放弃彩妆?

青眼2021-05-07
以退为进。

编者按:本文来自微信公众号“青眼”(ID:qingyanwh),作者:葱白,36氪经授权发布。

今日(5月6日),环球网报道称,“雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜LA MER将停产所有彩妆产品;或是停止部分销量不好地区的彩妆业务。”无独有偶,近日“资生堂有意出售旗下Bare Minerals贝茗、Laura Mercier罗拉玛斯亚和Buxom 3个彩妆品牌”的消息也被曝出,且该集团官网发布消息称,已与Dolce&Gabbana(杜嘉班纳)取消有关香水、化妆品的开发,生产和销售的许可协议。

虽然,对于上述消息,雅诗兰黛集团一直未回应;资生堂则就品牌出售事宜回复青眼称,“我方就相关市场传言或猜测不发表任何评论”。然而,短时间内,两大美妆巨头不约而同地传出了缩减彩妆业务的消息,这是为什么?

销量不佳

根据公开报道,2016年海蓝之谜发布了首个肤色保湿底妆系列,正式进军彩妆行业。彼时,曾有分析预计该护肤底妆系列推出后将为品牌带来1亿美元(约合人民币6.47亿元)的营业收入。不过实际上,近几年该品牌的业绩增长很大程度依然是由旗下明星护肤产品贡献,彩妆产品一直反响平平,且品牌也没有进一步扩大彩妆产品的范围。

海蓝之谜品牌官网显示,品牌仅有7款鎏光焕变系列的彩妆产品,包含了粉底液、气垫粉底液、妆前凝乳、妆前乳、蜜粉饼、轻盈蜜粉、遮瑕膏等,售价从600元至1050元不等。以海蓝之谜天猫旗舰店为例,销售最高的产品为海蓝之谜修护精萃水,月销量为1万+件;该品牌的彩妆产品中销量最高的是海蓝之谜鎏光焕变气垫粉底液,但月销量仅有1000+件,两者的销量相差了近十倍,而海蓝之谜旗下的蜜粉、遮瑕膏、粉饼等产品的月销量均未超过200件。

▍截自海蓝之谜天猫旗舰店

青眼注意到,今年5月1日前后,“海蓝之谜彩妆产品要停产”的消息就已在小红书等社交平台上发酵,有美妆博主在短视频中透露,“海蓝之谜的彩妆产品是要在澳大利亚停售,并非是停产。”

▍截自小红书(5月6日22时)

海蓝之谜彩妆究竟是停产还是在部分地区停售?为此,青眼第一时间联系了雅诗兰黛中国方,截至发稿,对方未作出回应。而青眼询问海蓝之谜天猫旗舰店客服和多个海蓝之谜线下专柜的工作人员,对方均表示,“未收到停产或停售的通知”。

武汉广场海蓝之谜专柜的一位工作人员告诉青眼,其专柜现仅有气垫、妆前凝乳和粉底液3款彩妆产品,且色号不全。“我们专柜以护肤产品为主,库存比较充沛,而彩妆产品的库存通常只有十几个,库存不会很多。”

据青眼了解,上述资生堂旗下的3个彩妆品牌均未正式进入中国市场,仅在天猫国际、天猫进口超市、京东国际等跨境电商平台上有售,其中只有Bare Minerals在天猫国际上开设了品牌海外旗舰店。

公开资料显示,这3个品牌均创立于美国,系资生堂集团在2010年之后相继收购所得。其中Bare Minerals创立于1995年,该品牌主打纯净天然护肤彩妆,产品售价在140元—550元之间。Laura Mercier是由彩妆大师Laura Mercier在1996年创立的同名品牌,品牌旗下有彩妆、护肤品、身体、沐浴系列和香水等产品,其产品售价在79-808元间。而Buxom则是一个主打唇部彩妆的品牌,产品以包装可爱为特色,专门针对年轻女性消费者,产品售价从50元到300元不等,主要销售渠道为丝芙兰

不过,上述3个品牌在跨境电商上的表现一般,典型如,Buxom在天猫国际平台上的多款产品显示销售为0。此外,公开报道还显示,受疫情影响,Bare Minerals的业绩下降较为严重,虽然资生堂已关闭了该品牌在美国的线下门店,但2020年其在美洲的销售额仍然下降了25.7%。

▍截自天猫

从扩张到缩减

事实上,在海蓝之谜停产彩妆产品的消息传出之前,雅诗兰黛集团旗下另一彩妆品牌Becca Cosmetics也宣布将于今年9月关闭(详见《高光彩妆“鼻祖”倒闭了!》)。根据雅诗兰黛集团2021财年第三季度财报显示,公司彩妆部门的收入下滑了11%至10.18亿美元(约合人民币65.85亿元),连续第五个季度录得双位数的下滑,M.A.C、Bobbie Brown品牌业务受到重创。受疫情的影响,雅诗兰黛集团的彩妆业务销售持续疲软。

于资生堂而言,则是经历了彩妆品牌从扩张到缩减的变化,疫情更是加速了这一变化速度。

据青眼不完全统计,2000年至2018年间,资生堂通过收购、孵化等方式共推出了至少10个彩妆品牌,在彩妆领域的扩张动作频繁。其中在中国知名度较高的美国专业彩妆品牌NARS就是资生堂在2000年收购所得。在这期间,资生堂还先后自主孵化了6个彩妆品牌,且均为大众平价彩妆,这些品牌在受众人群上和产品形式上各有差异。

譬如,2003年,资生堂推出了以魔幻为品牌概念的Majolica Majorca恋爱魔镜,与2005年推出的Maquillage心机,均为大众彩妆品牌,其受众人群均为18 -25 岁的年轻消费者。而2016年推出的彩妆品牌PLAYLIST,则是主要针对20-30+岁忙于工作或家庭的女性群体,该品牌曾于2018年短暂进入过中国市场。

此外,资生堂还在2010年推出了开架彩妆INTEGRATE。并在2018年先后推出了迷你彩妆品牌Pico以及由JK(女子高中生)参与企划的彩妆品牌PCOSME,前者以口红和指甲油产品为主,后者走迷你、便利、平价可爱的风格。

不过,自2018年末开始,资生堂在彩妆领域则开始做“减法”。譬如,2018年12月,PLAYLIST在官网首页发布公告称“将于2018年12月最后一天结束销售”;而PCOSME、恋爱魔镜等品牌也已不在资生堂品牌版图上。据资生堂官网显示,目前公司的彩妆品牌仅有NARS、心机等,若此次出售3个彩妆品牌的传言成真,那资生堂旗下彩妆品牌将所剩无几。

事实上,不止是资生堂和雅诗兰黛,今年4月初,青眼探店时还发现LVMH旗下的高端彩妆品牌贝玲妃在武汉群光广场的专柜已撤柜,该品牌的工作人员透露,“贝玲妃已在全国多地撤柜,以后品牌会以丝芙兰和天猫线上官方店为主”(详见《又一高端美妆大撤柜!》)。

不难发现,疫情之下,美妆巨头们纷纷开始缩减调整彩妆业务板块。

内外夹击 聚焦护肤

据悉,海蓝之谜是雅诗兰黛集团旗下的高端贵妇品牌,该品牌由曾在美国太空总署工作的物理学家麦克斯·贺伯Max Huber所创立,并于1995年被雅诗兰黛集团收购。一直以来,海蓝之谜均以护肤产品为主打,明星产品有海蓝之谜经典精华面霜、修护精萃水等。

因此,有业内人士认为,海蓝之谜在护肤领域的多款明星产品早已深入人心,加之该品牌在营销上也以护肤品为主,因此很难在彩妆上真正突破。青眼在小红书上以“海蓝之谜 护肤”为关键词搜索,显示相关笔记高达14万+篇,以“海蓝之谜 彩妆”进行搜索,则显示笔记为1万+篇,数量相差了14倍。

▍截自小红书(5月6日22时)

而资生堂集团亦是如此。虽然资生堂曾在彩妆领域做过多种尝试,但除了NARS、心机等,始终难以有突破。这也与该集团一直以来将发展重心聚焦于护肤领域有关,旗下CPB、资生堂、IPSA茵芙莎、怡丽丝尔等多个品牌均具有较高的知名度,在中国市场也颇受青睐。青眼发现,资生堂旗下多个高端品牌虽是以护肤为主,但每个品牌均开辟了彩妆线,在一定程度上,也与Bare Minerals和Laura Mercier品牌在价格带上有所重合。

相较护肤而言,消费者对彩妆的忠诚度较低,这就要求彩妆品牌需要不断推新品、持续营销投入来维持声量。更何况,如今的全球彩妆市场受疫情影响受挫严重,中国彩妆市场又正在经历大洗牌,如完美日记、花西子等中国新锐彩妆品牌占据了大量市场,巨头们也遭受内外夹击。

据悉,雅诗兰黛由于受困于彩妆业绩的持续疲软,开始将业务向护肤品业务倾斜。今年2月,雅诗兰黛集团以22亿美元(约合人民币142.31亿元)的估值正式把The Ordinary母公司Deciem收入囊中例如。而资生堂在去年5月30日推出了高端新品牌BAUM,并与雅萌合作推出了EFFECTIM品牌等。

“如今,在全球经济走势不明朗的前提下,资生堂也好,海蓝之谜也罢,如果它们都退回到自己更擅长的护肤业务,这本身也无可厚非。”一位业内人士如此评价道。

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