高度类型化与“剧烈”逆袭并存,五一档宣发如何更为“精准”

东西文娱2021-05-08
精准宣发

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),作者:东西文娱,36氪经授权发布。

史上最“挤”的电影五一档已经落下帷幕,五天16.7亿的总票房成绩创下了历年五一档的票房纪录。

区别于以往,今年国产电影以更为类型化的格局展开竞争。最终,青春爱情片《你的婚礼》守住预售领先地位,成为档期票房冠军;《悬崖之上》凭借口碑实现票房逆袭。两部影片分列冠亚,票房占比达六成。

临时提档的《你的婚礼》作为光线青春片拿手好戏,在类型和宣发上都已经摸出一套较为娴熟的手法;而张艺谋首部谍战片《悬崖之上》则再度验证主创影响力和谍战题材类型化的有效性。

从五一档的表现来看,随着国内档期的日益成熟化,档期观影用户特点更加明显,国产电影高度类型化已经成为常态。

与此同时,口碑和品质越来越成为票房的决胜因素。在这样的背景下,互联网宣发因其数据前瞻性、精准性、转化率高等优势越来越成为电影宣发的必备动作,而对互联网流量的全场景覆盖,成为了互联网宣发的又一发力点。

国产电影类型化明显,宣发动作更为精准化

喧嚣的五一档,因类型多样引得注目,13部新片涵盖了爱情、动作、悬疑、喜剧、奇幻、动画等不同类型。据猫眼的想看数据显示,每部影片都吸引了一定年龄、性别的观众群体,特点较为鲜明。

在五一档电影激烈角逐的过程中,由于今年五一档新片数量众多,且映前多部影片之间差距并未明显拉开,使得今年仅日票房前十排位中就有四部新片、三部老片共计七部影片先后发生了十次逆袭。

比如《扫黑·决战》是从首日票房第六的位置,一路跌宕前行,五一期间相继超过《阳光劫匪》、《秘密访客》。

此前1905电影网等出品的《2021年五一档电影前瞻报告》的数据分析显示,自2015年起,历年五一档爱情、动作类型卖座,档期票房冠军被国产爱情片、引进动作大片轮流包揽。而此次的结果数据正映射了这一观察,继《北京遇上西雅图之不二情书》、《后来的我们》之后,国产类型爱情片再次成为档期冠军,《悬崖之上》则满足了观众对于动作大片的需求。

而档期电影密集,再度凸显了行业对于数据分析和预判的需求。随着想看数据已经成为观众观影决策、影院经理排片、片方宣发策略制定与指导的重要参考,想看数据叠加电影的类型化表达,进一步丰富了影片的用户画像,让片方更为精准锁定电影宣发的受众人群。

从想看用户画像数据来看,《你的婚礼》最受年轻女性期待,四线城市想看用户占比最高达51%,用户下沉明显;《真·三国无双》《扫黑·决战》则更受男性用户期待;而《悬崖之上》在一二线的整体占比最高,张艺谋的个人号召力在高知人群中获得响应。

五一档的全景宣发流量争夺战

相关数据洞察显示,女性观众在社交属性强的档期如元旦档、春节档,观影占比相对提高;25岁以下的年轻观众,除了触达年龄范围更广的春节档,在其他档期集中观影的趋势明显。调动女性观众、年轻人群体能有效稳住市场大盘,另外拉动低频、中低频的观众走进影院,能够给电影市场提供新的增量。

故此,在高度互联网化的观影决策环境中触达不同性别、年龄段的用户,电影互联网宣发的全景化已经成为必然的布局方向。

随着短视频平台的崛起,抖音已经成为触达观影核心用户即年轻人群体的重要手段。在特定的直播营销场景下,直播本身可以让用户持续获取影片相关的内容,同时足够有吸引力的优惠玩法又能刺激用户快速决策购票。

同为短视频平台,快手则能触达相对更为下沉的用户群体。由此次五一档的数据可见,二三四线城市的人群在想看数据达到主要占比,最后也贡献了主要的票房成绩。

值得注意的是,此次五一档,百度直播也杀入电影营销领域。百度直播的用户群体,相对于抖音、快手等短视频平台年龄段有所差异,相对而言补充的是目前电影市场中的低频观众,拉动的是增量市场。

以此次五一档头部电影《你的婚礼》为例,早先定档2021.5.20后,片方针对年轻人聚集的抖音、微博甚至是小红书等渠道早已释放物料预热,主打情绪向的营销点,并且在想看数据以及想看转化率上取得显著成效。提档五一后较同期影片形成先发优势,抢占了档期和话题性的红利。

影片上映之后,市场表现也展现了出圈的迹象,在《你的婚礼》核心受众——年轻女性之外的群体中,35-39岁女性观众、20岁以上的男性观众都出现逐日增长的趋势。

结 语

逆袭之下,五一档最终平稳收官。

作为中国电影市场复工以来继春节档之后的又一个重要档期,国产电影在不断类型化和质量提升中迎来消费潜力的进一步释放。猫眼数据显示,在5月3日,市场单日总出票量同比19年5月3日新增150万张+。

当前电影产业对于热门档期的布局已经更为常态化,档期宣发也更为有规律可循。这本身是国内电影市场日益成熟的必经阶段。过往几个档期的表现,已经表明互联网宣发的角色日益突出。在突发的疫情影响之下,互联网赋能电影行业的能力越发凸显。

随着“后五一档”的到来,电影市场又将迎来一批新片的注入。而可以预见的是,随着全场景互联网宣发的价值被市场更多的认知,线上线下协同的优势进一步发挥,后续电影市场消费潜力也将得到更大程度的释放。

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