智能门锁是门好生意吗?

新眸2021-05-10
一把锁开一扇门的时代已成为历史。

编者按:本文来自微信公众号“新眸”(ID:xinmouls),作者:西寅,编辑:栖木,36氪经授权发布。

智能门锁,正在成为大多数人的新选择

2015年,“千锁大战”爆发,一众小厂商入局;2017年,主攻C端的互联网大厂纷纷起步,以小米生态链内企业为代表的公司陆续入局,开展价格战下探市场,但因为品牌品控问题,智能门锁在市场端的发展始终欠缺火候;近两年,智能门锁行业像熬过了资本的寒冬,再次成为了众人眼中的香饽饽:

根据天眼查数据显示,智能门锁品牌“凯迪仕”已于今年完成近1亿美元B轮战略融资,值得一提的是,凯迪仕还取得了数亿元综合授信。凯迪仕只是个例,在“2020中国准独角兽企业100强榜单”中,国内智能门锁服务平台云丁科技排名前列,智能门锁会开启一个新时代,还是像昙花一现?基于此,新眸将从以下3个角度展开分析:

· 智能门锁行业水深几何?

· 智能门锁渗透率低暴露了哪些问题?

· 智能门锁未来该往哪个方向走?

新风口,还是昙花一现?

区别于传统机械锁,智能门锁作为智能家居的入口产品,在用户安全性、识别性、管理性方面更加智能化、简便化。

就使用体验来说,智能门锁受欢迎主要因素是帮助人们摆脱了被钥匙支配的恐惧,相比于传统门锁,钥匙是唯一的开门工具,而智能门锁兼具指纹解锁、密码解锁、卡片解锁、App蓝牙解锁、人脸识别等多种功能,甚至还可以实现远程分发密码获取门锁状态,直接省去了外出随身携带钥匙的累赘。

与此同时,智能门锁的安全防护性能也得到了提升。传统门锁虽然具备普通暗锁、拉闸门锁、十字型门暗锁等多种样式,但锁芯都是圆柱主体,开锁原理一致,安全性能低,而智能门锁的电路、结构复杂,本地储存信息和门锁状态信息都经过层层加密,降低密码被盗和黑客攻击的风险。就锁体物理安全性而言,锁芯处于不透明密闭环境内,一旦遭受暴力拆除就自动触发警报功能。

眼下,越来越多的人选择独居生活,根据公开数据,2021年我国独居人口已经将近一亿,智能门锁中内置的微型摄像头也成为更多都市单身男女的新选择,智能门锁AI系统可以识别门前徘徊的可疑人物,并拍照推至用户手机,有的还具备语音播报功能,警告嫌疑人离开,实现主动安全防护。

相关数据显示,2020年智能门锁市场CR4为49.9%,为中下集中寡占型。

即便一个产品即使在功能上具有市场潜力,但也不一定能很好地带动需求端,智能门锁就是一个很好的例子。普遍的行业规律是,新兴品牌在进入市场的前几年,必然处于粗放式野蛮扩张阶段,入行门槛低,赛道竞争激烈,行业普遍缺乏良性标准。

具体来看,眼下智能门锁赛道玩家大致可分为3大阵营:

第一类是传统锁具品牌,如:德施曼、耶鲁、海贝斯、凯迪仕等,传统锁具企业具备多年的锁具技术研发经验,且发展了成熟的线下经销渠道,积累了良好的品牌口碑

第二类是互联网品牌,如:云柚科技、云丁科技、果加等,互联网企业线下布局虽然不如传统企业,但是可以通过线上渠道拉近与消费者之间的距离,再加上线上营销的覆盖面广,可以在短时间内打开品牌知名度。

第三类是跨界品牌,如三星、美的海尔、小米等也都在积极布局智能门锁细分市场,并且取得了较好的业绩。

三类玩家代表着不同的流派,看似蓬勃的赛道,其实疑云密布。新眸经过调研发现,国内智能门锁渗透率依然很低,不足10%,对比欧美国家动辄40—50%的渗透率,这意味着国内智能门锁行业仍在初期培育阶段。

“骨感”的现状

如何扩大营收,进一步渗透家居市场,成了所有智能门锁企业都需思考的问题。

虽然从传统门锁到智能门锁的转变是一个不可逆的过程,但是门锁身为非消耗品,想要让C端消费者在短时间改变观念更换门锁,还是一个很难的命题。更何况,近年来智能门锁出现多次品牌爆雷事件,将整个行业的口碑直接打入谷底。

2020年12月,据浙江省市场监督管理局发布《关于2020年电商领域旅行箱包等18类消费品专项监督抽查情况的通报》显示,在15批次电子防盗锁产品中,共有5批次产品不合格,不合格率为33.33%。不合格项目涉及防破坏报警功能、防技术开启等项目,其中就包括当年上市的王力安防智能锁。

此前,京津冀三地消费者协会对网售智能门锁28个品牌共38款产品进行了抽样测试,38款智能门锁产品全部“不合格”。“三星”、“TCL”、“360”等知名品牌也同样存在安全隐患。

作为“家”的第一道防线,如此容易破防,轻则导致消费者财产丢失,重则还会使人身安全暴露在危险之中。频繁爆出质检不合格现象,是智能门锁难以获得顾客最根本原因。

从产品的宣传力度上看,部分企业似乎并没有意识到智能门锁的核心竞争力在于安防能力,相比于质量,他们往往更加看重产品的线上营销效果。这其实是一个误区,过分看重线上销售规模,大幅度压缩价格获得最大的用户规模,不依赖单品从消费端实现盈利,寄希望先用硬件获客,后续利用规模效应扭亏转盈。

线上销量一旦激增,线下的产品安装和售后服务必然跟不上。

智能门锁并不像手机3C等科技产品,其口碑沉淀更加需要线下服务商体系,只有使代理商能有足够的动力提供优质的售后服务,及时上门修复智能门锁使用过程中出现的问题,才可以为后续竞争提供充分生力。

换句话说,互联网玩家一以贯之的前期烧钱抢占市场的打法,对于智能门锁领域而言,似乎并不是明智的策略。

一方面,智能门锁产品过于依赖线下的服务,口碑破圈需要长期主义的坚持,否则一旦在前期迫切抢占领消费者心智,有朝一日一旦爆出产品问题,就是对企业形象致命性打击;另外一方面,大部分互联网企业都是跨界品牌,旗下产品品类众多,如若智能门锁产品出现问题,就会打消消费者对同品牌其它产品的选择。

前路在何方?

我们可以试着再进一步思考,即便产品做到质量过关、配套服务完善,智能门锁就能斩获更高的渗透率吗?

也不见得,在品牌同质化严重的行业现状下,每家品牌主打的功能大同小异,想要进一步打开市场,降价和出海是不难想到的两种途径。

事实上也确实如此。

资产雄厚的互联网企业一经出现在智能门锁领域,就直接把产品价格底线腰斩,在小米生态链企业、360等企业进军智能门锁市场之前,行业价格底线普遍也在2000元左右,但360一出手就将价格打到了700元,小米生态链品牌的爆款产品价格也都在千元左右。

要知道,行业里的小玩家往往缺少资本和核心技术,为了在大玩家口中分得一点份额,只能下调价格,或者模仿别家爆款,用减低品质、偷工减料等手段降低成本,处于成长期的市场也会因为这类残次品付出代价,将之间培育的消费者信任感扫之一空。

出海这条路径也同样难走。以凯迪仕为例,其主要通过ODM渠道在亚马逊和沃尔玛上销售,客户主要分布欧美以及东南亚、新加坡地区,虽然在海外产品销售量上有所突破,仍然面临着配套服务不到位的问题。

眼下的现状是,智能门锁在新一线、一线城市的精装市场主要受到开发商、业主们的青睐。据奥维云网(AVC)地产大数据监测:2020年1-11月新开盘项目精装住宅市场总量为272.2万套,智能门锁的配套规模为172.3万套,与去年同期相比增长了23.4%。在2万以上每平米的中高端楼盘配套规模同比增长60%。

这就意味着,作为低频消费产品,智能门锁打开销路的方式不能只单纯从C端切入,而是应该采取2B2C的方式渗入市场。

另外,长租公寓也是一个有待进一步激活的市场。

智能门锁能在B端公寓普及,主要解决了租赁市场管理痛点,具体表现在:房屋租客更换时无需换锁,出入记录查询让公寓安全可追溯,通过电子钥匙的有效期提醒缴纳房租,不仅提升了公寓运营的效率,还降低了人力、换锁的成本。

问题是,此前我国长租公寓市场处于盲目扩张时期,去年头部行业陆续爆雷,公司倒闭、负责人跑路,市场进入新一轮洗牌环节,智能门锁企业还需要寻求其它长租公寓方,建立更深度的合作关系。

可以预见的是,智能门锁还有很长一段路要走。

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