二手奢侈品闭眼狂奔,只二选择“有所不为”

碧根果2021-05-11
5月10日,二手奢侈品交易服务商只二宣布获得数千万美金C轮融资。

2012年,日本学者三浦展曾在《第四消费时代》一书中指出,日本已经进入以“共享”为特征的第四消费时代,二手交易、中古店等业态受到了全民消费者的认可。近年来二手经济也在中国蓬勃发展,日本社会的二手消费特性似乎正在中国乃至全球重现。但与日本相比,中国市场极度多元化,用户层级、用户需求众多,二手交易背后的消费动因也就更加多样,不能一概以“断舍离”和“性价比”而论,这在二手奢侈品交易中表现得最为明显。

5月10日,二手奢侈品交易服务商只二宣布获得数千万美金C轮融资,本轮融资由明裕创投领投,天府基金跟投,元璟资本、红点创投中国基金、赫斯特资本等老股东追加投资。这家在行业内一直以“低调靠谱,基本功扎实”闻名的公司在2020年平台GMV完成了同比300%的增长,据创始人祝泰倪奇透露,只二用于广告营销的费用仅为行业平均水平的四分之一。

“化繁为简”

只二于2016年上线,最早专注于服装品类的二手交易,2017年开始拓展到包袋、珠宝配饰、腕表和鞋靴等品类。如果将只二的前四年总结成一个词,就是“化繁为简”。 

在奢侈品行业中,无论是卖家还是买家,女性都是绝对的主要群体,同时二手奢侈品的卖家用户通常来说属于高知高端用户,往往都是各行各业的精英人士,他们中很少人愿意花费大量时间在二手平台与买家进行一对一多轮的沟通砍价,也不愿意售卖的流程过于繁琐,但又希望以合理的价格快速售出商品,所以他们更愿意将各项沟通、售卖的复杂流程交付给平台。

但二手奢侈品平台的商业逻辑,既不同于普通二手物品交易,更不同于新品电商交易。极度非标的特性让每一件二手奢侈品都成为孤品,从而也导致具体服务的非标化。“单一SKU库存”,“极度非标”,“重服务,强信任”,从商品审核、签收到鉴定、护理、测量到上架等和货品相关的所有环节都没有成熟模式可以复制,如果要实现非标商品标准化处理需要“从0到1”进行构建与打磨,在发展过程中亦需要企业的定性与坚持。

只二选择通过拆解货品的各个流转环节,再引入算法和搭建自研系统、自动化设备,实现整体流程的数字化改造。举例而言,只二的货物进仓后便可以通过自研软件进行自动追踪,获取商品信息、卖家信息、物流信息等相关信息。内部的大数据还将对分拣、鉴定、护理、测量等各个环节的时效和成本进行监测,并进行品类、时间等各维度的数据对比,从而进行针对性的效率和成本优化。此外,配合这一套数字化流程,还需要各类自动化设备的接入,例如在商品拍照环节中,只二已经实现了全自动化的拍摄、处理、上架展示,不同品类产品也拥有不同的拍摄角度与模式,以呈现出更多产品细节同时反映商品的真实性。

通过这几年的打磨,这套标准化流转体系持续产生规模化效应,目前只二商品全流程上架时长控制在72小时以内,履单成本相较于2020年也下降了32%。

“卖家是重点”

从供需关系来看,二手奢侈品天然具有极高性价比和旺盛的市场需求,因此是一个典型的卖方市场,供给侧是二手奢侈品平台运营的关键点,需求侧则会随着供给侧的增长而相应增长。从交易模式来看,业内有两种奢侈品二手交易模式,即“买断模式”和“寄售模式”,前者由平台直接买下卖家的商品,再销售给相应买家;而后者则由卖家直接将二手商品寄给平台,由平台代为销售。

在只二早期的发展过程中,也曾选择过“买断模式”,但只二却在运营过程中发现,尽管“买断模式”可以帮助卖家快速进行二手变现,但平台却会变相成为卖家的比价工具,反而无法形成深度的粘性和信任关系,因此只二于2017年转型为如今的“寄售模式”,在寄售过程中,卖家除了拥有对于商品充分的自主权,更可以真切地体验到平台的所有服务环节,从而建立信任,但这也对平台的服务能力提出了很高的要求。

只二并没有像其他的玩家一样选择从一开始就大规模投放和获取用户,反而选择将前期的资源和时间放在搭建“用户看不见的”能力上,搭建了一套单一SKU,浅库存,非标商品标准化处理体系,通过算法、自研系统与自动化设备的结合不断聚焦在提升处理时效和质量,降低履单成本和错误率。在这之后,只二通过品牌的建立与口碑传播,获取了一大批高质量及高粘性的卖家。据祝泰倪奇透露, 70%的上架商品都由老卖家提供,59%的只二卖家年收入超过40万人民币。

祝泰倪奇表示,只二通过引入算法与数字化能力的沉淀,为卖家提供更合理的商品售价建议,并持续反馈加购、收藏、曝光等一系列商品销售相关数据,辅助卖家更快地售出商品,目前只二平台上50%的商品能够在10天内售出。值得一提的是,只二是所有二手奢侈品交易平台中,唯一坚持完全由卖家自主定价的平台。

祝泰倪奇认为,卖家的获取和运营是只二接下来的核心侧重点。在本轮融资后,只二也将围绕端到端的交易闭环,为卖家提供更多的服务场景。除了现有app、小程序的寄卖服务之外,增加对于卖家的上门1对1奢品咨询和寄卖服务、线下寄卖点,线下用户私享会等,“离卖家更近”。

“有所不为”

今年3月1日,法国奢侈品集团开云宣布收购二手奢侈品电商平台Vestiaire Collective 5%股权,开云集团官方对此解释为“二手奢侈品是一个确切且深受认可的趋势,尤其受到年轻顾客的认同。”二手奢侈品年轻化的趋势在中国国内更加显著,《2020年中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示,76%的二手奢侈品用户为35岁以下,其中24%用户为30岁以下。而根据祝泰倪奇透露,只二在2020年度中,用户开始呈现明显的年轻化趋势,其中25岁以下用户占比较去年提升了20%。

年轻用户购买二手奢侈品,不仅能够淘到性价比高的产品,还能够就此完成奢侈品入门体验,实现奢侈品品类的用户教育。而在这个买家消费的闭环当中,良好的消费体验和产品体验才是其是否会继续深入探索奢侈品品类消费的重要因素,而并非交易行为本身的完成。

只二的交易模式和交易设置,并不一味以销售为导向,而是更加看买家对于商品质量的体验。从成色判定这件事上,我们便可以略见一二,祝泰倪奇表示,只二在商品成色鉴定上,采用的几乎是业内最严格的评判标准。“我们对买家最大的负责就是靠商品本身的质量说话。”

只二对直播带货的态度则是另一个例子。直播带货的出现,给了二手奢侈品行业一个新的用户场景,通过直播展示,用户也可以更加直观地了解产品,并与主播进行产品问题互动,几乎所有二奢平台都在转型做直播,但与此而来的是,直播带货长期有夸张销售、虚假销售、冲动消费的行业争议,因此普遍存在退换货率高的售后难题。而只二对自己平台主播的要求是,不能一味地为了销售商品而迎合买家,跟买家说什么都好什么都适合。而必须给买家提供真实而专业的消费建议。这也让只二成为了业内直播退换货率极低的一家公司,“行业平均的直播退换货率是40-50%,而只二的退货率是6%”。

在祝泰倪奇看来,只二要做一家“有所不为”的企业,不跟风,不为了短期利益牺牲长期价值。或许也正是因此,只二才能够在过去四年中耐住寂寞,默默进行平台数字化能力的建设,在平台能力完善前避免对营销获客的依赖,让只二成为了一个高复购、高留存的交易平台。据祝泰倪奇透露,只二80%的GMV都由老买家用户复购完成。

如果说前三年是只二“练内功”的阶段,那么接下来或许就是只二“争上游”的阶段。下一步,只二将把运营重心从“货的运营”转移到“人的运营”上来。按照目前规划,只二的第一家线下旗舰店将会于今年7月在上海开幕,并期望于两年内在全国一线城市开设线下旗舰店。同时自去年起,只二便在上海、杭州、苏州等城市开设了线下寄卖点位,为卖家进行寄卖服务。祝泰倪奇表示“这一切都是为了离用户更近,让他们能够更直观地感受到我们的服务和我们的商品。”此外,只二接下来还会在小红书、抖音等外部渠道进行品牌发力,“让更多人了解只二,来到只二,信任只二。”

做了多年投资人后转身开始创业,在被问起创立只二的初衷时,祝泰倪奇说“要感谢一个人,就是我太太。在我们结婚前她就是买买买的重度用户,我鼓励她卖掉一些再买新的,但发现没有一个简单方便又值得信任的渠道或平台,于是决定创办只二。”

谈到竞争,在祝泰倪奇看来,今天的二手奢侈品市场空间才刚刚被打开,大量有二手交易需求的用户可能连闲鱼都没听说过,这个行业还远未到存量竞争的终局之战,未来有着无数的可能性。“对于只二自身而言,目标是成为用户心中最值得信任的公司,坚持做一家用户企业!”

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