互联网大厂,到底该如何致敬青年

刺猬公社2021-05-07
如何才能优雅地打动这届年轻人?

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),36氪经授权发布。

作者 | 园长 刘鑫 诗瑜 世昕 馨婉 ,编辑 | 石灿

集中出现的“致敬青年”系列视频,是互联网大公司在讨好年轻群体时的一种“集体无意识”。

向这届年轻人致敬这件事上,互联网大厂可谓是不遗余力。

2021年的五四青年节,快手、B站、京东知乎小红书等数家互联网大厂,接连推出了以“致敬青年”为主题的系列短视频。相比2020年五四青年节只有B站一家发布“后浪演讲”而言,2021年的“青年节档”相当火热。

在种种因素的作用之下,这场大厂们集体参与的青年节策划,连带着和青年节系列短视频有关的话题很快“出圈”,成为了人们热议的话题。而在这背后,都体现了互联网大厂做传播的哪些趋势?又有哪些槽点和爽点值得评说?

互联网大厂,如何致敬青年?

农家院里,河南一家人围坐桌旁吃团圆饭,唯独不见孙子小远。“有了女朋友忘了奶奶。”奶奶说完往嘴里塞了口馒头,一家人默不作声。

根据95后边防战士肖思远的事迹改编、长达15分44秒的微电影《重逢》的故事,就从奶奶寻找小远女朋友开始了。

这部影片延续了导演张大鹏《啥是佩奇》的反转风格,小远奶奶为把新做的大红棉袄送给小远女友,误入上海“漂流”,经历了啼笑皆非的寻人之旅。而在见到小远女友后,奶奶却拿回了红棉袄。直到在返程大巴上听到小远记一等功的新闻时,奶奶压抑的情感彻底迸发,整段视频不刻意煽情却直戳泪点。

这是一个名为“重逢”而实为离别的故事。作为互联网大厂,知乎仅仅在影片最后以提问形式展现了自身的平台属性,以反传统的个案电影展现了当代年轻人的家国情怀,而这种家国情怀也恰好切中了宏大主题,并在影片结尾提上价值,在故事性、公共性和审美上都达到了较好的高度。

也正在影片结尾的历史和现实交织之间,知乎抛出了涉及品牌的问题“这一代年轻人,还有不计生死的血性吗?”

“这代人的问题,会找到这代人的答案。”知乎用一个“金句”,回答了上面的问题。

“请不要粗暴地定义年轻人。”不拘泥标准答案在快手里也能窥见一斑。快手在五四青年节短视频中直白地表明,没有任何一个词汇可以定义年轻人。

脆弱、坚强、随性、正面刚、温和、最有力量……不同的答案都是中国青年。快手再一次展现出了它多元、接地气的内容特质,通过巧妙的剪辑、素材拼接,把不同的青年模样连成整体。

而小红书的五四短片《走着瞧》同样标榜了“不被定义”,短片开始呈现了大量的背影,年轻人被时代的浪潮裹挟,随后是一个个独立的个体举手转身发问:“我们知道前行的方向是星辰大海,但更渴望知道,如何停好自己这艘小船。”

主打穿搭、美妆、旅游等关于“美”的分享,是小红书一直以来给人们的印象。这次的短片却不同,小红书选择站内最优质的知识类博主,分享表达技巧、成长心得、求职经验等经验。由“外在美”转向“内在美”,由此也可窥见小红书从单纯“美”的输出,转向知识等更为综合类内容平台的野心。

影片的结尾那些被浪潮裹挟的年轻群体纷纷转身,向着自己的方向奔涌而去。“我们是怎样的一代?”小红书的视频更精准地瞄向了自己的用户群。

青春梦想永在,人人皆是少年。京东则未拘泥于年龄。

“热爱”是京东主打的标签。在五四青年节这天,京东联合新华社新京报梨视频推出短视频《新少年说》,“少年不负勇往,热爱正当时。”这句话在视频中多次提及。眼科医生陶勇、算法工程师莫雄剑、新华社记者路滨琪、《中国诗词大会》首位盲人选手吴幽、青年演员秦牛正威、电竞选手韦盛旷、奥运冠军傅海峰、全国劳动模范宋学文都在用自己的经历诉说对热爱的理解。

京东通过八个人物故事,讲述他们眼中的热爱,他们从事不同的职业,来自不同的地方,但都有着热爱生活的底色。京东用演讲的口吻讲述每个鲜活的故事,无疑是具有号召力和感染力的,同样的,B站也是。

时隔一年,B站推出了“后浪2.0”版本,这一次,B站仍然采用了演讲的形式。《我不想做这样的人》,基于全国26所中学的955位初中生观点,两名初中生以对谈的形式将他们同辈的观点娓娓道来。

“我不想成为一个只会复制粘贴的人”“我不想做一个拿着锯子的人”“我不想做一个口口声声‘一代不如一代’的人”......这次,B站采运用独树一帜的反向思维,让青年去定义自己不想成为什么样的人。虽然在影响力上不及2020年刷屏的“后浪”演讲,但也在一种互联网大厂中博得了较好的话题度。

 致敬青年,进入“后《后浪》时代”

2020年的五四青年节,B站《后浪》是绝对的主角。

慷慨激昂的演讲、多姿多彩的人生、态度鲜明的主题,这一切让“后浪”成为了现象级的热词,甚至成为一种“标签”。一面,《后浪》刷爆微博、朋友圈;另一面,“高高在上”“说教”“不接地气”等评价不绝于耳。何为“后浪”,“后浪”到底能否代表青年群体?全网展开激烈的争论。

时至今日,网络上对于后浪的讨论仍旧层出不穷。青年作为当下互联网的主力,承担着最强的内容创作能力与消费能力,“得青年者得天下”并不是一句空话,而五四青年节,已然成为向青年们展示价值、输出观点的重要节点。

一年过去,前有《后浪》之鉴,互联网大厂们仍旧为这个问题困扰:青年节,到底做什么样的内容才能让青年们满意?

从传播效果来看,《后浪》是个“榜样”。无论存在着多少争议,作为一条宣传片,《后浪》无疑是非常成功的。直观生动的视频形式配以高质量的画面与文案,此种表达方式可以为受众留下深刻的印象,“后浪”等主题鲜明的口号更是让传播事半功倍

《后浪》为大厂们提供了新的参考。2021年五四青年节,除B站、快手等视频网站外,知乎、小红书、京东等非视频内容为主的平台也以视频作为宣传方式。打开手机,各大App都有五四青年节宣传片,有人戏称之为“《后浪》综合症”。

大厂们的五四青年节宣传不仅形式趋同,宣传片的模式也大同小异,几家大厂中,B站、京东、小红书、快手都选择了“后浪”的演讲模式。

B站征集955名初中生的声音,以“我不想做这样的人”为主题发表演讲;快手再次拿出擅长的视频混剪,宣誓“青春有N种可能”;小红书“走知乎的路”,抛出疑问:“我们是怎样的一代?”;京东找来了各行各业的青年,以“什么是青春?”为题,给出了“热爱”这个答案。

几条片子里,感染力极强的文案和高亢激昂的背景音乐成为标配,青年们站在复杂打光“光辉”里,展望生活与未来。但从另一个角度讲,这似乎成为了一场文案与文案间的“厮杀”,谁能写出比肩“后浪”的文案,谁才是真正的胜者,视频画面成为次要因素。

大厂五四青年节的另一个共通思路是“言说方式的转变”。《后浪》是榜样,但也成为青年节宣传片的“前车之鉴”。

《后浪》的一大争议点在于它的“说教”,“青年节不让青年说”受人诟病,今年的青年节宣传片几乎全部将讲述者的身份落在“青年”身上:B站的初中生、小红书的青年知识博主,大厂们不再以他者视角审视青年,而是让青年们真正成为“发声”的主体。

在文案中,这些视频处处显示青年们的“不同”,如B站此次主题并不是老套的“想成为什么样的人”,而是反向选择“不想做什么样的人”;快手也在文案中发声“青年并不只追求潮流时尚”,传统文化也能迎来青年们的关注;小红书也在视频中不断展示多种青年们生活中的疑问与抉择,试图告诉受众,“人生并不是随波逐流”。

这种“剑走偏锋”的言说方式成为青年节宣传的一种“套路”,大厂们不断强化青年拥有“多元选择”“多元人生”等概念。在他们眼中,当代青年“和而不同”。

2021年,各平台的青年节宣传片还有一大特点,那就是鲜明的家国情怀特色,知乎此次推出的微电影《重逢》就是最好的例子。无独有偶,B站演讲中,初中生们喊出“不想做不爱国的人”的口号;京东宣传片里,青年们也发出自己的爱国主张“在自己的职业里发光发热”。

各大平台宣传片与官媒联合出品也成为标配。知乎携手共青团中央、B站搭档学习强国、快手联合央视网,五四青年节,“爱国”是永恒的主题。

虽然在模式和主题上有所趋同,但大厂们仍旧做到了“百花齐放”。快手坚持走平民路线,意在展示广大中国不同阶层青年的生活;小红书开始重视知识力量,让青年知识创作者成为主角;京东则贴近生活,从职业入手展现青年力量;B站、知乎作为互联网内容产业的重镇,已经不满足于出产高质量的广告,建立平台形象、输出品牌价值观才是真正目标。

致敬青年背后的“媚青”迷思

看着这些制作精良的品牌形象片,人们也开始思考——这届年轻人,凭什么值得互联网大厂如此“致敬”?

从用户的角度看,致敬青年,本质上就是致敬互联网大公司自己。

界面新闻报道,研究机构巴克莱(Barclays Research)曾预计,2020年Z世代会成为全球最大的消费群体,占消费市场的40%份额。互联网市场中的比例则一般会更高,不论是用户还是主要的付费者,年轻人往往都是大公司最主要的收入来源,并且有着无可限量的增量空间

根据Deep Focus和IBM的调查,美国的Z世代人群大约拥有2000亿美元的直接购买力以及1万亿美元的非直接购买力。这意味着,Z世代不仅能充分支配自己的收入,也能对身边人群的消费行为产生相当规模的的影响。

从这个角度看,互联网大厂“致敬”不足是讨好年轻人,也恰恰是在致敬自己的未来。

不过,对于青年群体的过度热捧,也让一些青年人“引起不适”,更是引发了关于“媚青”的讨论。

2017年的综艺节目《脱口秀大会》上,第一次有嘉宾对这一现象提出了批评。所谓“媚青”,原意是指“只知道讨好年轻人口味的流行文化”,追捧年轻人的兴趣爱好、语言表达方式和行为方式,试图取悦青年人来让自己跟得上潮流。

集中出现的“致敬青年”系列视频,则是互联网大公司在讨好年轻群体时的一种“集体无意识”。

而青年节本身,也是互联网大公司展示自身品牌形象的绝佳机会。不论何时,“青年”一词始终“自带流量”,对于那些擅长用情怀、故事打动用户的品牌来说,更是一个绝佳的传播时机。也就是说,在青年节做品牌营销,往往能起到事半功倍的效果。

图源:梅花网

比如,在这批大厂致敬青年的系列视频中,知乎的《重逢》和B站的“后浪2.0”两部作品,都来自号称“广告界故事大王”的胜家SG。值得注意的是,这家公司还曾参与策划过《大唐漠北的最后一次转账》等知名爆款广告,在互联网广告圈中影响力颇大。

赶上了青年节这样“便于发挥”的节日,更是让喜欢也擅长讲故事的玩家抓住了机会。可以预料的是,在未来的青年节里,类似“后浪”演讲短视频和《重逢》微电影的品牌广告,将成为有志于在内容传播上有所建树的互联网大厂“标配”。

但请不要怀疑互联网大公司这样做的意义。

比如,有位老牌大厂的公关负责人,就因为一句“年轻人在睡觉”引发了一场舆论风波,这场风暴的影响力,甚至盖过了对于“致敬青年”系列视频本身的讨论。不论年轻人睡不睡觉,五四青年节都将成为双11、618购物节和3·8妇女节之后,大公司比拼品牌和内容影响力的新战场。

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