万字长文解读:休闲食品,千亿赛道,挖掘创业新机遇

消费界2021-05-08
我们有幸身处在这样一个时代洪流中。

编者按:本文来自微信公众号“消费界”(ID:xiaofeijie316),作者:Monica,36氪经授权发布。

我们有幸身处在这样一个时代洪流中。

往前看,我们已站在互联网最高点,有腾讯、滴滴、今日头条这样一大批移动独角兽傲立在浪潮之巅。

在风光的另一面,却伴随着的是大量传统品牌开始逐渐走向衰落、危机甚至是死亡,许多传统商业模式也在走向穷途末路。然而绝望中也往往孕育着新希望,自此一大波消费升级的新品牌开始涌现。

回望历史,中国休闲食品行业的发展经历了三个阶段:

第一阶段为70-90年代,在此发展阶段物质生活缓慢回温,市场休闲食品消费以饼干和糖果为主,其中膨化类食品开始占据主导地位;

第二阶段为90年代-21世纪,在此阶段主要表现为改革开放下,舶来品和国产零食占据大部分零食市场,出现的代表性企业有乐事、上好佳等;

第三阶段为21世纪之后,随着消费升级,基于场景等多维度需求。也跑出了一系列代表性企业,如洽洽等。

未来10年,中国将出现更多的本土休闲食品品牌,他们或玩法新,或在技术上进行革新,满足消费者的不同消费需求。

据相关报告表示,未来的休闲消费市场将进一步拉大,这也意味着会有更多的新品牌冲进大众视野,成为备受消费者喜爱的产品。

本文目录

一、国内休闲食品市场情况

1、口味风格差异

2、地域来源差异

3、消费群体差异

二、市场份额与品牌情况

1、市场空间广阔

2、市场情况复杂

三、两种商业模式

1、制造型公司

2、平台型公司

四、完备的仓储计划

1、巨头仓储模式

2、线下渠道销量

3、线上渠道销量

4、线上线下结合

五、多方位打造营销策略

1、广告投放

2、KOL营销

3、综艺赞助

六、行业走向及创业者空间

1、创业还是加盟

2、创业者空间在哪里

一、国内休闲食品市场情况

随着科技改变生活,当下大家也越来越注重“个体感受”,随之也带火了各赛道创业项目。

民以食为天,可作为办公室与下午茶的休闲零食品类,与大众生活的互动也越来越亲密。

然而作为一个吃货大国,不同地区有不同的口味,这也直接导致了受众人群的不同,及品牌差异化。

1、从口味风格上讲:

东南地区以甜、咸、鲜为主;

东北地区以甜、咸、辣为主;

西北地区以甜、咸、香、辣为主;

西南地区以甜、咸、香、辣为主。

从以上地区口味分布不难看出,甜与咸占据着五味中的主流通地位,是全国范围内都可以接受的口味。

但随着人口的流动、快递业及电商业的极速发展,这种地缘性消费情况逐渐减少,广东人也可以在网上购买略微辛辣的食物,西北人也逐渐购买沿海地区的休闲产品,消费者口味不再像原来那么单一,品尝不同口味,倾向于复合化也是当下消费者的消费行为之一。

2、从地域来源上讲:

一线城市休闲食品呈现多元化、国际化趋势,吃得惯其他城市的特产,也着重于其他国家的口味,反而本土特色不够明显。

以下,我们将选几个特色地区来看各地休闲食品情况。

福建地区:海产品丰富的使当地人休闲食品以鱼糜为主。

新疆区域:传统零食为葡萄干等果脯类。

湖北区域:该区域饮食文化丰富,休闲食品以卤味、豆制品为主。

内蒙古区域:盛产牛羊,传统零食基于当地资源演化而来,如,牛肉干及奶干奶酪等。

四川、重庆地区:麻辣为主,钵钵鸡、麻辣牛肉干、豆腐干等

广东沿海地区:广东是个对吃非常讲究的省份,喜欢清谈,鲜味的食物,如:老婆饼、鸡仔饼等。

3、从消费群体来看:

▲网购休闲食品年龄分布图

在当下网购休闲食品分布图来看,市场主力军仍然是28-38岁人群,占比高达46.9%,18-28岁人群占比28.2%,38-48岁人群占比13.8%。可以估计18-48岁的人群可占到88.9%。

▲网购休闲食品需求分布图

从休闲食品消费者需求图中可以看到,休闲食品在更多时间能够满足自己的主观情感情绪,是解压、放松状态的最佳选品之一,目前对于健康和营养的概念还不是很看重。

▲消费者购买频次分布图

从消费者购买频次中可以看到,每周一次采购者占据6成以上,每月复购率可达4次。

▲消费者购买单价分布图

从消费者购买单价中可以发现,50元-100元区间是消费者普遍接受的价格。

由此可以得知,每位消费者每月花在休闲食品上面的费用区间在200元-400元。

休闲零食是快消品中不可或缺的一项,是人们在闲暇、休息时所吃的食品,休闲零食也逐渐成为人们日常消费的一部分。随着我国国民经济持续稳健快速增长,居民可支配收入持续提升,为休闲零食消费奠定了经济基础。进而我国休闲零食行业市场规模也将进一步扩大。

二、市场份额与品牌情况

1、市场空间

休闲零食已不单单是年轻人的专利,休闲零食的消费人群覆盖面极其广泛,男女老少对休闲零食的需求源源不断,需求只增不减,消费人群不会因为年龄或者是收入甚至职业发生任何的改变。

据艾媒数据中心统计,从2010-2021年中国休闲零食行业规模及预测数据来看,2010年中国休闲零食行业市场规模为4100亿元;2020年中国休闲零食行业市场规模为11200亿元;十年发展,休闲零食行业规模增长7100亿元;据艾媒预测,2021年将达到11562亿元。

这是整个休闲食品的市场份额预估,再看人均消费情况。

 ▲人均休闲食品消费量图

据公开数据整理中可以看出,截至到2020年5月份,我国休闲食品人均消费量仍远低于主流发达国家。

图表中,暂且不对标欧美国家,与邻国日本韩国相比,我们仍有较大空间,尤其是日本,可以说是double。如此大的市场缺口,注定会吸引更多的创投人士前来参与。

休闲零食是人们在主食之外,在闲暇、休息时吃的食品,随着年轻化,信息化及网红化等效应出现,休闲食品的市场空间再次被拉升。

2、市场情况

目前市场上休闲零食种类多样,品牌丰富。

但也正是因为品类过于丰富,导致其在行业内相对分散。其中标准化程度较高的西式零食品类被外资垄断相对集中,如巧克力、薯片等产品;其他国内厂商主导的品类集中度都较低。

这个原因在开始我们也介绍过了,国内地域辽阔,由于气候、饮食等差异,也形成了口味偏好的差异、食材的多样化,及休闲零食本身满足人类需求和消费场景的多样化,造就了休闲零食行业品类和品种的多样化。

我国的休闲零食,很多没有统一的工艺标准,产品品质和口味差异也较大,标准化程度较低。同时,休闲零食行业门槛很低,爆款产品出来之后很容易被后来者快速跟进模仿,产品同质化现象严重,只要掌握了相关资源,可复制性很强。

以近年来爆火的坚果品类为例,沃隆在2015年4月推出按人体每日营养需求配比的坚果组合“每日坚果”后,三只松鼠、百草味、良品铺子、洽洽食品、来伊份新农哥中粮、姚生记等数十家企业也相继推出了每日坚果产品。

目前市场上手撕面包的品牌也已有包括三只松鼠、盼盼、良品铺子、百草味、桃李、乐锦记、来伊份、葡记等数十家,卤味、海鲜干货等细分品类,无一例外。

看什么卖的火,就去卖什么。这种跟卖风气存在于各行各业。

然后正是品种众多、标准化程度较低,叠加行业门槛低,商家们已经分不清哪个是自己的主打SKU,产品的差异化在哪里,能够带来的只有整体行业竞争格局的不断分散。

消费升级的背景下,品牌们互相厮杀,原本行业极度分散、无序竞争的休闲零食品类亦开始有国产品牌厂商崛起。

 ▲同领域不同品牌

如,烘焙领域的达利园、盼盼、桃李;

休闲卤制品领域的绝味、周黑鸭

坚果炒货领域的三只松鼠、恰恰、百草味;

肉类零食领域的有友、棒棒娃;

果脯蜜饯领域的溜溜果园,

豆制品领域的奇爽、盐津铺子等等。

国内厂商主导的休闲零食品类也正走在外资品牌主导西式零食的品牌化集中的道路上。

并且我们可以看到近年来,国内的休闲零食品牌厂商纷纷实现了上市,其中最为老牌的是2011年上市的恰恰股份和好想你,2012年上市了煌上煌,2015年上市了桃李面包和达利食品。

2016年来伊份、元祖股份、桂发祥、周黑鸭上市,好想你收购百草味,2017年盐津铺子、绝味食品、香飘飘上市,2019年三只松鼠和有友食品上市。

随着国内休闲零食品牌商的上市,品牌知名度进一步提升,资本实力也进一步得到加强,未来我国休闲零食的品牌化集中将进一步加速。

 ▲国内休闲食品上市企业数量

这也意味着在千亿市场的赛道中,可容下的品牌与商家也很多。

三、制造型和平台型的运作模式

对于中国创业者而言,消费市场大是真的,竞争大也是真的。这个被誉为千亿级的消费市场,有人一头扎进去,血本无归,也有的人至今都不知道该如何走接下来的路。

说到底,最底层的逻辑则是商业模式如何构建,品牌发展目标如何定义。

 ▲良品铺子招股说明书

以良品铺子招股书中的商业模式图来看,休闲食品行业位处行业中游,上游行业包括种植业、养殖业、畜牧业,食品加工业及食品包装行业等;下游则主要包括经销商、加盟商、终端消费者等。

一方面休闲产品以产品研发为起点,推动上游材料采购、食品加工、包装等各环节的运行,另一方面,公司承担品牌方角色,将产品销售至下游。除了自上游到下游的商品流之外,企业往往会收集自下游至上游的消费者需求数据(信息流),以指导企业的产品研发。

行文至此,企业不同的两种运作模式也出来了。

根据公司是否会参与食品的生产加工,可将其分为制造型企业(生产+品牌+销售)与平台型企业(品牌+销售)。

制造型

制造型公司的优势在于其对生产端的把控力较强,能避免代工模式下生产过程中不透明的问题,对产品质量把控能够更加放心,也可根据公司的业务需求随时做生产线的调整;劣势则在于传统重资产模式下,其投入成本太大、产能建设周期长、品类过期周期很长等。

平台型

相比之下,平台型公司的优势则在于轻资产运营模式下,可随时调整产品结构,上新或下架部分产品,并且速度较快,有利于公司做全品类产品,毕竟轻资产下转身很快。不过最苦恼的就是产品质量问题,品控很难,而且代工模式下也较难在同一品类上做update。

▲平台型与制造型企业品牌对比

以上可以看出,制造型企业与平台型企业各有优劣势,不能单凭某一点来衡量哪种模式的好与不好。

▲平台型与制造型互转

每种模式都有自己的受众群体及忠实粉丝,当然如果能将优劣势进行互补,也是一个不错的创新玩法。

制造型企业在进行品类扩张时可尝试平台模式;而平台型企业对于核心单品可切换至制造型模式,简而言之,核心产品自己做,创新品或少量SKU可交给代工。

既不影响扩展,也不用担忧核心产品技术外泄。

接下来,我们针对平台型与制造型两种模式做一个简单的对比。

▲平台型与制造型企业对比

三只松鼠,良品铺子,好想你与来伊份皆是平台型模式,依仗轻资产运作优势,能够扩大SKU数量,占全品类,加大线上布局,而在营收上也是可观的。反观盐津铺子与洽洽食品,走线下模式,从营收与SKU比例来看,虽然容易出爆品,但是综合营收却不及平台型企业。

当然,此处我们只是通过报表来看,抛去代工与自产成本,眼见的可观还是偏重于平台型。

通过1个核心产品+全品类模式,占领高市场份额。

如此一来,既能保证核心利益,也能加速公司对新品的研发项目,某种程度上可将风险最小化。

然而,无论是平台型模式还是制造型模式,最重要的一环就是仓管计划,如何能够将自己的产品以最快的速度送到消费者手里,对品牌方而言也是一个必须思考且下重本的环节。

四、如何建立完备的仓储计划

如何建造自己的仓储?在哪里建造?需要多少个?

这3个问题除了是市场部署规划外,更重要是钱的问题。代工模式下的货总要有存放地,如何能通过在不同地区建仓来快速支应各地区销售。

这是一个重要的问题,也是一个难题。

以目前国内大牌为例。

▲各品牌仓储系统

如图所示,截至2020上半年,三只松鼠已再芜湖、无为、天津、成都、广州等地通过自有或租赁方式拥有9个配送中心或城市仓,并再广州、西安通过与第三方仓配服务商合作建立2个合作仓。

截至2019年底,良品铺子已在湖北武汉、浙江嘉兴、四川温江通过自有或租赁的方式设有6个自营仓,并与第三方仓储服务商合作。再湖南长沙、江西共青城、广东花都、陕西西南、河北唐山、辽宁沈阳设有6个仓储基地。

来伊份在南京、济南、北京、杭州等地设立了多个RDC分仓,同时还与其它第三方服务商进行合作,设有中国邮政上海仓、承源北京仓等多个终端分仓。

截至2019年底,好想你已拥有近60家仓储中心,遍布国内大中型城市。

从数据来看,以上四家的仓储系统覆盖都很广,都针对自己的市场做好了相关布局。

三只松鼠、良品铺子、来伊份与好想你,都属平台型模式,在没有自主产业线的同时,他们都过于重视自己的仓储情况,一方面满足部署规划,另一方面也是为了稳定渠道货源,以便保证销量。

就企业来讲,仓储配置是个很重的环节,涉及到面积大小与存货量的多少问题。如果在销量上面没有做好计划,那么大部分的钱都交给“房东”了。

与第三方服务合作是能解决部分资金压力及其相关问题,不过合作中是采取利润分仓模式,还是租用模式,要根据企业自身的情况来衡量。

仓库里要放多少货?如何保证食用时保质期新鲜?工厂该产多少货?这就涉及到销量问题。

提到销量,就不得不提渠道了。

消费领域不像高科技有明显的技术壁垒。

对消费领域而言,产业链和渠道就是自身的护城河。

1、线下渠道:

目前的线下渠道还是比较偏传统类型,商超、便利店、直营/加盟门店等等。

线下渠道始终能给消费者一种“及时享受”,看到喜欢的就直接买走,不需要延迟满足。交易时间变短了,交易方式也简单了。

2、线上渠道:

综合性电商平台包括天猫、京东、苏宁等为主,垂直型B2C平台包括中粮我买网、本来生活网、中国零食网等自建或第三方平台。同时,休闲食品电商领头企业三只松鼠、良品铺子等都有了自身的APP。

2020年网站数据库共收录网店3650家,其中小品牌网店的网店占总比最多,达到1469家,其次为品牌旗舰店(品牌直销),收录网店为1029家。

京东自营收录网店为549家,京东旗舰店收录网店为499家,热卖特许店收录网店为172家,1号店收录网店为100家。

拼多多收录网店为92家,京东特许店收录网店为62家,苏宁自营收录网店为43家,热卖超市收录网店为34家。

苏宁旗舰店收录网店为28家,品牌商城收录网店为11家,当当网收录网店为3家,国美在线收录网店为1家。

3、线上线下结合主导未来

最好的方式永远都不是非此即彼,而是取两者优势进行重组。

从上述几个数据不难看出,对于休闲食品行业来讲,应该以传统店铺+线上销售为结合,线下店铺为基础,线下资源为依托,目前良品铺子、百草味都在全国开设的有线下店铺,原来单纯的三只松鼠只做电商平台,现在也在积极的扩展线下实体店。

这样一来,首先能够最快速度将货交给消费者,也能随时解决产品的售后问题,赢得消费者的信任,顺便增加品牌知名度、扩大消费区域。

自建生产线的运作模式太重,当下多数品牌皆为平台型模式,而线上及连锁门店为平台型公司未来主要渠道。

五、多方位打造营销策略

2020年初,受新冠疫情影响,所有的事物都发生了质的改变,模式变了,玩法变了,甚至连生活习惯也发生了改变。

在新冠疫情最严重的时候,电商、物流等行业赢来了大爆发,线下门店无人问津,甚至被迫转型或直接面临倒闭。

在足不出户的日子里,大家更看重线上,仅凭网络去了解世界,发现世界,线上营销概念被重新定义。

目前,数字营销模式主要以展示类广告为代表的非内容营销和以综艺赞助、KOL联动为代表的内容营销为主。

据艾瑞咨询数据显示,在食品饮料赛道持续获资本关注、线上渠道消费增长之下,食品饮料行业广告主展示类广告投放心态积极,2021年1-3月总投入指数同比增长29.9%,整体投放趋势向好。

1、广告投放营销策略

▲食品行业TOP5媒体类型

从广告投放载体选择来看,包含了视频网站、门户网站、IT类网站、新闻网站、其他网站。其中仍以视频网站投入占比最高,从同比增长率来看,IT类网站增长速率最快可至84.5%。

▲食品行业TOP5广告形式

从广告形式来看,声影结合的视频贴片以视觉冲击力强、信息传达丰富、送达率高等优势成为食品饮料广告主最钟情的广告形式;同样具有独占与高曝光特性的全屏广告受限于广告位库存,位列第二但广告入指数远低于视频贴片广告;另外,网幅广告以丰富的展示画面传递产品价格、促销活动等信息,在食品饮料细分行业均获得超一倍的增长。

2、KOL营销策略

目前,KOL的主流营销平台以快手小红书、抖音、淘宝直播为主。由KOL直播带货、种草拔草也是当下最流行的方式之一。

淘宝直播仍然以薇娅、李佳奇为首要合作目标,两人的“TA触达率”也是占据该赛道主要流量,参考广告价值指数,也是性价比最好的;

小红书中,虽然老爸评测的广告价值指数最高,但从TA触达率来看,范冰冰不失为最好KOL之选。

行业内素来有北快手,南抖音之称。

从广告价值数值与TA触达率两个维度比较下来,抖音的前KOL略胜快手。

3、综艺赞助营销策略

食品饮料行业广告主赞助频次连续三年上升,占比涨至全行业30.9%,几乎是第二位网络服务类广告主赞助频次的两倍。

一方面伴随近两年“生活观察类”综艺快速增长,生活化的场景,剧情化的植入,为以“食品饮料”为代表的快速消费品品类提供了更多元化的展示形式与产品使用权益,综艺赞助频次占比逐年上升;

另一方面,食品饮料行业新品类、新品牌的不断涌现带来旺盛的营销需求。

六、行业走向及新晋创业者空间

当下业态成熟,在这种商业环境中,我们不禁会问道,新晋创业者还有机会吗?

机会还是有的,关键是看怎么做?

有人开店也是创业,有人拉动资本入场也是创业。

无论什么形式,休闲食品赛道都是值得关注的。

1、创业还是加盟

既然要重点关注,那么是创业建立自己的新消费品牌OR加盟知名商家?

1)目前休闲食品市场情况:

此前,得益于食品电商红利,以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的平台型休闲食品公司快速放量,目前,已稳坐线上三龙头。

从基本面可以判断出三只松鼠、百草味、良品铺子仍能保持其头部品牌地位:

(1)具有一定壁垒 :全品类供货能力壁垒以及品牌推广壁垒。

休闲食品产品多元,松鼠、百草、良品通过实现全品类的覆盖获取高于同业的市场份额,新起品牌若想与头部品牌竞争需要补足自己的全品类供应能力并建立相应供应商管理制度。

此外,三龙头品牌势能已经初步建立,而新品牌兴起需要大量推广投入(松鼠、良品过去每年促销推广投入在3到6亿元)。

(2 )行业吸引力下降:增速放缓且利润率较低。

目前,食品电商增速有所放缓,2018年增速在 14.7%,相较于2015、2016年明显放缓;

此外,食品电商行业利润率较低,三只松鼠作为头部品牌, 2018年和2019年销售净利率分别为 4.3%和 2.4%。

巨头地位已稳,新品出击只能另辟蹊径。打通新玩法,定位消费群体,赢得资本与消费者认可。

除此外,还要保证上游供应链稳定,性价比高,下游渠道商“靠谱”,助理品牌与销量双增长。

对于部分创业者来说,是加盟知名品牌,还是自己创造品牌也是一个难题。

很多人认为自己创业成本太高,毕竟已经不是跑马圈地的时代了;也有人认为,加盟太坑,很多东西不能自己把控。该如何选择?

以休闲食品为例,我们首先看下头部品牌的加盟政策与门店情况。

2)加盟情况

▲各品牌门店规划情况

从数据来看,3家都是有自营门店,并且开放加盟的。良品铺子以华东、华中、华南市场为主;三只松鼠与来伊份在市场上重合度略高,都重点布局在华南市场。

▲各品牌加盟要求

数据显示,租金成本和人力成本的刚性上升是线下连锁门店发展的核心问题。再加上人工成本,对于加盟商而言,压力并不小,不过公司可通过发展外卖、社区团购等O2O业务增加线下门店的销售半径,对冲人力、租金成本刚性上升的问题。

从加盟政策上来看,三种松鼠的政策略微宽松,启动资金门槛也是3家最低的。三只松鼠与来伊份都是有加盟商负责日常经营,而良品铺子则是有总公司统一培训管理,包括对员工及其他范围。

创投圈中有这样一句话,不是所有的创业项目都能上市,也不是所有的创业项目都需要融资。

这句话是针对创业者来讲的,刚好可以用来作为思考创业还是加盟问题的维度之一。

如果只想经营一家小店,做一个个体户来维持生活,其实加盟是一个不错的选择。有了品牌的背书与运营指导,可以让自己再创业过程中少走一些弯路。

但如果创业者有更远大的抱负,想在整个赛道中占据一席之地,甚至有机会想走进二级市场,“自创品牌,走产品差异化路线”,那么一开始要想好整个生态布局。

2、创业者的空间在哪里

经常听到一些想创业的人有一些抱怨,说好的项目都被人做了,现在都不知道该做什么了。

果真是这样吗?

2020年新冠病毒在全球爆发,这期间有不少在原少赛道走的不温不火的项目跑了出来,对某些概念做了新的定义。

无论是身在疫情中的亲身感受,还是从二级市场看到的数据,我们都不难发现,消费品永远是刚需。

也是因为新冠疫情,让大家更看重身体健康。

我们相信,从今年开始,消费者不仅至将食品、饮料等做为减压“利器”,或被定义为生活中的仪式感。

随着对单纯关注防疫的热情逐渐消退,人们将更加认真地致力于减少不良饮食相关的健康风险,对意识和直觉饮食法(intuitive eating)也会更感兴趣,并将通过科技寻求证据和动力。

“全球新冠肺炎疫情使消费者意识到健康才是首要大事。未来几年,消费者将寻求更多有益心理和情绪健康的产品和服务。”某位风投人士说到。

“功能性配方和具有情感吸引力的多感官产品将帮助食品、饮料和餐饮品牌在众多心理和情感选择中占据更大份额。我们预测,创新性食品将帮助人们了解饮食可以如何影响心理和情绪健康,这将引起消费者对基于心理学的健康饮食方式产生新兴趣。”该人士补充到。

在我国供给侧结构性改革的推动下,休闲零食行业加快转型升级。

基于产业升级的基础上,联系上下游产业,企业间加强协同合作,利用先进科学生产技术,上游企业加强食品质量监管,制造商提升生产工艺,引进标准化、数字化管理系统,下游提升产品流通效率,才能推动休闲零食行业新业态。

未来的休闲食品赛道,将不仅仅只是“休闲”,关注健康,重视健康,走近消费者内心,让大家在消费的过程中,不止认可产品,更能产品共鸣。

今后的十年是中国新消费的十年,这十年间将有更多的品牌或理念走向大众视野,同时,身处时代的我们也是幸运的,因为“今后的十年”也是值得被期待的十年。

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