36氪首发 | 口腔护理品牌「冰泉」获数千万美元A及A+轮融资,百度风投、碧桂园创投等参投

章婷ting2021-05-07
已覆盖成人牙膏、儿童牙膏、牙刷、漱口水、口腔喷雾等品类

36氪获悉,口腔护理品牌冰泉已完成数千万美元A及A+轮融资。其中,A+轮融资由百度风投领投,华颖、碧桂园创投跟投;A轮投资方为BAI资本。资金将主要用于营销体系建设、数字化运营以及供应链发展等方面。

36氪曾对冰泉进行过多次报道。「冰泉」成立于2019年,定位口腔护理品牌,旗下SKU数量约80个。冰泉早期从牙膏品类切入,爆款产品口香糖牙膏在天猫旗舰店上线不到半年成为天猫牙膏单品销售TOP1。

图片来自冰泉

牙膏品类之外,冰泉正在不断扩充产品矩阵,已覆盖成人牙膏、儿童牙膏、牙刷、漱口水、口腔喷雾等品类。最近3个月,品牌推出的新品包括巧克力系列牙膏、冰淇淋系列牙膏、抗敏系列牙膏、益生菌酸奶味儿童牙膏、奶茶香条状漱口水、青春款电动牙刷、口香糖漱口水、HEY!DD系列袋装漱口水等。

目前,冰泉的线上销售渠道包括:以天猫、猫超为首的淘系平台;京东唯品会、苏宁、拼多多为首的淘外分销体系;社区社群电商平台如兴盛优选、美团优选等。据冰泉团队介绍,目前品牌天猫旗舰店排名在口腔品类进入TOP5,在抖音和快手平台的牙膏直播排名TOP1。

线上渠道以外,品牌正在加快线下渠道布局,现已进入大润发、永辉、华润等全国性连锁大卖场和屈臣氏等日化产品重点零售渠道,销售额在屈臣氏牙膏品类排名前三。除此之外,冰泉还进入了地方性连锁超市,以及地方性连锁化妆品店、潮流店和便利店等下沉渠道。

36氪曾于今年2月对冰泉进行过详细报道:

春节影院营销推动增长,「冰泉」如何升级口腔护理市场?

作者:陈淑雅

今年春节影院的火爆超出预期,因此受益的还有押中了影院营销的品牌们。

新兴牙膏品牌「blispring 冰泉」在去年12月确定了春节影院营销模型:签约张雨绮成为品牌代言人;选择分众传媒、万达传媒、抱抱堂三家合作,覆盖500多个1-5线城市、共3200多家影院;春节前2周开始预热,春节档爆发之后,团队判断接下来的元宵节和三八妇女节还会迎来小高峰,便加大投放延续至3月10日。

为了承接销售,春节期间「冰泉」线上“直播不打烊”,线下包括沃尔玛、华润、永辉、大润发、屈臣氏、711、KK馆等渠道都做了相应的设计。目前「冰泉」的销售相比去年同期增长了60%以上,团队认为,在消费者端建立的影响力会在未来持续推动业绩增长。

「冰泉」成立于2019年,上线半年后就成为天猫牙膏单品销售TOP1,其口香糖牙膏、奶茶香牙膏成为爆品。

根据团队提供的信息,2020年「冰泉」年销售额近2个亿,在牙膏品类中,天猫旗舰店店铺排名第8、屈臣氏第3,抖音和快手的牙膏直播排名第1。

创始人程英奇向36氪介绍,成立第一年,「冰泉」选择了新媒体的营销策略,重点围绕抖音、快手、小红书来打造品牌。新媒体有三个特点:方便和年轻人沟通;能够快速实现销售转化,确保品效合一;容易营造热点,但留存性和持续性偏弱。

经过新媒体一年多的品牌建设,「冰泉」拥有了一定的知名度,但团队认为品牌需要制造更大的声量。从春节影院营销起步,未来「冰泉」会继续在线上和线下同步发展。

目前中国口腔整体规模近千亿元,而且正在保持高速增长。程英奇有26年的日化行业经验,曾操盘蓝月亮、索芙特、滋源、拉芳等知名品牌,他认为,口腔护理市场的增长来自几个方面:

一是消费升级,年轻消费者对于功效、颜值、情感都有更高的要求;二是口腔护理习惯的培养,人群渗透率不断增长;三是新品类的崛起,漱口水、口腔喷雾等创造了增量市场;四是体现在流量端和渠道端,线上线下流量格局变化,KK馆等新渠道兴起,传统商超面临转型,他们都需要更年轻的新品牌和新内容。

不过口腔市场竞争也十分激烈,头部集中度高,前五品牌的市场占有率达65%,新兴品牌要如何打开市场?

程英奇表示,传统牙膏企业走的是低价策略,从产品到供应链都是低成本思维。但目前口腔技术在全球范围内已经有很多创新,比如摩擦剂、香料、功效配方等,而传统企业的商业模式决定了他们难以追求高创新,在这个层面新品牌更有机会在供应链和产品技术上进行突破。

「冰泉」决定要做非传统的牙膏,以微创新做年轻人更喜欢的产品。在团队的设计中,「冰泉」为用户提供三层价值:一是牙膏功效,美白、抗敏等;二是口香,口香糖、巧克力香、冰淇淋等丰富的口味;三是打社交经济,叠加情感升华社交场景。

在产品研发上,「冰泉」在公司内外组建了一只200人的“刷牙队”,所有新产品都会经过他们盲测。口腔产品可以分为牙膏、电动牙刷、口腔护理、正畸工具四大品类,「冰泉」选择从高势能品类牙膏切入,现在已经延展到漱口水、口腔喷雾、白牙贴等口腔护理方向,下半年将上线电动牙刷。

「冰泉」总部位于广州,团队目前已经超过100人。

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