联动NBA比赛直播,漫威超英又有体育营销新玩法

36氪的朋友们2021-05-08
NBAx漫威,次元壁又破了。

编者按:本文来自微信公众号“体育梦工场”(ID:ytsportsdream),作者:戴韵浩,编辑:殷豪男,36氪经授权发布。

联手漫威超级英雄,NBA直播新玩法再破次元壁

「英雄竞技场」联动NBA联赛,或许只是漫威复仇者们新计划的「第一站」。

01 NBAx漫威,次元壁又破了!

北京时间5月4日,斯蒂芬库里带领的金州勇士队以123比108的比分打败了新奥尔尼鹈鹕队。不过这并不是一场普通的NBA常规赛——上周,隶属于迪士尼旗下的ESPN宣布,这场勇士vs鹈鹕的对决,将成为NBA有史以来第一场以漫威「英雄竞技场」为主题的比赛直播。

赛后,勇士队的德拉蒙德-格林,则凭借10分13篮板15助攻的「三双」全面表现,成为了NBA历史上第一个漫威「英雄竞技场」个人冠军。

这场以漫威超英为主题的NBA比赛,在ESPN电视频道、ESPN2体育频道和ESPN+流媒体直播平台播出。包括黑豹、钢铁侠和惊奇队长在内的漫威英雄,都以AR技术,首次出现在了NBA篮球比赛直播中。

选择在空中包厢观战的钢铁侠

比赛中途,直播方还连线了「新任美国队长」——猎鹰(Falcon)山姆·威尔森。

有趣的是,本场比赛的解说席也被设在了一个漫威主题的直播室内,漫威专家Angélique Roché也作为解说特邀嘉宾,为这场比赛带来了点评和分析。

「这次直播,将会成为首次将漫威故事线直接带到NBA比赛现场的一次实时直播。」ESPN项目总监Matt Kenny在采访中说,「我们希望能让粉丝们去感受这场独一无二,创新的比赛,漫威宇宙和ESPN的合作会带来无与伦比的效果。」

谈到将漫威世界嵌入NBA赛事背后的故事线,漫威官方则写道:

「复仇者联盟意识到了地球上这些出色的运动员们拥有超强的体能,敏捷性和韧性。他们为这些运动员们准备了一系列的比赛,赢家将会获得与漫威超级英雄并肩训练和战斗的机会!六位复仇者,第一步将从NBA开始,他们将观战勇士与鹈鹕的比赛,并关注两支队伍各自的三位明星球员作为他们的队员。」

这些球员的「人设」包括:

惊奇队长—斯蒂芬库里;奇异博士—德拉蒙德格林;黑豹—安德鲁威金斯,美国队长—蔡恩威廉姆森;黑寡妇—布兰登英格拉姆;钢铁侠—朗佐鲍尔。 

在本场漫威竞技场比赛中,球员得到的每一分,以及篮板、助攻、抢断、盖帽等数据,都会被换算成「英雄点数」;同时,球员投失的每一球(包括罚球)和每次失误,也都会导致「英雄点数」的减少。

狂砍41分的库里,最终以一分的「英雄点数」之差惜败队友格林,与第一个漫威NBA竞技场冠军头衔失之交臂。

比赛的计分板也有着浓厚的漫威元素

这次与漫威的联动合作,势必会给空场期的NBA比赛带回更多观众——要知道,在ESPN的平台上,NBA本赛季平均拥有120万观众,比去年下降了15%左右。另外,NBA在每周六的全国直播中平均拥有230万观众,这一数字也以每年2%的速度在不断减少。

但与NBA不同,漫威在美国受众群体特别是青少年群体中,依旧有着巨大的号召力。根据2019年的一份统计,约80%的18-29岁青年,表示他们熟知漫威宇宙故事线。而在美国18岁到44岁的年龄段,其中约62.5%的被调查用户,表示自己是漫威漫画的粉丝。

此外,对比而言,漫威与NBA总体上也拥有较为相似的受众年龄段。在18岁到44岁的年龄段,平均有27.5%的人表示他们是NBA的狂热球迷,有平均35.5%的人为普通球迷。作为可以持续吸引Z世代的世界第一大漫画公司,漫威与NBA的合作,可能帮助NBA走出近年粉丝逐年流失的窘境,并帮助NBA在下一个十年中,吸引到更多的受众。

不止是NBA,因为疫情等因素,众多体育比赛的收视率都受到了冲击 

02 动漫联动体育,出圈新玩法

这次动漫与职业体育比赛直播的联动,在体育圈里也并不是第一次了。

在今年一月份,ViacomCBS旗下儿童电视Nickelodeon,便在一场新奥尔良圣徒队与芝加哥棕熊队的NFL季后赛直播里,加入了许多动画和儿童元素,使这场比赛吸引了约两百万人观看。这场比赛也是ViacomCBS在近四年内收看量最多的一场比赛。

研究公司Morning Consult统计发现,约有70%的家长,表示愿意和他们的孩子们一起观看类似的、带有儿童动漫元素的体育直播比赛。这种破圈联动,对吸引α世代(2010后)的父母观众会尤其奏效。

ESPN在以往也试验过类似的联动直播形式,以尝试笼络更多青少年的心。例如ESPN举办的「Little league Baseball」棒球比赛,在比赛球队之外,还会邀请青少年作为比赛的解说员和记者。此外,ESPN还在2019年NBA总决赛期间与电子游戏「NBA Jam」(NBA嘉年华)展开过合作,以此来吸引更多Z世代观众。

NBA全球媒体传播部总监David Denenberg表示:「我们一直都以给观众提供定制化并引人入胜的的观看体验作为目标,这次新奇的NBA主题比赛做到了。」毫无疑问,在如今讲究「定制化内容」的媒体市场里,NBA与漫威的合作满足了双方目标群体的需求,其收益是巨大的。

除开动漫与职业体育联赛的联动以外,动漫和动画内容,也正成为品牌们吸引Z世代及亚文化社区消费者的市场营销新策略。例如运动巨头阿迪达斯,也曾与漫威合作发售了联名款鞋款。

如果说漫威的粉丝遍布18-44岁年龄段的话,那么2020年与阿迪达斯合作的《玩具总动员》则覆盖了更广的消费者群体。这一个1995年便家喻户晓的动画IP,可能会让许多逐渐步入中年消费者有机会拾回他们儿时的记忆。

对于其背后的逻辑,可以用一句漫威在今年4月推出的斯塔克工业联名运动鞋的官方介绍来概括:「穿上钢铁侠盔甲可能比较难,但是穿上钢铁侠的鞋呢?多亏了阿迪达斯与漫威的合作,后者会比较简单一些。」

与已经在美国风靡了几十年的漫威漫画不同,中国消费者对漫威的认知,大部分是基于《复仇者联盟》等在内的真人电影系列建立的。但中国新一代消费者对于「二次元」文化,同样有着很高的接受度。

根据艾媒咨询发布的二次元行业数据分析,「2019年中国「二次元用户」的规模约为3.32亿人,预计2021年将突破4亿人。」如此庞大的用户群体,代表着二次元产业将是各品牌进行市场营销的战略要地。

除此之外,艾媒分析师提到:「随着二次元文化的泛化发展,其用户规模将持续增长。与此同时,其主力用户群体Z世代经济逐渐独立,消费能力随之增加,二次元产业的商业价值不断被抬升。」

对此,国内也出现了相应的营销策略新案例。例如二次元虚拟人物「洛天依」在CBA复赛赛场演唱主题曲《相信自己》;国产体育动漫《左手上篮》角色许星悠签约CAA中国,并成为威尔胜篮球潮流合伙人等等,都是体育拥抱新受众的有效尝试。

尽管有不少用户认为,目前国产虚拟偶像仍然「影响力匮乏」、「缺少高质量的数字内容」。但与漫威英雄竞技场背后的逻辑相似,将虚拟人物带入真实世界,已经成为了体育接触到更多年轻用户的新入口。

除了制造虚拟偶像与体育IP联动,国产动漫的崛起也为体育产业提供了新的机会。《大圣归来》、《哪吒》、《姜子牙》等高质量动画电影,近年来已掀起了「国漫热」。结合漫威「英雄竞技场」对虚拟角色IP的合理运用,也许在将来,我们也能看到齐天大圣腾云在足球场的上空。

「英雄竞技场」联动NBA联赛,或许只是漫威复仇者们新计划的「第一站」。这意味着在未来,我们可能会看到漫威与其他体育联赛,甚至其他领域进行联动。这对于期待新兴的、定制化用户体验的消费者们无疑是一个好消息。而对许多期望扩展用户群体的联赛和球队来说,新的机会,也展现在了他们面前。

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