跨境电商洋葱集团赴美IPO:净利润大增,但KOC模式陷传销争议

36氪的朋友们2021-05-07
靓丽的数据背后,洋葱的KOC模式其实也颇受争议,也暗藏风险。

编者按:本文来自界面新闻,作者 戈振伟,36氪经授权发布。

2021年5月6日,跨境电商平台“ONION GLOBAL洋葱集团”更新了向美国证券交易委员会(SEC)递交的招股说明书,预计5月7日左右在纽约证券交易所上市。

洋葱集团计划发行1250万股ADS(美国存托股份),发行价为7.25美元至9.25美元,最高募资总额为1.16亿美元,股票代码“OG”,承销商包括AMTD、老虎证券华泰证券、Roth Capital Partners、Valuable Capital Limited。

公司官网显示,“ONION GLOBAL 洋葱集团”成立于 2015 年,母公司为 Onion Global Limited,旗下拥有包括广州洋葱时尚集团有限公司、广州越洋无界互联网有限公司等海内外近 50家子公司。

洋葱集团是一个通过线上商城、KOC(关键意见消费者)、三方渠道及线下实体业务构建的品牌采购、建设、营销和分销的综合平台。

截至2020年12月31日,洋葱集团与全球超4000个品牌达成合作,选品覆盖全球43个国家和地区,拥有超6万个SKU,为消费者提供包括美妆、保健、母婴、食品饮料、个护等在内的23大类的品质生活产品。

招股书显示,洋葱集团2018年、2019年、2020年营收分别为18亿元、28.5亿元、38.1亿元(约5.84亿美元),同比增速分别为58.3%、33.7%; 净利润分别为-9475万元、1.03亿元、2.08亿(约3188万美元),2020年净利润同比增长102.3%。

从平台成交金额看,洋葱集团2018年、2019年、2020年GMV分别为24.46亿元、38.42亿元和44.29亿元,同比增速分别达57.1%,15.3%。2020年增速下滑明显。

营销费用方面,洋葱集团2018年、2019年、2020年分别为 1.13亿元,1.27亿元,2.44亿元(约3736万美元),同比增速分别为10.8%、92.1%。

天眼查显示,洋葱集团成立至今相继获得了来自国泰君安、险峰旗云、亦联资本、赛富投资基金等6轮数亿人民币的投资。最后一轮融资是2018年7月。

2020年,洋葱集团升级为“全球品牌资产管理公司”,同时部署五大事业版块:“品牌银行Luca Bank”、“全域营销O'Uni Market”、“洋桃交易所Ocean Supply Exchange”、“无界橱窗O'Uni Channel”、“易跨境E-Quick”,分别涉足品牌孵化、生产制造、广告赋能、销售增值、渠道直营及分销、技术研发、仓储物流等各大业务,旨在实现从上游至下游完整资产流通闭环。

但是,想要形成上下游流通闭环意味着要投入大量的人力、物力和财力。招股书显示,截至2020年12月31日,洋葱集团共有796名员工,其中“品牌银行Luca Bank”业务部有60人,“全域营销O'Uni Market”业务部有9人,“洋桃交易所Ocean Supply Exchange”业务部有11人,“无界橱窗O'Uni Channel”业务部有429人,“易跨境E-Quick”业务部40人。

不难发现,“无界橱窗O'Uni Channel”业务部的员工数量占比过半。事实上,这个业务部是洋葱集团的核心业务部,近两年贡献了超过90%的GMV。

“无界橱窗”,顾名思义,让贩卖无边界,商品可以通过MCN带货网红、KOC、商场实体、社区零售店和小区无人售卖货架等渠道实现直营及分销。

其中,KOC模式是洋葱平台最主要的营销模式。KOC们输出自己的购物观点和建议,通过其社交网络吸引消费者来购买产品或继续做推广。作为回报,平台会奖励 KOC 平台的产品利润,购买时也有额外优惠。

截至2021年3月31日,洋葱全球注册用户数为1551.6万。截至2020年12月31日,洋葱集团旗下平台上的KOC超过69.1万,同比增长40.4%。

界面新闻大湾区频道记者了解到,KOC在洋葱平台上会分为三种类型,分别是进取店主、荣誉店主、会席服务商。三者对应的权益逐步递增。

图片来源:洋葱OMALL APP

进取店主,需要2999会席积分或者399挑战积分兑换,会席积分的获取来源之一是洋葱平台商城购物,挑战积分则只能通过购买指定专区的礼包产品获得,1元对应1分。

荣誉店主,需要一次性交1000元,同时可以参与销售分成。

会席服务商,需要一次性交2万元,除了销售分成,还有招商收益。

另外,想申请成为荣誉店主和会席服务商都需要服务商的邀请码。不过,这种方式显然与单纯的卖货已经背道而驰。

同时,记者注意到,在黑猫平台上,有多位用户投诉反映洋葱集团业务营收靠“拉人头”、收取“加盟费”,可能存在传销嫌疑。

2005年8月,国务院颁布了《禁止传销条例》,该条例禁止中国的个人和实体从事传销。

洋葱集团也在招股书中进行了风险提示,表示其当前业务模式与中国现行相关的法规政策(包括但不限于《禁止传销条例》)的诠释和应用存在不确定性,公司的业务业绩可能会受到重大不利影响,并且不能保证当前的商业模式将完全符合未来新的法律法规。

可见,靓丽的数据背后,洋葱的KOC模式其实也颇受争议,或暗藏风险。KOC们为了把交给平台的钱赚回来,会督促自己发展新会员,推荐产品成交来获得利润和奖励。这将导致一些虚假宣传方式和强硬的推广的风险。

但矛盾的地方在于,如果无法维持KOC的忠诚度或维持KOC社区的增长,洋葱集团的业务和前景可能也会受到重大不利影响。

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