俩网红面包100块?我认了

36氪的朋友们2021-05-07
一个普通食物是可以打造成为高溢价单品的。

编者按:本文来自微信公众号“有意思报告”(ID:youyisi_cn),作者:郭灰,头图设计:李润,值班编辑:陈思,36氪经授权发布。

带了两个流心芝士爆浆面包回家,老妈撕下一大块:“这面包挺好吃的,多少钱?”

“好吃就行。别问价格,知道了没啥好处。”

老妈擦擦嘴,心领神会地继续吃。

——两个面包就差不多快100块钱,心还是痛的。

真不是我被宰了,只因买的是网红面包。

就像爸爸糖手工吐司、吉姆大师傅、怪兽不厌食无糖面包甜点、春种秋藏手工烘焙这些,均价35-40元,一个面包价格就顶一顿快餐。

如果买给我奶奶,我只能说这是公司发福利代金券买的,不然她真的舍不得吃。

——但决不能看见什么卖得贵,就乱喊智商税。

至少这对网红面包不公平。

壕式砸原料,才配叫网红面包

多买几次就能发现,网红面包夹一切。

从馅料越来越贵、越来越复杂的趋势看,我判断很快就要夹四菜一汤了。

网红馅算是最简单的。芒果、芝士、芋泥、豆乳、榴莲、肉松麻薯、咸蛋黄……蛋糕听了流泪,奶茶听了沉默。

通常馅量很舍得,壕式往里砸。“爸爸糖”的原味吐司上也有明显的奶酥纹理,巧克力吐司上是大粒的巧克碎,掰开皇冠小瓣里面是满满的芝士。

“乐乐茶”的榴莲乳酪包里夹的是苏丹王纯果肉,“糖涩”的爆浆生巧夏威夷果粒吐司,用的是费列罗原浆,的确服气。

爸爸糖手工吐司.图by官网截图

进阶版,其重心不在于跟风网红元素,而是折腾原料产地。

什么黄金奶源的生牛乳啦、超过25年的天然酵母啦、进口砂糖啦、无防腐剂无添加淡奶油啦,这都是基本操作。

“麦陌”的核桃马里奥面包,用了美国杏仁、法国乳酪、加拿大枫糖和新西兰黄油——据称这种黄油一箱成本就接近2000块,国外打飞的运来的,入口不油腻还健康。

健康,是当代食物最贵的附加值,否则为何全是菜叶子的轻食沙拉都能卖50元一份。

更高阶的网红面包走的是“新消费升级”路线:不是把便宜的东西卖贵,而是把东西卖得更高级。

咖喱嫩鸡、罗勒嫩鸡、金枪鱼玉米、肉桂苹果、蟹肉烧、芝士熏鸡肉焗吐司、牛油果熏鸡肉焗吐司……光看菜品之丰富,食材之精致,谁猜得到这些是面包?

说是高级西餐厅的菜单我也信啊……

网红面包虽然单价高,但从这些豪华原料不难看出,它可能还真不贵。

第一代网红面包“原麦山丘”创始人叶家志曾在采访中表示,他们也有成本占售价70%-80%的面包。

他进一步解释,定价策略不一定看成本高低,而是看市场反响——关键在于,顾客觉得面包值多少钱,又愿意掏多少钱。

那么问题来了——

我们为什么愿意,为网红面包多掏钱?

一个普通食物是可以打造成为高溢价单品的。

喜茶敢一杯西瓜汁卖30元,钟薛高敢一根雪糕卖20元。

同理,一个普通烘焙面包20元,一个网红面包卖45元。

贵出的那一倍,是超出预期的“价值感”。

比如好吃、健康、颜值高,或者足够新奇有趣。可抗饿,可送人,可晒朋友圈,可做社交货币,总之是吃它并享受一切除“吃”之外的附加值。

这样的营销路数,“原麦山丘”N年前已经玩过了,但并不妨碍网红面包品牌再次上演。

“怪兽不厌食”主打无油无糖,称瞄准了“健康烘焙食品的缺口”。

这仿佛是“原麦山丘”创始人梁庭铨试图“改变烘焙业”的情景再现。

“我一直认为市场上现有的面包并不是面包,而是根据日式甜面团研发出来的。我认为中国的烘焙业可以改变。”

当年在“高糖高油高热量”的日式面团和“大而硬”的欧式面包之间,“原麦山丘”支棱起来了,走的是一条卖得更贵却也更独特的路。

原麦山丘.图by有意思报告

大多数全麦健康面包难嚼到怀疑人生,“原麦山丘”不甜腻不多油,而且松软好吃。

像高纤奶酪、红酒蔓越莓这些创新馅料也是它在业内搞嗨的,再加上“个头比脸大”的新奇卖点,被称为“boring food(无聊食物)”的全麦面包就起飞了。

——据2017年数据,单店最高月流水240万,年收入近亿。

但时代变幻中,一种模式不能长久奏效。

近年它在南京、重庆、沈阳、哈尔滨的关店潮,也反映出一件事:网红面包的门槛更高了……颜值要好看、色彩要鲜艳、形状要有趣、馅料要么健康要么高级,而且分量也要够足,哎,就是要过瘾。

原本面包只是一项只需水、面粉、酵母和盐的省事烘焙,如今硬生生被逼成了十项全能大工程。

只说颜值这一项,网红面包就内卷到不行。

奈雪的茶”卖的欧包各种粉嫩,“怪兽不厌食”做兽角弯弯的形状,“糖涩”出了彩虹星空流沙,“爸爸糖”更狠,直接在面包片上复刻梵高星空……就差把“好看就发朋友圈”几个字印上了。

这种社交营销,“原麦山丘”早就试过。

2013年的北京首店,之所以开在中关村这个网络重度用户聚集地,正是希望大家吃后会主动发微信或微博做宣传。

发一条朋友圈很简单,而品牌希望的是,它由“食物”演变成“不可替代的社交货币”,吃它从一种新潮体验变成一个发自内心的消费习惯。

贵贵的网红面包,可以火多久?

网红面包合理地“贵”,喜欢的人心甘情愿地掏钱买,完全没毛病。

但它究竟能火多久?

烘焙面包在中国依然是低频消费食品。据中商产业研究院,我国每年人均面包消耗量只有1.5kg,消费额仅为日本及美国的1/10。

道理很简单,面包既没法顿顿吃当正餐填饱肚子,也比不上蛋糕甜点做精致下午茶。对大多数人来说,它可吃可不吃、买不买随缘。

挣钱是未知,但经营面包店的成本在上升。

专家表示,面包品牌店铺面积变大,对门店装修和员工要求变高。为推出新品,要聘请专家研究市场迎合消费者需求,人力成本也在增加。

图by图虫创意

从烘焙行业大背景看,它本身集中度低、竞争更纷杂。

企查查数据,全国范围内有3.6万家面包烘焙相关企业(包含个体工商户)。据资料,两大巨头桃李和达利仅占市场份额的8%。

这意味“网红爆款”就是靶心。一旦某种网红面包火了,每家店都在跟风刷存在感。

从大品牌到街边不知名面包店,摆出的是相同的爆款:脏脏包、毛巾卷、岩浆巧克力……火过一轮后,没人吃了,尴尬。

跨界品牌也挤进烘焙的千亿市场里刷存在感,抢占份额。

三只松鼠良品铺子和百草味旗舰店里的20多元1kg一箱的加工型零售小面包卖得又快又多,最火的氧气吐司、乳酸菌小口袋、糯紫米面包等月销量不断在刷新。

奶茶店如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶也在卖烘焙。“奈雪的茶”软欧包销售额一度占比超过30%。精品超市如ole或便利店如罗森,最容易刷爆小红书的产品就是自家的烘焙面包……

“搞死你的通常不是同行而是跨界”的危机,与面包的香气一起悄悄弥漫。

不过这也是一种警醒:

网红面包当然可以有高颜值,用大餐当馅儿,但口感和质量依然是大家最愿意花钱的方向。

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