健身魔镜,革不了健身房的命

20社2021-05-07
把教练装进镜子里,就算颠覆性设计?

编者按:本文来自微信公众号“20社”(ID:quancaijing_20she),作者:赵小天,36氪经授权发布。

没有创新的产品设计、没有提供居家健身新玩法,只是把教练装进镜子里的魔镜,可能还算不上是一个颠覆性设计。

全文共 5544 字,阅读大约需要 14 分钟

作者 | 赵小天

编辑 | 罗立璇

“这也太傻了,让人围观你蹦跳吗?”

明亮的射灯照映下,一圈外弧形的墙面上,入嵌了六七张泛着金属光泽的“镜子”,每面镜子前都配备了一张瑜伽垫。这是4月10日在北京国贸商城新开业一家线下体验店,主打营造“科技感”的健身空间。

乍一看,这只是一张普通的镜子。但联网开机后,它能够同时照出用户的身影和屏幕上的“教练”。

开业不久,健身爱好者小胖路过此地,好奇地按下了镜面开关,想感受一下“高科技”。但最终,他没有尝试跟练。众目睽睽下,跟着镜子里的“教练”做锻炼,“实在是太蠢了”。

那不是可以买回家吗?试想一下,你再也不用一边看着电视、投影、iPad或者手机屏幕上的健身视频,一边对照着镜子,时刻操心着自己的动作是否标准。

“体验是新鲜的,计数是不准的,智能是延迟的,忽悠是认真的。月售几百台,融资三个亿。硬件之外还有每月会员费99,买了你就哭了。”互联网从业者、公众号博主@几何小姐姐体验了两次FITURE的线下店,描述了自己的感受。

这是健身赛道的又一独角兽。就在上个月,成立仅两年的健身科技公司FITURE,完成了3亿美元的B轮融资,估值超过10亿美金。这家定位于提供“硬件+内容+服务+AI”的家庭科技健身品牌,推出的第一款产品是智能健身镜,硬件售价7800元。

一款日常穿衣镜,搭配了嵌入式AI摄像头和扬声器,再辅以高科技感满满的“运动算法引擎识别系统”,号称能够捕捉人体运动轨迹,实时判断屏幕前的健身者动作做的是否标准,做健身者的“贴心居家教练”。

听上去好像是一个很有诱惑力的落地场景。但前有遍地开花的线下健身房,后有拥有海量健身资源库、2亿用户量的线上健身平台Keep,“线上+硬件”组合,会是一个前景广阔的生意吗?

没法舍弃的私教

“我不可能为图方便,为一个镜子,放弃我的教练。”众多受访者对全现在表示,这样一款定价高昂,功能单一的智能镜无法替代线下健身房和私人教练。

对大多数健身小白来说,花钱办卡去健身房核心诉求就是“逼自己一把”。在专业场馆健身,能综合享受各种器械和团课服务,要的就是一个氛围感和体验感。“你在家也可以看书学习,为啥非要去书店、咖啡馆和图书馆?”

而拥有进阶健身需求的健身者也表示,私人教练是健身过程中必不可少的一部分。

一个好的健身教练,能帮助你更科学、有效地锻炼

“私教课的价值在于,可以规范你的动作,不至于上来就瞎练。类似滑雪、游泳,第一次该花的钱花了,学会了发力动作,就可以慢慢自己练了。”新到一个健身房先打探打探教练的水平,是王晃的习惯。他的经验是,新手健身很容易“肌肉代偿”。比如,练背时发力不正确,就会容易把斜方肌练大。

所以,请私教是开启良好健身之旅必不可少的一步。多位健身人士也向全现在表示,即使是教练手把手“纠正”,自己也要练很久,才能找到熟悉的感觉,知道用哪一块肌肉发力才是“练到位”了。

“发力不对,再久也没效,弄不好还会受伤。”曾经历过肩膀肌肉拉伤的王晃介绍,一般使用上重量的器械时,需要加到肌肉的极限,所以只要发力不正确,包括膝盖、腰、肩部等部位都比较容易受伤。

除了对真人私教的高度依赖,更重要的是,功能单一的健身镜无法满足像王晃一样有器械需求的健身用户。

也许同样意识到了这一点,FITURE宣传片中,选取的四个用户画像都是职业女性,比如风险投资主管、健身博主、产品经理……无一不是都市中产形象。画面中,或开合跳,或高抬腿,她们选择展现的“健身日常”皆为HIIT(高强度间歇性训练)运动。

“那这样的话,看着普通镜子,同时播放KEEP或者健身UP主的视频不是一样的效果吗?”观看宣传视频后,“健身小白”小野感到有点困惑。

疫情期间,小野购买了瑜伽垫、泡沫轴、小哑铃,每周跟着四处搜刮来的视频锻炼。为了抵抗锻炼的枯燥,她喜欢尝试不同UP主的教程,其中,她认为最有效的,还是跟着被称为“健身AI”的博主帕梅拉做运动。只需要一张瑜伽垫,一双运动鞋,在家就能享受“暴汗”的运动痛感和身材曲线一日日的变紧致。

其实,早在2020年8月,FITURE就以200万美金签约下了这个“健身圈顶流”。但小野和她喜爱“健身打卡”的小姐妹们都不知道,也不在意这件事:反正其他渠道也一样能看到“帕姐”。退一万讲,还有那么多花式各样的健身UP主等着“翻牌”呢。

图片来源:B站帕梅拉视频截图

从性价比角度来看,对中国消费者来说,要用8000元买回不知道能用多少次的健身镜,是值得考量的。况且,镜子之外,用户如果需要体验基础服务外的内容,还需要购买 1188 元或 2028 元两档的会员年费。

“300块一节的私教课,8000都够我买多少节了啊。”每月在私教课上花费三四千的大鹏认为花在私教上的钱更值得:“选私教就是为了自制力弱,互动性强,即时反馈,我想不出买这玩意的理由,跑步机起码还能挂衣服,魔镜闲置了在家做穿衣镜吗?”

即使对于有固定健身消费习惯的用户来说,“不是花不起这个钱,而是觉得没必要,回报率不高。”靓靓曾花1万多块报名瑜伽教培班,跟着一个“瑜伽圈很有名的老师”系统学习瑜伽。她认为这笔钱花得很值得,既锻炼了身体,又学到了一门新技能——老师承诺,如果练得好,可以推荐去别的健身机构当教练。

也有许多健身用户并不信任所谓的“专业私教”。毕业于体育大学的康子认为,自己对人体骨骼和肌肉的了解不亚于那些“半吊子健身教练”。他去健身房多为了游泳——因为自身体重基数大,做高强度器械容易伤着自己,“游泳不伤膝盖”。

而就居家健身需求来说,他希望就是“练个开心”。疫情期间,康子每天都能用健身环玩上几个小时,第二天起来感到肌肉酸痛,“就算练到位”了。因为健身环的“游戏性强”,能打怪物、接装备、和伴侣一起kill time,还顺带有些锻炼效果,这便是“值得花的一笔钱”。

带有娱乐性质的健身项目更受消费者青睐

一旦失去了外在约束,为了能够抵抗“反人性”天然属性,家庭健身的本质,应该是能让用户产生快乐。从这个角度看,娱乐性较弱的魔镜并未提供这样的价值。

知名科技Up主@Hot Guys在一期以宣传FITURE为主的创意视频里,展现出了这项技术最终的归宿。

影片结尾,“穿越”到20NN年的主人公,受房产中介蛊惑“买”下来了100套带装有魔镜的房子,准备邀请“楼上楼下的邻居”来家里用魔镜锻炼,顺手再赚一笔:“我们可以开家庭健身房啦”。

说到底,人们还是无法失去健身房。

模仿能超越原版吗?

事实上,智能健身镜并不是新事物。

早在2018年,纽约品牌Mirror就推出了一款智能健身镜,售价为1500美元,每月收取39美元的订阅费。去年7月,lululemon宣布,计划以5亿美元的价格来收购Mirror,这也是lululemon有史以来的第一笔收购。

lululemon的CEOCalvin McDonald在采访中表示,此次收购主要是为了加强社区建设,加深消费者对品牌的忠诚度,从而推动服饰销售。疫情发生以来,全球健身房基本关闭,消费者对居家运动装备的需求暴涨,流媒体课程和家庭健身产品迎来利好。Mirror公司表示,疫情期间会员数迎来大涨。

同样迎来逆势增长的还有美国健身科技公司Peloton。疫情期间,其市值一度冲上470亿美金,营收暴涨172%。号称“新兴运动版的lululemon+硬件订阅版的Netflix+健身领域的Apple”的Peloton受益于社交隔离的政策,推出的动感单车产品销售额大涨,也让在线订阅制健身成为美国多数健身爱好者的临时替代品。

动感单车也是许多健身者喜爱的项目

据Peloton数据显示,其付费流媒体服务拥有超过100万名订阅用户,复购率高达96%,甚至高于以高复购率著称的Netflix(93%)。值得注意的是,Peloton面向的用户群,是居住在美国郊区的中产家庭,居住地的健身房覆盖率较低,且因为疫情期无法出门,加之疫情下人们对健康的高度重视,烘托起了一个看似前景广阔的家庭健身赛道。

在美国,家庭式健身已是一种普遍现象。据一家纽约本地数据研究中心调研显示,家庭健身领域预计将到2026年将达到147亿美元。而从性价比来看,Mirror和Peloton每月的收费远低于健身房。美国健身房的私人培训每半小时的收费可高达100美元,Mirror的私人一对一培训课程每30分钟仅售40美元。

相比于美国,中国的家庭式健身才刚刚兴起。一个更现实的问题是,在人口密度高、一线城市租房率高的中国国内,是否值得带一块价格昂贵的“镜子”四处漂泊迁徙,也许是都市青年们更为长久的顾忌。而在自有房产率较高的二三线城市,居民年人均可支配收入仅在5万上下,很难说能让他们为这样一面定价高昂的“高科技”镜子埋单。

4月14日,FITURE的CEO张远声在发布会上中表示,在中国,健身消费的市场渗透率只有5%。这个数字甚至低于一些东南亚国家,而欧美国家已经达到了20%。另一个数字是,在中国,续卡率只有30%,因此下了判断:健身房消费,是一种冲动型消费,也因此“家庭场景是健身的终极场景”。

但实际上,中国的健身热潮,其实就是从“郑多燕”健身操这样的录像开始的。在这之后,中国用户才慢慢走出家庭,寻求更专业的指导和更丰富的健身体验。2018年,中国超过美国成为了全球最大的健身服务市场,整个市场规模超过466亿美元,并且每年超过30%的速度在不断增长。

中国的健身房文化起步不久

从主打力量训练的专业小型健身馆,到融合拳击、交流、音乐等多种因素的时尚健身,以及团课、操课、瑜伽等各式定制的健身方案……健身项目可能永远在变化,但对教练的需求是可以一直持续的。如今,拥有健身意愿的都市青年无论搬到哪个小区,都能在路过家附近的商超门口时听到熟悉的一声“健身游泳了解一下”。

这是和国外浑然不同的一个市场环境,能否够照搬成功模式,值得画一个问号。

中国市场的热望

Fiture的股东阵容称得上奢华,体现了资本对于再现一个“中国版Peloton”的渴望:君联资本、DSTGlobal、Coatue领投,红杉中国、腾讯、C资本、高鹄资本、蔚来资本、金沙江创投、黑蚁资本、Z1资本、CPE、BAI资本跟投。

但同时,这么庞大的投资阵营,也给人传递出一种互相壮胆的感觉——毕竟,在B轮就引入这么多投资机构,让人很难想象董事局会议要怎么开。

无论如何,家庭健身消费已经被确认为下一个重要趋势。在Peloton“硬件+内容”的商业模式已被市场验证的背景下,以智能硬件为主的消费电子公司和以内容为主的互联网健身科技公司,纷纷进入这一赛道。

比如Keep,消费线业务已经拓展到跑步机、运动服饰、运动器材等多个产品线。显然,多次传出IPO风声的Keep并不满足于纯线上的生意,也正在学习Peloton构建从内容到终端消费的闭环生态,试图从单一的运动APP向平台化公司进化:设立“K-star计划”吸引达人入驻、推出重磅资源支持达人变现、引入MCN机制和经纪约制度打造明星教练、将直播能力向达人开放等等。

keep也在发力线下运动空间

FITURE的CEO张远声曾分享过“什么商业模式才是健身白金赛道的王者”,认为线上线上的信息服务平台向着硬件领域进发,本质是“软件红利”的消弭、落地场景价值抬头。“与其说是软件和硬件的交汇,不如说是线上健身服务开始向智能终端靠拢,意图攻占这个堡垒。”

几乎在FITURE春季发布会的同一时间, Keep也对外推出全新升级的三大精品 IP 课,和Keep智能动感单车 C1 Pro、Keep手环 B2 会员特享版两款智能硬件产品。

“做一个全产业链的东西其实非常不错。KEEP卖消费品的逻辑是对的。”一个看好“内容文化+消费”体育板块的投资人对全现在表示,相比于常用的手机、车等消费品,主打健康生活的品牌本身不是一个很大的生态,但他仍看好能打通健身全链条的企业。

他认为,魔镜是一个标签型的、高价值的功能单一的单品,跟内容联系的更紧密,不是消费品的逻辑。“买的人,一定是健身高频的用户。从硬件的角度,销售难度和相机、kindle以及其他类似单品是差不多的。”

但比起爱好摄像、读书的人群,专业健身又是一个更细分的市场,是一个“更难教育的市场”。“它必须跟内容组成一个平台,建立起来一整个生态才可以。lululemon收购Mirror,这就是一整个循环。”

FITURE通过开线下店的方式教育市场

同样看好健身赛道的还有著名投资人朱啸虎。“未来五年,中国将诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌,以及20家以上千亿级新消费品牌。”他曾在朋友圈公开站台FITURE,称“科技健身行业绝对是价值被严重低估的黄金赛道”,看好“从高端市场切入,以科技、互联网把健身服务的完整闭环植入到家庭场景,真正把产品体验做到极致的解决方案。”

从高端市场入手,也是另一条被验证过的道路。今年3月,智能力量训练设备Tonal完成了E轮3.5亿美元的融资。

定价为3000美元的Tonal产品价格高昂。因此,Tonal选择从酒店、度假村和职业体育联赛出发,让高净值客户和NBA职业球员为其产品背书。与传统的健身器材相比,Tonal最大的区别是它使用的是“数字重量”(Digital Weights),而不是物理重量,也就是说拉的不是重力,而是由算法控制的电磁场。

从这个意义上看,没有创新的产品设计、没有提供居家健身新玩法,只是把教练装进镜子里的魔镜,可能还算不上是一个颠覆性设计。

毕竟,花上8000块买一面镜子,你就能在家自觉健身吗?

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