剥开“洋葱”

BT财经2021-05-08
​面对资本和市场检阅,被层层剥开的洋葱,一旦没了“社交电商”和“高速增长”的光鲜外衣,该何以立足?

编者按:本文来自微信公众号“BT财经”(ID:btcjv1),作者:BT财经,36氪经授权发布。

美东时间5月6日(今晚),跨境电商洋葱集团(Onion GlobalLimited)将正式挂牌纽交所,股票代码“OG”,招股价介于7.25-9.25美元/ADS,集资9060万-1.16亿美元,市值估计在6.84亿-8.72亿美元之间。

虽然相比于天猫国际、考拉海购唯品会小红书等知名平台,洋葱集团的名气和体量均不大,但自2015年成立至今,一路不乏资本加持,已相继获得国泰君安力鼎投资、险峰资本、亦联资本、亚洲软银赛富基金等4轮共超过5亿元的投融资,如今更是美股IPO冲刺在即。

这颗“洋葱”,会是值得资本市场青睐的香饽饽吗?

营收稳定增长,净利几乎翻番

2015年被称为跨境电商元年。

源于当时保税区、海关、自贸区各类进口电商政策红利的推出,跨境电商驶入快车道,天猫、京东纷纷布局,网易考拉、小红书、洋码头等趁势而起,洋葱也站在了这个风口上。

不过好景不长,第二年免税政策取消了,跨境电商的业务大受影响,资本市场也开始遇冷收缩,就连彼时位居全国跨境进口电商第一位的中概股聚美优品都不得不提出私有化要约,一批仅仅依赖政策而获得流量红利的平台纷纷倒下。

幸运的是,洋葱集团从那次行业寒冬中挺了过来。业内人士认为,原因或在于洋葱采取了重模式的打法,花了大量精力搭建海外供应链,成为了抵御政策风险的护城河。

“流量红利会永远存在,而供应链资源会一直稀缺。我们希望把所有资源放在供应链和品牌的发展上,不断垒加及构建厚度,最后打造一个完整的供应链体系,这是洋葱一直努力打造的核心竞争力。”洋葱集团创始人李淙如是说。

据招股书,2020年底,洋葱集团共经营6个海外仓库、包括香港在内的8个国内仓库,并拥有40名专家团队支持其智能物流系统。此外,还与欧美澳亚18个国际顶级供应链组成了供应链联盟。2018-2020年,洋葱集团每年处理订单分别为550万份、1030万份和1580万份。

除供应链外,洋葱集团还有洋葱OMALL电商和洋货百科两大业务模块。其中,洋葱OMALL电商平台是集团的主要营收支柱,占据90%的份额。

经过六年快速发展,洋葱集团已实现了营收和利润的大幅增长。据4月递交的招股书可知,2018-2020年,集团营收分别为18.1亿元、28.5亿元和38.1亿元。其中,洋葱已于2019年实现扭亏为盈,该年净利润为1.03亿元。2020年,集团净利润达到2.01亿元,增速为95%。

图源:富途

虽然净利润几乎实现了翻倍增长,但与同行相比,洋葱集团的体量仍然较小。

以GMV(商品交易总额)指标来看,洋葱集团2018-2020年的GMV分别为24.46亿元、38.42亿元和44.29亿元,洋葱OMALL贡献的GMV分别为20.7亿元、35.3亿元、40.1亿元。

而小红书在2017年GMV就已经达到100亿元了。值得一提的是,在易观分析发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2020年第4季度》中,小红书仅排在第7位,市场份额为2.4%,洋葱集团未进入前十。

可以看到,洋葱集团还算不上跨境电商的头部玩家。不过其招股书表示,据CIC报告,截至2020年12月31日,洋葱集团在全球社交电商GMV排名前十,全球社交在线零售GMV排名前五,活跃的KOC(关键意见消费者)约为51.6万。

那么,自诩在社交电商占有一席之地的洋葱到底做得怎么样呢?

不像小红书,更像微商

提到社交电商,人们第一反应或许都是拼多多和小红书。确实也有媒体将洋葱集团称之为“海淘版拼多多”,但实际的商业模式是否相似呢?

“洋葱OMALL率先定义社交零售概念”,洋葱集团在其官网上如此表示:“短短两年多时间,洋葱OMALL迅速积累了30多万店主、千万级用户,成为中国TOP级社交零售平台,以及社交零售优质店主最多的平台。”

图源:洋葱集团官网

这张图信息量较大,我们一一来拆解。

首先,洋葱OMALL把社交的重心放在了微信、微博、QQ等第三方平台,与以社区内容起家的小红书相比,商业逻辑大相径庭。

洋葱OMALL APP主界面的“种草”栏目并不能发布社交内容,“种草任务”实则为用户发布的产品推介,只有“去抢购”和“分享”两种功能,其他用户不能留言,无法互动,也不能加他们好友。

如果选择“分享”的话,只有微信可一键式分享,且为你准备好了图片和话术,可直接复制粘贴地发布。如此“贴心”的用意,恐怕正是为了让你能够在朋友圈、微博或QQ空间好好地推荐这款产品。

讽刺的是,洋葱的KOC还进驻了“敌营”小红书,手把手地教你如何“经营”朋友圈。这种操作是否有些眼熟?像不像微商呢?

为什么会是这种画风?这就要提到洋葱OMALL“社交零售”的商业模式了——所谓的“自省用钱”和“分享挣钱”,即可以从普通消费者升级为“店主”和“服务商”。

如果申请成为“店主”(洋葱称其为KOC),将平台商品分享后吸引人购买,或“店主”购买自用,都能获得17%—21%的利润,自买还有约八折优惠,但需要一次性缴纳1000元“技术服务费”。

“服务商”是“店主”的上级,不仅能享受自营店铺的利润,还能享受旗下店主店铺的部分利润,以及招募店主和服务商的人头奖励。据招股书介绍,“服务商”最初最多只能邀请40个人成为“店主”,满额之后,还可向平台“支付小额费用”来增加配额。

成为“服务商”也需要入场费。公司客服表示要缴纳1万元。据用户反映,这是今年的新优惠,往年费用则为2万元。不过招股书中写的数额却为“1.2万元”。

虽然多方信源呈现出来的具体数额和收益占比都有些出入和变动,但商业模式是非常清晰一致的。

值得一提的是,要想入驻洋葱,光有钱还不行,还得有人给你邀请码——洋葱的独特“社交功能”就体现在这了。

换言之,拼多多让熟人“砍一刀”的社交电商,充其量就是费点时间帮个忙,以此裂变来增加APP的流量和使用频次,而洋葱挣的正是熟人的钱;小红书的KOC们兢兢业业地分享着自己使用产品的真情实感,而洋葱店主一心只想如何用话术包装产品来做业绩。

更有人直言,洋葱的商业模式是否类似传销?

“一个电商平台为什么要那么贵的加盟费呢?其实都是靠拉人头赚钱。”不少用户投诉反映:“卖货不是第一位,拉人加盟才是第一位”“卖货回本难度系数极大”。

对此,公司予以否认:“传销是有很多级别,而且要多次缴费刷人头。我们只有两级,只做店铺产品的销售。”

根据招股书显示,洋葱集团的产品收入占据了九成以上,服务收入(即KOC加盟收益)不足10%,且连年下降。

可见,洋葱集团营收主要依靠实体商品销售,并非靠拉人头来牟取非法收益,确实谈不上是传销。

但若要就此判定洋葱的KOC模式是成功的,恐怕还要打上一个问号。

未来多重风险,需要警惕

由招股书,截至2020年12月31日,洋葱集团旗下平台上的KOC超过69.14万,活跃买家223.9万,注册用户则为1511.7万。

这三项指标较2018年增长均超过100%,似乎发展势头强劲,但是细看会发现很多问题。

KOC与买家的比例约为1:3,也就是说,一个KOC平均触达三个用户,效率实在不高。可以看到,2020年每个KOC的GMV平均贡献值为7767元,较2018、2019年均有所下降;平均订单价为254元,也较前两年有所减少。2019年,活跃KOC成功向客户推荐了5000种产品,增长接近500%;而2020年,KOC虽然翻倍,但仅推荐了3420种产品,数量下滑严重。

招股书表示,2020年KOC单个产生的最高GMV为220万元,排名前100位的KOC对OMALL总GMV的贡献为2.0%,排名前1000位的KOC对OMALL总GMV的贡献为11.2%。

可见,业绩增长主要依赖头部KOC来拉动。一旦这些头部KOC未能保持或实现增长,洋葱的整体营收将大打折扣。

要知道,洋葱不像小红书拥有自己的社区流量池,能吸引KOC源源不断地产生优质内容。洋葱的KOC鲜有高质内容产出,更常见的则是微商广告的话术,且其流量极易受其他平台影响,未来增长空间和潜力有待观察。

不过,从招股书来看,“社交电商”更像是洋葱的一层外衣,其对自己的定位实则为“生活方式品牌平台”,对标的企业并非小红书等,而是联合利华宝洁,LVMH、资生堂、花王、爱茉莉太平洋、强生等生活方式品牌。

这也就不难理解为什么洋葱会有类似于“金字塔式直销”的KOC商业模式了。

传统电商主要作用是平台,一般不涉及品牌的开发制造等。而洋葱集团则于2018年起,就开始布局自有品牌生态矩阵,着手“品牌银行”的建设,在欧洲、日本、韩国合作生产基地,联合研究机构开发产品。

截至2020年12月31日,洋葱集团已与4001个品牌合作,与86个品牌直接合作,并开发21个自有品牌。洋葱表示,通过“品牌银行”赋能,帮助品牌实现从单品到量化的营销转变,曾举例日本生活美学美妆品牌TENKOURYUUGI“天工流儀”在半年内销售额超千万元。

招股书透露,洋葱集团计划未来每年新增加30至50个品牌,以形成百亿级品牌规模。此次募资,就有约50%将用于发展自有品牌及拓展合作伙伴关系。

目前,第三方渠道来源品牌的营收贡献最大,不过占比在逐年减少,从2018年的79.1%减少至2020年的66%,合作品牌和自有品牌的占比在慢慢扩大。

在2018、2019和2020财年,OMALL平台上最畅销的5个品牌分别贡献了约15.6%、13.5%和13.1%的总GMV。过于依赖几个品牌,也为营收增长带来风险,这或许也是洋葱想要大力发展自有品牌的原因所在。

目前来看,无论是数量还是GMV,自有品牌都远远无法撑起一家上市公司。而且,做电商和做产品,是两条完全不同的商业道路,洋葱何以保证自己有能力都做好呢?

毕竟,单就电商这一件事,洋葱还有许多问题。

投诉平台电诉宝数据显示,洋葱集团从2019年9月至2020年全年的各季度及年度消费评级中,均评为“不建议下单”或“谨慎下单”。黑猫投诉平台对洋葱OMALL评星为三极,有328条投诉,多集中于“想退加盟费”“产品非正品”“物流太慢”“售后难”等问题。

洋葱曾在招商宣传语中表示“上线以来无一例假货”,但2017年2月就曾因公然销售假冒伪劣化妆品,被广州市天河区食品药品监督管理局处罚,洋葱集团董事长兼CEO李淙还收到生产、销售假药的刑事判决。

企业经营,诚信为本。这样的虚假宣传,不得不让人对洋葱的信任大打折扣。如今,洋葱赴美上市,中概股的诚信问题更是格外敏感。

面对资本和市场检阅,被层层剥开的洋葱,一旦没了“社交电商”和“高速增长”的光鲜外衣,该何以立足?

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