“抛弃”全聚德

灵兽传媒2021-05-08
全聚德与你心中的差距在哪儿?

编者按:本文来自微信公众号“灵兽”(ID:lingshouke),作者:晴山,36氪经授权发布。

陈浩(化名)至今仍清晰地记得人生第一次吃烤鸭。那是九几年到北京旅游,父亲带着全家来到全聚德,一顿烤鸭下来,很是满足。当时,他就觉得人间美味不外此乎烤鸭也。

毕业后,陈浩在北京工作,十多年间他也没少到全聚德,虽然眼见它一直不停地“提升”,但却总感觉有些“不如人意”

当然,和陈浩有类似感觉的还有很多。通过百度搜索关键词“全聚德、游客”能看到很多吐槽全聚德的文章,比如价格贵、服务差、收10%服务费等。

大众点评上,搜索北京全聚德,口味、环境、服务三项评分都不算高,至少与其知名度不相匹配,尤其是服务分数基本都是最低分。

相当长的一段时间,北京本地人吃烤鸭很少去全聚德。一是,性价比不高;二是,服务差,还要收服务费;三是,可替代性很高。四季民福、大董、便宜坊、全季鸭等都可以是选择。

直到2020年,全聚德才开始全面取消服务费,调整菜品菜单、下调菜价,重新装修门店等,开启了一场“自我救赎”。

导致这场变革的最直接原因就是利润的不断下滑。2020年是全聚德上市17年来首亏,但这一次亏损却亏光了其过去三年的利润。

全聚德总经理周延龙2020年在接受媒体采访时表示,“企业确实已经到了非改不可的地步,我们不能成为消费者的敌人。”

这场变革虽然来得有些晚,但终究是一件好事。至于能否让全聚德穿越寒冬,重新崛起,仍是未知之数。

究竟是什么让全聚德这家150多年的老网红从盈利走向亏损,从北京烤鸭的代表沦落为被消费者吐糟的对象,甚至被一些人认为去全聚德消费等于交“智商税”?

主要包括两个方面的原因:第一,是口碑危机;第二,是战略的摇摆不定。

口碑危机

在京圈烤鸭界,全聚德在一段时间里以“挂炉烤鸭”的“绝招”致胜。

炉膛深广、有口无门、一人来高的烤炉,烤炉中的烤鸭随点随烤,一边烤一边续,靠着这门传承了百年的手艺,加之新中国成立初期,国家领导人频繁以“国宴”之名接待外宾,全聚德自然是名声昭著。

在那段时间里,全聚德前门店外甚至排起过100米长的等座长队,能够吃上烤鸭就是一种“幸福”。

只不过,以“国宴”冠名的全聚德,却在相当长的一段时间里把周总理“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的品评给跑偏了。

菜品收费高,一只烤鸭将近三百元,一扎西瓜汁168元,与烤鸭配套的烤鸭荷叶饼和葱姜蘸料还要额外另收费......这在众多食客看来,全聚德有点“不厚道”了。

哪怕现如今的烤鸭已经选择降价,貌似也未能挽回食客们的心。

让食客失望的不只是价格,还有不到位的服务。

有食客吐槽全聚德的服务是一大“亮点”。曾有外地游客称进门被“无视”,也有食客称自己想要几个纸袋装烤鸭,结果服务人员回复有点亮眼:“包装要不了几个钱,你要是买我就给你看看。”就这等服务,还要收取10%甚至以上的服务费,食客自然觉得亏,表示不会再来吃第二次。

全聚德的这种“底气”,也是基于在上世纪90年代,被评为“国家特级酒家”、北京市旅游局批准为旅游定点单位,按照相关规定,全聚德可以收取最高为15%的服务费。

一个“国家特级”的姿态,一个“旅游定点单位”的招牌,让全聚德在高价菜和服务费的道路上一路“狂欢”。

在过去的20年间,全聚德也多次因为服务费而被告上法院,但直到2020年自己宣布取消服务费之前,还未曾败诉过。

在大众点评上,排名比较靠前的是提督·TIDU的鱼子酱脆皮烤鸭、四季民福、小大董等店,都在4.9分以上,而全聚德排名相对靠前的清华园店4.64分,排名第十。

游客不来,本地人也并不觉得非全聚德不可。

有北京当地消费者表示:“我们偶尔去全聚德,烤鸭哪儿都可以吃,现在感觉都差不多。有些品牌做的也不比他家差,价钱还实惠。”

更让人担忧的是,以“挂炉”致胜的全聚德,在烤鸭界也不是碾压一切的存在了。

有专业人士及美食品鉴家去品评两只不同做法的烤鸭,一只用电炉烤的,一只用挂炉烤的,没有人能吃出这两只烤鸭口感和质量上有什么差异。

专业人士都品不出差异,更何况普通顾客?

失去核心竞争力,口碑也逐渐被淹没,这使得全聚德业绩连年下滑。

2017-2020年,全聚德分别实现营业收入18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元和7.83亿元,分别实现净利润1.36亿元、0.73亿元、0.45亿元和-2.62亿元。

新冠疫情下餐饮行业面临着巨大压力,但是疫情并非是导致全聚德业绩连连下跌的主要原因,服务意识差、经营不当、菜品缺乏创新、定位不精准引起的连锁效应导致口碑危机等等因素,是全聚德业绩亏损的症结所在。

去全聚德消费的人也越来越少。从2017年到2019年,全聚德餐饮业务的宾客人数从804.07万人次下跌至658.92万人次,到了2020年,在年报中此组数据已被隐形。

此外,全聚德以前主要靠游客消费,疫情使得这一部分客群到店受限,且年轻消费群体对于全聚德的品牌认可程度较低,新兴的烤鸭品牌如提督·TIDU、四季民福、大董、局气、大鸭梨等正在加速占领市场,消费者可以选择的烤鸭品牌越来越多,种种因素导致全聚德突围的难度也在增大。

与其说疫情导致全聚德的亏损,不如说是对全聚德的一次大考,让其认清自身积弊。

2021年第一季度,全聚德终于出现“回暖”迹象。

4月28日晚间,全聚德发布2021年一季报——实现销售收入约2.06亿元,同比增长14.09%。净亏损收窄46.80%至4708.52万元,较上年同期减亏4141.58万元。

除了品牌危机,战略的不坚定也是全聚德亏损的主要原因。

战略摇摆不定

在全聚德总店有一整层是全聚德历史展览馆,在这里可以很清晰的看到它的历史发展轨迹。

在其品牌历史的发展过程中,全聚德历史上第一位“职业经理人”李子明是不得不提到的一位。

李子明上任开始,正面对一个因为此前大肆扩店而债务缠身的全聚德。

于是他想出一招“鸭票抵债”的方法,来缓解问题,这一举动使得“鸭票”很快成为京城人们逢年过节互相赠送的礼品。这一举动不仅帮助全聚德很快还清了所有债务,还凭借在消费者间的广泛流传让品牌更上一层,短短三年就超越竞争对手便宜坊,成为当年“京师烤鸭”的老大。

建国初期,全聚德的品牌理念依然走在中国餐饮界的前端。

走向公私合营后,全聚德主动的品牌营销动作才逐渐放缓,这一定程度上和其背后的官方色彩也有关。

六七十年代,有“国宴”之称的全聚德,是国家领导人接待外宾的准外交场;改革开放后,又有政府主导的旅游、公费、联营连锁等在为全聚德“导流”。上世纪80年代后期,全聚德更是达到巅峰。

直到1997年。

全聚德在那一年出现了改革开放后第一次大规模危机,“南下”扩张失利,连续6家加盟店飞速开张又迅速倒闭,“6连倒”暴露了全聚德大搞加盟模式的弊端。全聚德的加盟店除了那块牌子,从里到外都是一家“路边大排档”的样子,卫生状况和服务态度都令人担忧。

迫于压力,过了30年好日子的全聚德开始强化品牌传播。

1998年,全聚德买断了北京电视台《合家欢》的月末节目段,填鸭式灌输品牌形象;随后又联合中央台、北京台、人民日报等近30家官方媒体进行了近300次品牌曝光。次年,全聚德又推出“全聚德烤鸭文化节”。

可以看出,全聚德的品牌营销大多偏向官方传播。在前互联网时代,这种策略可以为全聚德树立媒体垄断下的品牌壁垒。

但到了互联网时代,信息渠道的多元化,加上越来越多市场化餐饮品牌的兴起,让长期在官方口径中的全聚德显得有些“离群”。

全聚德也开始学着拥抱年轻人——转战线上。

从2016年设立“鸭哥科技”公司试水外卖、2017年计划收购休闲粤菜品牌“汤城小厨”、2018年又主动踏入爆红的短视频浪潮与抖音合作进行创意营销,同时激活会员卡、打造直营店。等等。

但如今看来,以上营销举措大都不见成效。

全聚德在80年代定位于旅游市场,当时的口号是“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾”;90年代,品牌广告语变为“全聚时刻,当然到全聚德”,开始试水聚餐市场;到2016年,全聚德又将定位转向宴请市场,品牌广告语随即换成“宴请,就到全聚德”......

种种之举,也凸显了在发展中的战略摇摆,没有一致性。什么热门就做什么,更像是为了营销而营销。

如今,历经挫败的全聚德转而走下沉路线,品牌营销依然以线上为主,形式则主推直播带货。从消费市场的反馈来看,全聚德开始在品牌层面得到部分受众的认同。

只不过能否依靠此类创新,突破企业固有的成长局限,还有待检验。

此外,说全聚德,不得不提的就是大董和大众点评TOP1的提督·TIDU。

相对全聚德的多变,大董和提督·TIDU在品牌营销上却显得非常的专一。

按照大董老总董振祥的说法,这个时代的餐饮所做的是一种“大服务”。是一种潜移默化的融合,这种“大服务”旨在给食客以感官、心情、味蕾等多方面的愉悦,最后归于最重要的一点——品味。

大董从出品到服务再到品牌营销,也始终围绕“品味”进行。比较典型的是大董每年定期发布的春、夏、秋3次时令菜品的品鉴会。品鉴会以实体空间为阵地,场地奢华、名流云集。在直观展示菜品的同时,与大董整体的高端化路线相吻合。

此外,董振祥还以美食家身份推出菜品集,并持续推进大董参与国内外星级餐厅评选。通过对艺术、格调、品味的强化,不断凸显大董烤鸭店高端中餐的战略卡位。

大董品牌战略的另一个标志性动作是建立迎合“轻消费”趋势的子品牌——小大董。

按照董振祥的说法,小大董是大董发展到一定时期不得不为的产物。

大城市的劳动力严重不足,在一定程度上制约了做大店的可能,在这个阶段生存的品牌最显著的特征是以短平快、小而美为主,并更加注重资本运营和网上营销,追求较短的回报周期。

今天的大董显然已经从高端商务场景转移到轻商务业态的“小大董”。

按照董振祥的说法,如今餐饮业已经进入重新洗牌期,品牌想在存量竞争中活下去,就一步也不能走错。

而对于提督·TIDU来说,则是以践行“食物精神”的企业经营理念,在产品方面,推出“烤鸭新吃法”,俘获众多消费者,就算排队排到崩溃也要吃到他家的“鱼子酱脆皮烤鸭”和“烤鸭三吃”。

品牌战略的精准定位,抓住时代发展节点的需求,做足准备,不断革变,也是大董和提督·TIDU作为后起之秀可以致胜的关键,在京圈烤鸭中占据一席之地。

此外,四季民福的酥香嫩烤鸭、京味斋·北京牡丹烤鸭、性价比受欢迎的大鸭梨、局气文房烤鸭、四室同堂锣鼓烤鸭等也都色彩纷呈,京圈烤鸭竞争激烈。

突围“红海”

京圈烤鸭已经是红海一片,外部市场也没有留给北京烤鸭多少市场空间。

根据全聚德财报显示,2011-2017年全聚德北京地区营收在其总营业收入中占比均维持在80%以上。虽然2018-2019年全聚德企业财报不再公布其收入的具体城市来源,但根据其公布的我国华北地区2018年与2019年77.13%、100.37%的收入占比推测,当前北京市仍为全聚德主要客源地。

在面对如此一片红海,为挽回口碑,全聚德在2020年采取取消服务费、菜品降价的措施。对于全聚德来说取消服务费后,至少让渡了4000万元的收入。同时,全聚德承诺将相关菜品降价10%-15%。

除烤鸭品牌全聚德外,公司也意图通过旗下品牌仿膳、丰泽园和四川饭店来拓展外部市场。

总而言之,餐饮业的规模还在向上轮动,但京圈的烤鸭品类却面临内卷化。

2019年12月3日调任全聚德总经理的周延龙曾经公开介绍过自己在东来顺的经验,在菜品上,从产品结构到摆盘,寻求一些贴近网红和贴近“80后”“90后”消费者的趋势。在工艺上,大力推行符合非遗标准的手工切肉产品,试图做到“原汁原味”。

这一切很快也被复制到全聚德。

在产品方面,2020年推出了酱鸭、熏鸭、海鸭蛋新品,针对年轻消费群体。电商渠道方面,打造了8款鸭休闲零食产品,结合老北京传统文化打造了具有浓厚地域文化色彩的艾窝窝、龙须酥等两款京味零食产品。其他还包括蛋黄酥、鸭肉酥、月饼礼盒等。

全聚德公司的另一个举措则是直播带货,利用四个品牌店庆进行多场直播。

在2020年6月15日的京东直播间,周延龙携全聚德北京前门店烤鸭厨师长出镜,现场表演操刀片鸭。并且连线到店内的全聚德烤炉,讲解烤鸭的制作工艺。开播一小时,为全聚德京东旗舰店带来了10万增粉。

在2020年年报中,全聚德提到,95后、00后消费崛起,消费理念逐渐升级,对场景和产品的需求不断丰富,社交聚会成为餐饮消费的重要诉求。

为获客更多的年轻消费群体,今年4月,在北京前门打造了一间沉浸式光影餐厅——全聚德“品·味”光影主题餐厅。

这家餐厅利用上方的空间布局,通过光影技术复原老铺二层小楼经营风貌,配合交互式体验环节、专属的餐桌布局陈设和服务流程,实现影像定投和菜品的虚实结合。

周延龙表示,这家全聚德餐厅环境的升级,将会改变过去全聚德门店富丽堂皇以及就餐仪式感很强的印象,更好的迎合年轻消费群体的喜好。

“老字号的优势在于有故事,在全聚德前门起源店打造光影餐厅,是希望光影餐厅成为代言老字号的平台,讲述传播全聚德的品牌文化和故事。未来全聚德还计划打造更多的主题式餐厅。”周延龙表示。

今年的全聚德有了不少动作,从消费者的视角可以发觉,曾经“傲骄”的全聚德,开始慢慢放下身段。

作为跨越了三个世纪的中华老字号,走过历史的长河,每个阶段都迎接着不同的挑战,在经历挫败与阵痛之后,也进入反思与沉淀阶段,并开始调整策略与步伐。

不过,无论如何调整,开发满足现代消费者需求的特色产品,提升本地顾客的消费满足感,让外地游客就餐成为一次难忘的美好经历,或许才能让全聚德重新迎来它高光时刻。

作为消费者,每个人心中也都有一杆称,全聚德这家老字号,与你心中的差距还有哪些呢?

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