穿透数据:“五一”旅游的喜乐忧愁

执惠2021-05-07
五一是旅游市场复苏的转折点吗?

编者按:本文来自微信公众号“执惠”(ID:tripvivid2),作者:Ethan,36氪经授权发布。

不出“意外”,今年五一旅游人次如期超过2亿,且达到2.3亿人次水平,是亮眼数据,但可能也还谈不上很让人惊喜,旅游收入相比疫情前依然有不小差距,虽然环比清明节已是不错,但清明节的可比性毕竟不高。

文旅部测算数据显示,今年五一国内旅游人次,按可比口径恢复至疫前同期的103.2%;国内旅游收入1132.3亿元,恢复至疫前同期的77.0%。

旅游人次、收入,量价未能齐升,背后发生了什么?

我们该如何评估这个“五一”?对着一众振奋人心的数据,是否还有忧愁?

01 旅游人次、收入为何没有量价齐升?

还是先看数据。

2019年“五一”只有4天假,当时文旅部测算数据显示,全国国内旅游接待总人数1.95亿人次,实现旅游收入1176.7亿元。

参考文旅部公布的今年“五一”的数据,全国国内旅游人次按可比口径恢复至疫前同期的103.2%,国内旅游收入恢复至疫前同期的77.0%,折算分别为2.01亿人次、906.1亿元,可大致理解这是今年“五一”假期4天的体量,客单价差不多450元,与5天里的客单价492元(2.3亿人次、1132.3亿元收入)差不多。

再与刚过去的清明旅游数据对照下,彼时旅游人次、旅游收入分别恢复至疫前同期的94.5%和56.7%,都低于这次“五一”,同时清明假期全国国内旅游出游1.02亿人次、国内旅游收入271.68亿元,客单价大致为266元,只有“五一”的54.1%。

所以,今年“五一”假期旅游数据的很大功劳来自长线游的恢复与消费拉升,纵然两个周末的调休引来争议,导致相关主管部门提出对平台“五一”预期火热数据进行一些冷处理(小道消息),但5天组成的小长假效果确实明显。

但不可否认,游客量恢复乃至报复性大涨,“人从众”重现,消费却没有相应匹配,旅游收入恢复完整与疫前拉平,还得爬坡一段时间,到底是什么原因?

“五一”旅游消费没有量价齐升,主因可能有两方面:一是短线游或本地游/周边游的客群体量,在这次“五一”依然比较庞大,长线游体量还没有恢复到疫前同期。

OTA数据其实反映出一些重要信息。

携程数据显示,五一期间消费者跨省出游意愿强烈,携程机票单日订单量对比2019年同期最高增幅约28%。

去哪儿的数据更丰富。

其数据显示,今年五一机票、酒店预订量都创近年五一假期新高,机票预订量较2019年增长超3成,酒店预订量较2019年增长超4成,五月一日起飞的机票、入住的酒店的预订量更是打破平台历史记录。

同时,在去哪儿平台上,五一假期出游人均出游时间达到4.18天,超过2019年的3.83天、2020年的4.06天。且人均1713元的花销,也创近年五一假期新高。

也就是说,在去哪儿平台上,今年五一出游在出行、花费、出游时间等指标都刷新历史记录。

同程的数据也是“喜人”,其提到,今年五一期间,2021年“五一”假期期间,国内景区、住宿、大交通等各类旅游消费均实现大幅增长,大交通(含机票、火车票、车船票)服务人次同比上涨133%,酒店预订间夜量同比上涨218%,平台景区门票预订量同比增长441%。

同程还提到,其平台各项业务预订量业务指标,已全面反超疫情前的2019年同期水平。

如果直接参考这些数据,会发现今年五一期间的跨省游(长线游)恢复形势大好,且可能实现对2019年同期的赶超,机票、住宿等预订量上涨,其价格也整体在大幅提升,这些都指向长线游人次、客单价的提升,这对旅游收入的拉升有直接作用。

但为何总的旅游收入与2019年同期相比还有不小的距离?

回到前文,一大原因即可能是长线游的整体恢复境况,还没到2019年的水平。

再参考中国旅游研究院(文化旅游部数据中心)公布的数据,会有更多信息。

中国旅游研究院联合中国联通利用大数据监测显示,五一期间,游客平均出游半径149.2公里,目的地平均游憩半径15.2公里。同时,游客选择省内跨市游比重为47%,跨省游为30.7%;游客平均出游时长2.1天,较清明假期高出近6成,过夜率达32.6%,较清明假期高4.2个百分点

再结合清明假期本地游/周边游的高比例,这次的五一跨省游(长线游)恢复成绩不错,但严格上不算很突出。

说完第一个主因,我们再说第二个主因,游客花钱整体不如原来多。2019年五一的客单价为603元,分别是今年五一4天客单价450元、5天客单价492元的1.34倍、1.23倍。

可大致理解这是今年“五一”假期4天的体量,客单价差不多450元,与5天里的客单价492元(2.3亿人次、1132.3亿元收入)差不多。

“憋”了许久的旅游需求释放、出境游回流转化,这些其实都是拉升旅游消费及收入的有利因素,比如携程数据显示,五一期间酒店单日订单量对比2019年同期增幅最高达70%,且受出境游回流及品质休闲游趋势更为显著影响,高星酒店表现突出,在携程五一酒店订单中,高星酒店占比近四成。

但同样要看到,疫情对人们收入的影响带来花钱的积极性、目的地的文旅消费优惠券、景区门票优惠等,对旅游收入提升会有一些制约,同时民宿酒店、机票等涨价,带来供需关系一时紧张,也影响了部分游客长线游的积极性。

由此,一边涨,一边减,大致冲抵,最终今年五一旅游收入还是没能回到2019年同期。 

02 五一是转折点吗?

我们可不可以将这次五一称作国内旅游市场复苏的一个关键节点,或转折点?

从上述数据来看,国内旅游市场的恢复态势及走向确实向好,展现了国内游市场的消费的基本面(消费动力、信心、潜力与空间等)较好,如果国内疫情没有重大不利变化,接下来的端午节恢复境况会进一步趋好,尤其国庆节,参考目前的数据情况,到时与2019年对比的全面恢复自然不在话下。

将这个“五一”视为转折点,问题不大。

另一个转折则更需关注,旅游市场的产品结构、消费结构,整个供需体系是否在发生更加明显的变化?

还是参考结合一些公开数据或信息来分析。

这次“五一”的火热让不少业内人士情绪激昂或信心大增,其中一个表现是不少景区的火爆,故宫、中国国家博物馆、黄山、八达岭长城、上海迪士尼、兵马俑、泰山、西湖、黄鹤楼等都出现“人从众”境况,八达岭长城、黄鹤楼等多个景区还曾发出预警,因景区接待游客已超过疫情条件线上售票限额。

这某方面自然为疫后旅游市场复苏提升了信心,但也可看出目前旅游消费现状中观光游的成份比重依然不小,观光游+休闲度假游并行格局还难以改观。

不过,一些新的细分业态或消费形态在OTA、目的地等给出的数据中,曝光率已更加明显,比如夜游、红色旅游、博物馆(文物考古游)等,在这次“五一”的突出旅游消费中,也被多次提及。

这些是否会成为目的地旅游产品服务供给中的典型变量?比如夜游,分两个维度来看,一是作为景区的增量业态,不管是传统自然山水景区,还是新型主题公园类项目,夜游项目整体会有增分作用,其在景区消费版图中的渗透率会走高;二是作为城市消费的新倚重点之一,夜游在做新夜经济,创造消费新热点的过程中,项目拓展、消费规模扩增,也会更加明显,尤其受疫情影响更会如此,加之本地游的深化,夜游会更被需要。

再说红色旅游,这是一个非典型市场化的特色旅游业态,一些本质因素大家都知道,但其特殊性又决定了其发展走高的必然趋势,其会成为不少目的地中的典型地域化旅游产品之一,只是其产品形态、体验内容等方面的升级不会多明显。

再说两个“小”,小众目的地、小团游。

驴妈妈五一旅游报告提到,不少出境游客选择前往具有鲜明特点和独特优势的西部小众目的地;携程等OTA五一数据显示,小众秘境崭露头角,而其此前在说及国内游市场开拓时也提到挖掘小众目的地。这些指向的多是出境游回流消费转化,小众目的地的挖掘,严格上来说会给一众目的地形成新的旅游消费引流入口,改变文旅的部分供给结构,但这种转化效应也要看出境游恢复所需时长。

同时,在今年五一中,“小团游”、“私家团”趋势明显,据全国旅游监管服务平台监测数据显示,“五一”团队游团均人数14.67人,较2019年减少25%;另据携程数据,五一假期携程私家团订单量较2019年同期增长约230%。这背后至少有两个因素,一是消费心理变化,二是出境游回流转化。

这属于需求结构的变化,因为客群在变。而五一数据还展现了另一个客群变化现象。

携程五一旅游数据显示,以“00后”为代表的“Z世代”人群在这个“五一”黄金周中表现亮眼占比达21%,旅游消费直追“80后”;去哪儿五一数据提到,在今年五一出游的人群当中,90后占比超过50%,成为绝对的主力,其中95后占比达到23%。不仅如此,与2019年同期相比,95-00年出生人群的出游增速达到1.85倍,00后增速达到2.5倍。00后成为出游增速最快、活力最高的人群。

这意味着90后、95后和00后在旅游消费客群的主流化趋势更加明显,个性化、体验话、差异化和品质化的旅游产品需求也自然不断抬升,这会推动或倒逼目的地进行旅游产品供给体系的优化改善。

当把这些元素进行串联,今年“五一”的转折意味也就更浓了些。

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