最大化,是他兑现财富结果最好的体现。但在直播带货面前,这些东西远远不够。

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者:石灿,编辑:园长,36氪经授权发布。

这是一个星光熠熠的时代,“电商之都”杭州翻滚着沸腾财富密码。4月23日,罗永浩在滨江互联网小镇开启一场特殊的直播,GMV2078万元。 

这天,是他搬到杭州之后的第一场直播带货。几天后,他将收获4月完成4.69亿GMV的成绩,继续守住“抖音一哥”的位置。 

滨江区在浙江省杭州市的全称是杭州高新区(滨江),进入千禧年之前就被列入国家首批高新区行列。 如今它照应着中国电商发展的一条明晰路径,罗永浩则是这条路上的一个探索者。

抵达杭州不到一个月时间,诸多现象都在表明:不论是在直播间里,还是在杭州市,罗永浩显然很受欢迎。4月23日624万人观看直播,5个多小时卖掉25万多件商品;几天后,罗永浩受聘为“杭州数智消费推广大使”,以新身份深度体验和推广杭州的数智新消费模式。 

罗永浩受聘为“杭州数智消费推广大使”,图片来自公号“交个朋友观察” 

几乎没有人会认为罗永浩会在直播带货领域里继续失败。资本市场对直播带货的增长有信心,天然的商业势能让罗永浩抓住了直播电商时代最新的增长点: 中国消费力持续升级、直播平台倒逼零售业变革、品牌红利在短视频平台上放大,等等——让他们在一条商业高速公路上狂奔。

在尊重商业规则的前提下,罗永浩用足够大的名气、号召力和影响力追逐商业价值最大化,是他兑现财富结果最好的体现。但在直播带货面前,这些东西远远不够。 

那些增长要素被浓缩到一家叫“交个朋友”的公司身上,承接和执行罗永浩的雄心与野望。但当罗永浩的“小目标”——“还债”接近达成以后,他却逐步退出直播间的主舞台,让其他主播在台面上挥斥方遒洒热血。 “罗永浩背后的男人”、交个朋友直播间创始人黄贺逐渐发挥更多作用与影响力,搭建一个完整的商业组织。 

“不如就叫交个朋友吧”

2月3日,交个朋友直播间首席好物推荐官罗永浩出现在杭州,与滨江区政府签署落户相关协议。交个朋友南迁计划由此浮出水面。 

刺猬公社(ID:ciweigongshe) 了解,交个朋友与广州市也有接洽过落户事宜,权衡之后选择杭州。黄贺告诉刺猬公社,“去杭州,我们会有更多同行,我们搬过去之后跟薇娅和雪梨挨着的。” 

整个公司员工被拆分为两部分,行政、法务等基础事务岗位人员继续留在北京,服务在北京签约的达人、明星;商务、选品、现场执行等70%的员工搬到杭州。相比过去,他们在杭州拥有比原来三倍大的办公场地。 

黄贺把交个朋友的未来发展定位为“品牌管理公司”,想要实现这一目的,“我得有自己的一堆明星达人,有自己的供应链体系,有自己的分发平台,有自己的品牌营销团队。” 这家公司的员工人数在一年时间内快速从7人扩张到400多人,商务、选品、供应链等8大部门对接处理各类事宜。

“交个朋友”公司组织人力图,信息主要来自访谈和公开资料,刺猬公社制图 

公司成长得如此迅速实属不易。4月6日,当黄贺坐在北京的办公室里向刺猬公社在内的多家媒体回忆起当初与罗永浩做直播始末时,诸多细节依旧历历在目。 

黄贺原本在锤子科技负责智能硬件,与罗永浩共事过很长一段时间。后来,黄贺投身直播行业,在陌陌和映客做过一年多的秀场直播创业项目,其中包括直播答题等项目。 

“我卖手机真不挣钱,就是交个朋友。”罗永浩曾在一次锤子科技的发布会上爆出“金句”。听者有心,黄贺被“交个朋友”这句话击中,“觉得这个名字特别好。”不久后,他瞒着所有人把“交个朋友”注册下来。  

黄贺与罗永浩私交甚好,得知罗永浩正在做的电子烟项目于2019年底遭遇政策之困,一时半会走不出来。2020年3月,罗永浩有一段时间对身边的人说,“实在想不通要做什么了。”  

黄贺和罗永浩周边的人劝说他做直播,“罗哥,你就做直播吧,太适合你了,电子烟一时半会儿也做不了。种草、安利、带货这件事真的太适合你了。”前一年,薇娅和李佳琦的带货成交额纪录不断被刷新,实在太诱人,谁都缺一个暴富的机会,更何况罗永浩还需要钱还债。  

罗永浩决定入局。早在黄贺、罗永浩做电商直播创业之初,他们就已经和杭州颇有渊源。 杭州已经积累了大量淘宝主播的财富故事,这象征着杭州在数字新经济战略上的成功。

杭州是他们组队考察取经的必选之地,不少杭州头部主播机构,他们都去了一遍。他们在杭州发现很多事情比想象中的要简单,“我们之前也做过企业,一些基础支撑部门、对外洽谈部门、对接平台的部门、市场营销……我们都能做。”  

决定做公司,总得取名字。有人说到:“不如就叫交个朋友吧。”众人都说这个名字好,但不知道有没有注册。罗永浩查了一下,发现已经被注册了,一看注册人,是黄贺。  

“这件事非常巧合。”黄贺笑着说。  

“我们公司从事供应链业务的人已经有几百名了”

他们当机立断决定采用这个名字后,迅速与几大主流直播电商平台对接,用三四天时间确定下与抖音合作的相关事宜。 

选择抖音的原因有三个:抖音当时几乎没有头部直播带货主播,他们能吃到第一波粉丝红利;抖音能沉淀直播以外的内容,给罗永浩获取原有圈层以外的粉丝,扩大影响力;抖音承诺给予过亿的资源倾斜。  

2020年3月26日,正值疫情,罗永浩在北京一家酒店里,通过屏幕远程与抖音洽谈完这场商业合作。签完合同后,他们选择首播日为4月1日,“愚人节是一个特别好的营销时间点。”罗永浩在微博上留了个邮箱,一堆人把商品送上门来求合作,7个人实在忙不过来,抖音派了几个人支援他们,加起来十几人。  

那场直播卖了近20个产品,直播时长不到两小时,同时在线人数近290万,创下了电商直播行业有史以来的不少纪录。“我们下播时直播间还有100多万人,下播时一点没犹豫,直接掐断。现在想想太浪费了,但凡那个时候随便卖点东西都能一秒卖几百万。”  

2020年4月1日首场直播里,展示商品的背景板是手持打印PPT。“我们当天犯了特别多的错,第一次直播带货,话术乱,节奏也慢,20个商品讲2个小时,相当于一个商品讲十几分钟。”黄贺说。 

交个朋友创始人黄贺(左)和主播李正(右)在北京直播间直播,刺猬公社拍摄 

罗永浩的这场直播也让很多人第一次意识到,原来抖音也能做电商,也能做直播带货。 

“原来大家觉得直播带货跟我没有什么关系,感觉直播带货好像上不了台面,但从老罗直播带货以来,甚至很多男性用户开始关注这个领域了。”黄贺总结说。 

现在,直播间里的装备已发生巨大改变。 

交个朋友北京直播间的设备档次很高,直播间的背景是一幅5x5米的巨型LED屏幕,主要是为了提高输出效率,他们在视觉表达、主播表现力等方面反复调试,使用LED大屏展示信息、设置顶机位、模拟真实使用场景等实操经验。  

“在交个朋友直播间里,人在直播过程中的呈现效果是次要的,信息才是最重要的。” 黄贺解释说,很多用户在直播间弹幕里问的最多的信息是价格、产品细节,因为大家对产品更感兴趣。 

兜兜转转,罗永浩和他的朋友们又来到了杭州。这次,他们带来了更多的东西。在杭州,交个朋友把直播间巨型LED屏幕扩大到5x11米,屏幕更大了,一场直播需要至少20人现场办公。 

交个朋友北京直播间幕后设备,刺猬公社拍摄 

这类“网红”公司选择杭州的原因有很多。 

李新祥教授现任浙江传媒学院互联网直播与网红研究中心、中国(杭州)直播电商(网红经济)大数据研究中心主任,在他多年的研究和观察中发现,整个直播电商产业围绕阿里巴巴这家全球顶级电商公司构建了一个“雄伟且自信”的产业心态,在杭州塑造了很好的电商创业氛围;而杭州这座具有包容性的城市,让行业创业圈相互交融,各自发展。 

特别是阿里巴巴的老员工出来后成立了很多老友会,每一个老友会中都有人相互抱团创业,形成了一个非常复杂且严密的关系网络;除了民间报团取暖,官方政府直接把杭州定位为电商之都,自上而下奠定了直播电商的“杭州效应”;滨江区、余杭区、临平区等行政区也均推出具体直播电商扶持政策,吸引MCN机构和人才流入。 

罗永浩4月8日在广州抖音电商大会上回顾一年时自豪地说,“我们过去一年卖了8000多个商品,大几万个sku,现在只出现了一例商品问题,并且在第一时间赔付了,这是(中国直播带货领域)没有发生过的(事情)。” (备注:2020年11月,交个朋友直播间出现的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫是假货,罗永浩团队主动做了售后处理。) 

交个朋友一年时间内搭建起来的 商品供应链体系 是让罗永浩如此自信的首要原因。直播电商的核心是货,货的背后正是供应链。 

“无论是短视频,还是直播电商,无非是改变了电商零售的一个形态或者渠道,但它并没有改变零售或者电商的本质。”白丰源向刺猬公社分析。他是浙江传媒学院互联网直播与网红研究中心、中国(杭州)直播电商(网红经济)大数据研究中心执行主任,曾在阿里巴巴中小企业商学院工作多年。 

电商的本质是帮助生产者卖出商品,当一家直播带货公司在解决完人(主播)和场(直播场景)后,货(商品)是重中之重,它需要一整套完整的供应体系作为支撑。据刺猬公社了解,头部直播带货公司辛选的供应链体系拥有1000余名员工,遥望网络供应链体系内的招商团队拥有近100人。  

很多直播带货公司之所以没能做起来,便是因为他们没办法解决供应链的选品供货问题。“跟普通公众的想象不一样,他们以为我们就一个小屋子十几个人对着屏幕呱一通吹,就把东西卖出去了。”罗永浩说,实际上,“我们公司从事供应链业务的人已经有几百名了”。  

“供应链的核心能力是找到好东西”

交个朋友搭建供应链体系经历过三个阶段。 

最初,交个朋友只有7人负责直播事务,“字节跳动派了几个人过来”,一共不到20人,第一场直播售卖的商品来自罗永浩公布在微博上的邮箱。黄贺把这一阶段概括为: “主动被别人投喂。” 持续了一个多月,“发现不行,还得找专业的人做供应链和商品选择。”  

这些人不好找,但他们至关重要,他们了解商品信息、精于计算价格、知晓平台规则,是行业里不可多得的香饽饽。多次寻访下来,交个朋友把目光聚集在淘宝系的商品类目小二身上,凭借明星创业公司的光环效应,很快在北京招募到一批人。公司内部根据商品类目搭建起不同的小组,比如食品酒水组、数码组、日用百货组和“不知道该怎么定义”的虚拟组。  

虚拟组是专门为一些“奇奇怪怪的需求”设立的。大多数直播间里的商品均以实体为主,交个朋友团队亮相后,研发App的互联网公司、在线教育公司、酒店经营方、新房开发商……找到他们,希望在直播间售卖App、课程、房子……此前极少有人在直播间卖过这些“奇奇怪怪的商品”。 承接下来意味着高风险,但也意味着他们是制定新游戏规则的第一批公司。事后的结果证明,他们是对的。 

成立项目组后,他们开始主动联系品牌方。食品组联系可口可乐,日化组联系宝洁,以大品牌为主要目标。过一段时间,他们发现这样也不行,销售额下滑得很厉害。抖音电商基础设施尚未完善,抖音上的很多杂牌产品他们不能卖;很多大品牌在抖音开设小店的速度,赶不上他们直播频次和售卖需求的更迭速度。  

“我们一开始是一周一播,后来变成一周两播,一周两播之后,明显感觉重复率就上来了,为什么呢?可播的东西少了。”黄贺解释说, “我们从最开始一场直播只卖20个产品,后来变成一场直播卖50个产品,这个增量肯定是不可想象的。” 

这个阶段交个朋友仍旧没有想过搭建自有供应链体系,他们把公司的营收来源放在品牌费上,但实际上,健康状态下,佣金占比超过品牌费才是一个良性的营收结构。总是寻找品牌方合作,品牌方要控制价格,品牌方在淘宝、天猫、京东等电商平台自建旗舰店,势必不会给到很便宜的价格。  

交个朋友第三阶段的拐点发生前,抖音与苏宁易购于2020年7年30日达成深度合作。据金融界报道,根据协议,苏宁易购将输出深耕30年的供应链服务能力,全量商品入驻抖音小店,并开放给抖音电商平台所有主播,用户无需跳转即可完成购买。  

抖音拥有超过6亿日活的用户流量,但供应链能力薄弱,此举让抖音在人、货、场三节点中形成闭环,解决有人、有场而无货的问题。此背景下,2020年8月7日,交个朋友与苏宁易购合作,开设苏宁易购专场开播4小时便收获2亿GMV,全场累计观看人数超4800万。  

“这一次性解决了我们找品牌难的问题。”黄贺形容这次合作为“关键时刻的一次胜仗”。 这一阶段,交个朋友除了找平台合作外,还与供应链的供货商合作“渠道货”。这是他们制胜的另一个法宝。

各大品牌供应商圈子里也有权力结构和大鱼吃小鱼的权谋剧情。如果一个苹果手机的中小品牌合作方囤积了一大批货没卖出去,需要转手时,大的供货商会从他们手中以较低价格收购,收购到自己手里后,他们也急于低于市场价出售。交个朋友找到这个品类的供应商头目,从他们手中以低价拿到正品货,可直接对冲品牌方价格没法实现的折扣优惠。  

找到一个类目最大的供应商解决供货问题后,顺藤摸瓜,逐次解决其他类目供应商的供货问题。据刺猬公社了解,很多电商平台在做节日大促销时,经常用这招冲击GMV数据。  

“供应链的核心能力是找到好东西,选到正品,给一个有竞争力的价格。这件事是绝大多数娱乐机构根本搞不定的。”罗永浩说。 

交个朋友在杭州的第一场直播,图片来自公众号“交个朋友观察” 

当他们搬到杭州后,供应链力量再次升级。这是产业集群效应溢出的地区红利。在中国市场学会、阿里研究院联合淘宝直播地图发布的《直播电商区域发展指数研究报告》中,滨江直播电商区域发展指数全国第一。 

西可、云狐、阿里中心等园区是各大MCN公司选址主要位置,薇娅和她所属的公司谦寻文化在2019年入驻滨江区阿里中心,罗永浩带着交个朋友落户滨江云狐园区,滨江区至此把淘宝系和抖音系电商主要头部主播聚齐。 

据滨江区官方统计,全区115家摸底企业中,MCN机构占66家,以头部4家(淘系谦寻、宸帆、君盟,抖音系交个朋友)为例,2020年总GMV达433亿元,营收42.2亿元。 

长此以往,杭州电商创业的温床和土壤对创业者的引力越来越强。李新祥打趣说: “全国各地涉及直播电商业务的公司要么已经搬到杭州,要么在来杭州的路上。”

主要做“号”,而非做“人”

黄贺现在依旧会出现在交个朋友直播间卖货,“我是研究业务型主播,现在能不播就不播。” 

早期,黄贺站上直播间舞台的原因是“没有人(主播)。”身为公司创始人的他,在直播中发现一些东西是主播以外的人难以发现的。他能从主播视角审视产品行不行,观众的反应是什么,“如果脱离直播这件事单纯干选品或者商务的活儿,其实会脱节。”这也是李佳琦、薇娅等头部主播既直播卖货,也参与选品的重要原因。 

在直播过程中,他会把自己观察到的直播细节分享给罗永浩和其他主播。他有一个观察很有趣——交个朋友直播间设备齐全,主播面对有摄像机,也有实时展现的直播画面,黄贺发现他们直播时,一过了晚上11点10分—— “必须是11点10分,11点9分都不好使” ——上速食类商品,拼命在镜头前演示特写画面,转化率特别好,“这种东西就是试出来的。” 

试出来的经验和技巧还有很多。黄贺卖某一款T恤,刚开始说库存2000件,用户无动于衷,一旦说出“XL只剩15件了,15件就没了”,又说“L好像只剩20多件了,L又没了。” 

“类似这种技巧,你要是不播的话,你只是在一个旁观者的角度是没有的。” 黄贺告诉刺猬公社。 

但一家公司逐步壮大后,势必需要有人身居幕后,做组织推动的主导者,黄贺对交个朋友而言便是这样一个角色。直播间之外,他与明星洽谈具体合作方向和资源投入;4月初,他接受了一轮又一轮的媒体采访,讲述他、罗永浩和交个朋友的创业故事;不久后,他还要作为行业代表参与并签约“互联网反诈联盟”战略合作协议。 

黄贺与交个朋友正在步入中国传统企业家们需要面对的复杂关系,他的黑眼圈更浓了,肩上的担子也更重了。 

而罗永浩则走出直播间,跨界做更多新的尝试,参加《脱口秀大会》,录制音乐选秀节目,成为汽车品牌的代言人。他越来越像一个明星了。黄贺也在访谈时笑说,“他是我们的首席艺人。” 

社交营销对交个朋友非常重要,罗永浩自身是一位社交营销大师,他的影响力能够辐射到带货上,这为交个朋友节省了数千万的广告费用。 

交个朋友旗下主播几乎都有自己的抖音号,主播个人号和卖货号息息相关,但不是正向相关关系。因为有一些账号拥有百万级粉丝,他们开播后观看人数可能也就几十人,从长久来看,如果要做垂类达人号,肯定要深耕账号内容。 

当供应链做起来后,把货源消化到极致也是一种本事,培养和运营足够丰富的主播和账号是关键。抖音直播间经过快速发展,诞生出不同类型直播间,比如综合场、垂类场,“我们需要更懂垂类的达人,一个老罗又懂美妆、数码,又懂食品,育儿,凭什么呢?太难了。”黄贺说,“以后用户更信任垂类大神。” 

直播带货领域的垂直化领域愈加明显。据刺猬公社了解,杭州遥望网络旗下主播李宣卓在快手酒水垂类中快速成为行业头部主播,茅台、金六福、泸州老窖等几十家知名酒水品牌均与他合作,单场GMV纪录达到9600多万。 

交个朋友在寻找这种垂类“天赋异禀”的主播,但抖音与快手不同,前者强调兴趣电商,后者注重社交电商,主播背后是垂类账号。交个朋友计划注册“交个朋友美妆号”“交个朋友食品号”“交个朋友鞋服号”,每个主播都可能会成为某个类目的达人,并深耕账号。 

黄贺表示,如果“交个朋友美妆号”成立,这个账号里就要不断输出美妆知识,但账号里面的人可以是不停变化的,这样也是为了让更多人知道“交个朋友”这个品牌。因此他们的核心逻辑是: 主要做“号”,而非做“人”,最直接的体现在“罗永浩”这个抖音账号上,除了罗永浩本人,其他主播频繁出现在该账号的镜头前。

罗永浩在交个朋友直播间直播,图片由受访者提供 

交个朋友与抖音电商相生相惜,“我们是一个催化剂,通过老罗直播这件事在抖音掀起一个风潮。”抖音电商早期,谁掌握的流量达人越多,谁就能享受流量红利,“我们吃了第一拨红利,我们先有老罗,后来签了戚薇、李诞,声量一下子就上来了。” 

第二拨红利来自代运营的店铺,2020年11月,抖音电商向店铺自播方向调整,一些嗅觉敏锐的商家快速扑上去,做到单月过亿的营收,“我们当时没有跟上,1月份才开始做,有点晚了。” 

抖音电商的第三拨红利核心是商品流,谁掌握的爆款商品越多,谁就能吃到流量红利,“抖音会用强大的算法推荐,不用自己主动搜索,主播会变成促进商品转化的人。” 这也是抖音电商提出的“兴趣电商”战略趋势。

对直播电商公司而言,人货场三要素缺一不可,哪一方过于凸显或者薄弱都会让三角形结构很脆弱。为了消化“货”,交个朋友搭建了一个三层结构的直播体系。 

第一类是罗永浩、戚薇这样的顶流主播;第二类是垂类达人主播,比如吉克隽逸、李晨等。第三类是品牌店铺主播,在他们即将开展的主播培训学校中培养和选拔,去他们服务的代运营品牌方做主播,也就是所谓的店铺主播。 

直播电商最初是在平台的草根阶层里生长出来的,非常有活力,且受新一代消费者欢迎,但同时这个领域也有一些传统的问题,比如从业人员草根色彩、江湖气比较重,甚至有些群体还颇具“匪气”。 

很多传统品牌都不敢用这些主播资源,不可控性太大。 

罗永浩与传统品牌商沟通时发现,他们希望这个行业的主播能接受更多正规培训,看起来端庄得体,拥有更专业的职业技能。 

交个朋友把培训计划提上了日程,首批学员会在杭州诞生。 

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