五一音乐节:票房暴增252%背后,谁是赢家?

壹娱观察2021-05-07
“内卷”过后,新十年该如何开启?

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:明小天,36氪经授权发布。

小长假结束了,回看整个五一档音乐节市场, “内卷”程度让人猝不及防。

据大麦数据显示,五一假期的5天时间,全国共有56场音乐节演出,比2019年同期提升了37%,票房收入增加了252%,观影人次增加173%。

诸如上海等城市,在五一档就有两个地方分别举办不一样的音乐节,五天时间总计7场演出。另外,五一档音乐节不仅遍布一二线城市,诸如滨州、淄博、衢州、焦作等不少三线城市也有音乐节排期。

当然,音乐节扎堆小长假的“内卷化”在去年已经有了迹象。早在2020年国庆档期间,受疫情影响沉寂已久的线下演出市场就迎来了第一轮爆发。据大麦网《2020演出国庆档观察》报告显示,国庆节八天假期,音乐节高达二十余场,比去年同期上涨130%,居各类演出上升率第一。

大麦网《2020演出国庆档观察》

壹娱观察发现各平台“音乐节”相关指数也有了大幅度上升。如微博指数“音乐节”5月1日当天达到2287985,环比增长220.97%;百度指数显示,5月1日当天,音乐节相关检索率整体同比增加129%。

一个不争的事实是,音乐节已经成了各方争抢的香饽饽,然而,“内卷”的环境下自然有“牺牲品”。一位接近线下演出市场的业内人士告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),早早计划的向阳花音乐节淄博站选择取消,或与山东其他两地迷笛音乐节冲击有关,“票房不理想,所以自己选择避开。”

谁造就了音乐节“内卷”?

音乐节之所以被各方热捧,导致“内卷”,自然与音乐节能带来的巨大收益挂钩,在这片市场里,不仅利好投资方,主办方、演出方等也获益良多。依靠音乐节生意,多家投资、主办及演出平台或计划上市,或已经动作频频、在上市过程中。

今年1月22日,凭借音乐节成名的风华秋实文化传媒(以下简称“风华秋实”)赴港上市的消息披露。

根据其招股书显示,这是一家专注音乐娱乐服务的提供商,于2010年创办的“怒放”摇滚音乐节使这家公司得以出名。“怒放”音乐节由北京及上海举办的两场原创演唱会组成,共吸引超过45000名观众,获得包括黑豹乐队、崔健、张楚、何勇、汪峰、许巍、郑钧、朴树、罗大佑等不同年代的摇滚艺人倾情演出。

风华秋实文化传媒招股书

据其招股书称,这场音乐节“令中国摇滚乐再度流行起来”,也使得“摇滚乐重新入围中国顶级演出榜单”。

在此之后,风华秋实凭借一系列类似的音乐活动,诸如2012年朴树“树与花”演唱会,2014年“让已经在独立音乐圈成为大腕的音乐人和乐队”、“在主流的平台上也能获得同等的认知度”的“新花怒放”演唱会,2017年黑豹乐队“本色”演唱会等演出,均获得外界不少侧目。据公开资料显示,2014年“新花怒放”演唱会期间,就有网友质疑其内容与音乐节艺人定位相似。这种质疑并非空穴来风,可以发现,虽然以“演唱会”为名,但底层思路依旧是通过策划一系列摇滚、独立等小众音乐人获得收益,与公司发展前期音乐节思路不谋而合。

招股书显示,包括音乐节在内的中国现场音乐表演市场规模,由2015年约人民币32亿元增至2019年人民币45亿元,2015-2019年年复合增长率为8.9%。据估算,2024年将达人民币55亿元,2019-2024年年复合增长率4.1%。风华秋实也在相关方面获得收益,2018年营收1亿元人民币,2019年营收为5561万,2020年前三季度为5850万。

无独有偶,国内音乐节巨头锻造者太合音乐和摩登天空两家公司也在计划上市。

根据相关信息,打造麦田音乐节的太合音乐在2019年已经启动A股IPO。据爱企查显示,太合音乐于2015年12月拿到天使轮投资,并于2016-2018连续三年拿到A、B轮及战略投资。其中,2018年战略投资量级为10亿元人民币,投资方是君联资本、国创开元和中泰创汇。据公开信息显示,2017年底,太合音乐估值已超10亿美元。

打造了草莓音乐节、摩登天空音乐节等多档音乐节的摩登天空也在蓬勃发展。

2002年成立的摩登天空已经在2011-2017年间,经历五轮融资历程。最近一笔可查融资额度来自2015年,摩登天空曾在战略发布会中宣布其获得来自复星旗下复娱文化的B轮融资,这一轮融资采取了1.3亿元现金再加未来30亿元投资计划的形式。

不仅音乐公司能从音乐节获得收益,地方政府也看到音乐节拉动内需、促进消费的独特优势。

据淄博市人民政府官网消息,2020年9月19日“淄博麦田音乐节”由淄博市人民政府主办,张店区人民政府、淄博经开区管委会和太合音乐集团联合承办。

淄博麦田音乐节

大众日报》也曾报道,麦田音乐节2天时间吸引五万名左右乐迷入场,票房亮眼。为此,太合音乐也与淄博市签订10年合作。据搜狐音乐消息,淄博市近十年没有举办过类似大型活动,此次音乐节观众数量达到了近十年的人数峰值。

演出期间的用户画像为,淄博本市观众占总人数的30%,山东省内观众占70%,省外观众占30%。人流高峰不仅带动本地餐饮、住宿、旅游等相关产业,该市主城区大中型酒店也基本满房,更有酒店为此提前开业。

流量下沉也为音乐节进入非一线城市打下基础。据大麦网《2020演出国庆档观察》报告显示,“小镇Z世代青年”已然成为音乐节消费主力军。数据显示,二线及以下城市音乐节票房占比66%,而九五后以35%票房贡献率居于榜首。这也是今年不少三线城市选择引入音乐节的重要原因。

可以发现,地方政府看到音乐节对拉动内需带来的切实效益,也通过政策推动音乐节尽快落地,实现多方共赢。今年五一济南迷笛音乐节期间,济南地铁特地延长运营时间两小时。

各方之所以能从音乐节中获得收益,自然与中国线下音乐产业近年来的蓬勃发展密不可分。中国整体音乐产业市场的蓬勃发展助推细分领域下的音乐节产业不断发展可以分两方面观察。

一方面是产业上游的垂类音乐节目推动音乐节等小众音乐形式进一步出圈。

据《2020腾讯娱乐白皮书》,2020年综艺热度TOP10中,音乐综艺占据一半的数量。2020年新综艺热度TOP10中,音乐综艺的数量达到6个,诸如《中国新说唱》《乐队的夏天》《明日之子》《炙热的我们》等综艺节目,对推动乐队、嘻哈音乐出圈具有十分重要的帮助。报告分析,从行业整体来看,音乐综艺仍是行业最热的内容品类。

《2020腾讯娱乐白皮书》

另一方面是行业下游线下音乐节演出市场的蓬勃发展,反哺线上音乐产业继续良性发展。据《2020中国音乐产业发展总报告》显示,2019年演出市场总体规模达200.41亿元,同比增长9.9%。音乐类演出票房总收入73.79亿元,同比增长8.2%。其中大型演唱会、音乐节票房收入42.59亿元。

虽然2020年全年,线下观演市场对疫情反馈比较敏感,导致演出不算太过红火,但据《2020华语数字音乐年度白皮书》观察,通过用户在猫眼演出平台的流量、收藏、预约等相关记录,从侧面获知大众的观演热情,久积的热情在10月的演出小高峰后被点燃。即至2021年开年,与疫情之前的2019年对比,线下演出观众的观演热情同比上涨1.3倍。

“内卷”过后,新十年该如何开启?

虽然国内音乐节市场火热,但每年也都会发生观众“线下观演,线上吐槽”的情况,这与“内卷”之后的诸多音乐节弊病有强关联,而这些都将有损音乐节市场长效发展。

事实上,由于五一档音乐节“内卷”,导致不少音乐节在筹办过程中规划不清、定位不明,最终导致音乐节延期。

不完全统计,五一期间的四场音乐节确定延期,如原计划5月2-3日在山西太原古县城举办的星巢秘境锦绣龙城音乐节确定延期,此外,淄博向阳花音乐节、杭州兔子山下音乐节、邯郸麻椒音乐节等音乐节也在临期宣布取消、延期。

形式单一、缺少细分也是国内音乐节通病。

虽然五一期间,海南推出主打亲子的“小草莓亲子音乐节”、上海推出“国潮音乐嘉年华”、山西怀仁推出“电音音乐节”等音乐与观众属性更为细分、垂直的音乐节类型,但大部分音乐节还是出现“头部明星连轴转”的情况。

海南小草莓亲子音乐节

据不完全统计,海龟先生今年五一期间要辗转北京、南京、上海等多地音乐节,五条人更是五天飞四地,在常州、上海、南京、北京辗转,去年国庆八天假期,五条人也跑出六场音乐节好成绩。

头部的歌手、乐队连轴转,但不少小众乐队却缺少演出机会。

多数音乐节阵容同质化、单一化也让业内人士感到无奈,一位乐队经纪人告诉壹娱观察,旗下两支乐队五一期间只有三场演出,其中一场还来自livehouse。而受音乐节影响,livehouse上座率普遍不高,“观众的消费力有限,都奔音乐节去了,就减少了对livehouse演出的关注”,上述业内人士告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),与五一之前上座率相比,五一之后的livehouse上座率只有平常的百分之五十,“演出机会垄断在少部分团体手中,大部分乐队还是难觅演出机会。”

如上所述,音乐节扎堆造成资源挤兑,从而导致与之相似的同门类livehouse演出上座率锐减状况并不鲜见。

上海育音堂livehouse工作人员凡木告诉壹娱观察,假期五天育音堂凯旋店都有演出,一场巡演和四场拼盘,但与四月份清明假期相比,“票房下滑至少百分之二十”。凡木分析,造成资源挤兑的原因,与演出阵容有一定关联。

音乐节扎堆,客观上抢占了livehouse的乐队资源,不少乐队也想借小长假休息,加之五一期间火车票难买、酒店贵,使差旅费用增加,“巡演的确也不方便”。

除此之外,有关音乐节本身的交通出行、演出效果、治安管理、环境保护、哄抬物价等问题仍时不时在这个“内卷”的五一音乐节档被讨论。

中国音乐节市场经过20多年发展,虽然遭遇了不少发展瓶颈,但历史和成绩有目共睹。

本世纪头十年,国内音乐节无论是数量还是规模,均不断突破新高,音乐节数量从最初4场达到2010年的92场,其中2009-2010年度增幅高达109%:

图表由壹娱观察综合各方数据整理

但进入第二个十年,音乐节数量规模扩张速度有所放缓,甚至出现了负增长,自2017年达到高值。引用《新周刊》数据,2017年的户外音乐节票房从2011年的1.61亿元涨至5.8亿元,增幅达到360%。但自2017年之后,音乐节数量连续三年出现负增长,由269场减至2019年257场:

图表由壹娱观察综合各方数据整理

音乐节数量的递减可视为市场的一种良性自我调节,给持续扩张的音乐节市场降温。这种调节既有市场因素,也有音乐节自身因素。

数据显示出,不断“内卷”的音乐节市场,通过扩张,的确能获取不少收益,但只有各方携手打造音乐节市场长效发展机制——定位清晰、内容能打、质量优质,才能在音乐市场获得突围,也才能使观众获得优质体验,彻底扭转“线下观演,线上吐槽”的局面。

音乐节市场来到第三个十年,作为新十年启程站的2021年,虽然数据上惊喜连连,但隐患早已显现,未来市场会任其肆意生长,还是有破局新招,一切都拭目以待。

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