拍照搜题,尚无答案

多鲸2021-05-07
拍搜赛道发展七年,如今来看,已是内忧外患。

编者按:本文来自微信公众号“多鲸”(ID:DJEDUINNO),作者:lhooo,36氪经授权发布。

对于中国 K12 阶段用户而言,作业解答是最直接的学习需求和最高频的场景之一。

学霸君猿辅导作业帮等众多教育机构均从拍照搜题这一工具型产品切入,成为该细分赛道头部选手。自 2003 年诞生以来,如今拍照搜题行业已经发展 7 年,学霸君作为最早的进军者在 2021 年 1 月寒冬黯然退场,作业帮与小猿搜题市场份额稳踞前列,好未来旗下「题拍拍」大力推广奋起直追,字节跳动推出的「闪电搜题」正在教育大省河南进行试验,阿里推出夸克搜索上线搜题功能,掌门教育推出掌门搜题 APP 悄然入局……

为何众多教育机构前赴后继般涌入拍搜赛道?拍搜赛道,未来究竟会走向何方?

K12 在线教育的竞争进入白热化阶段,能否用更低的成本和更高的效率获取更多的用户,是入局者突出重围的关键。

年轻家长对线上教育持有较高的包容度,低年级学生家长辅导的需求更旺盛,高年级学生作业完成独立性更高,因此拍照搜题在以作业和考试为主的广阔中小学生市场中具有超高渗透率,也就受到众多在线教育公司的青睐。据七麦数据统计,作业帮、小猿搜题、题拍拍、快对作业在主流安卓市场近 30 天内的日均下载量分别达到了 695 万、402 万、86 万、87 万。

将免费的拍搜软件作为流量入口,可以以远低于市场的获客成本赢得可观的用户流量,再将这些流量导入到直播课等收费业务中,继而在潜移默化中形成用户粘性,最终达到升级用户并规模化获取收益的终极目标。具体来说,小猿搜题可以导流到猿辅导直播课程和小猿商城,作业帮充值会员可以享受视频讲题、VIP 问答、试卷下载等特权,阿凡题的在线辅导套餐可以用于选择平台内不同星级的老师进行真人答疑。

拍搜产品竞争壁垒是什么?早期拍照搜题具备较高的技术门槛,包括对题目扫描、智能识别、精准匹配、模糊搜索等等大数据技术与图像识别技术,但随着各大公司对 AI 解题学习应用的研发持续加码,技术壁垒逐渐被打破。小猿搜题的产品技术负责人指出,对于有 AI 算法研究团队的公司来说,拍照搜题的技术壁垒最多也就 6 个月时间。

艾瑞咨询报告指出,对拍照搜题产品而言,能够构建起竞争壁垒的部分是需要依靠强大人力和组织力生产的题库。在题库的比拼上,百度文库收录的庞大题库,号称全球最大、超 3 亿资源量,为作业帮提供了先天优势;小猿搜题有猿题库做背书,题库资源自然不逊色,加之各大公司对题库不断更新录入,很难说哪款产品在题库内容方面占据绝对优势。

目前市面上流行的拍搜软件普遍具备拍照搜题、在线讲题、错题收藏等功能。为满足用户的个性化需求,真人答疑开始成为新的创新点,题拍拍和作业帮先后推出免费人工解答服务,在答案和解析以外,提供了答题官的答题步骤和语音解析,这也意味着人工答题开始由社区发帖寻求答案的 UGC 模式向供给专业内容的PGC模式蔓延。但目前真人答题还未形成规模效应,且更像是营销获客的新玩法。

拍搜赛道发展七年,如今来看,已是内忧外患。

内忧为平台之忧,在于内容局限和品控不足。再海量的题库也会有「漏网之鱼」,在实际应用中很多个性化的题目并没有进行收录。数据统计,20% - 30% 的题目无法通过拍搜产品直接搜到原题,而在能够搜索到的题目中,拥有完整解析过程和准确答案的也仅占六成左右。

对于题目的详细解析也是拍搜产品的一大痛点。很多用户抱怨答案解析单一、解题过程不详细,省略了需要理解的内容。而在寻求真人解析时,如果用户提交的题目已经收录在题库中,答题官提供的解析可能只是答案的翻版,或者干脆被驳回申请。

真人解析依赖供应端大量投入人力,但由于部分大学生不具备相关的知识或专业技能,错误答案频现、答题质量堪忧,前段时间还出现了大学生兼职「薅羊毛」的现象,这些都需要平台不断加强对师资的配置、答题官的考核和平台的管控。

外患为行业之患,在于囚徒困境和政策隐忧。在线教育行业的普遍共识是,落后就要挨打,谁能在短时间内提高用户规模和市场占有率,谁就能持续获得资本加注,否则容易像学霸君一样陷入资金链困局。

而当前各类拍搜产品内容高度同质化,在技术、题库、人工解答方面谁都不具备绝对竞争力和独创优势,加上教育行业本身见效慢、K12 领域产品和服务的重复消费率低,仅靠口碑传播难以迅速占领用户认知、形成先发优势,因此大规模的广告投放成为吸引新用户的必然选择。

题拍拍花费近 1 个亿投放广告、赞助 B 站跨年晚会、在新华社官微投放推广文章、签约知名演员沈腾为代言人,作业帮和《向往的生活》《快乐大本营》成为合作伙伴,在最近热播剧《小舍得》中的广告植入也十分显眼,猿辅导与《中国诗词大会》《最强大脑》《王牌对王牌》三档综艺达成合作,同时还成为北京冬奥会官方赞助商。

除了投入高额广告费,低价直播课程和免费真人答疑也成为营销引流的途径。题拍拍内置「 1 元名师课」显示已有数万人报名,小猿搜题针对中考和高考推出 3 元购买多个课时活动成为爆款。真人解题模式在起步阶段,答题官的月度佣金就花费近亿元,且搜题高峰每小时至少几百万量级,而当前各大平台的答题官还远远难以承接这么大的用户体量,时间成本的上升必定会影响用户体验,因此真人答题还算不上成熟的商业模式,其本质还是提高获客效率、防御竞争对手蚕食市场的营销手段。

可见,在拍照搜题前赴后继的竞争中,一旦有选手开展新动作,其他选手不得不紧随其后,资本也乐意投入到这场无声的赛跑中,短期内行业仍难摆脱烧钱的囚徒困境。有关部门也指出,校外线上培训的运营模式存在风险,铺天盖地的广告投放,既没有将资本用在刀刃上,还会增加社会的焦虑,而为了占领行业主导权而恶意降低收费的运营模式既造成行业发展不平衡,还会面临资金链断裂的经营风险,最终损害的还是消费者的利益。

而自拍搜产品问世以来,质疑的声音就一直存在。很多家长认为,唾手可得的习题答案容易使孩子产生惰性,一旦对拍搜产品形成依赖,学生很难再养成独立思考的好习惯。拍照搜题在教师群体中同样饱受诟病,提交上来的答案千篇一律,课后习题可以达到很高的正确率,但一到考试就会又「原形毕露」,学生的真实水平难以体现,教学成果收效甚微,课堂授课受到较大冲击。需强调的是,在线教育产品不应该偏离教育的逻辑和责任,对结果和效率的追求也不应牺牲学生的自主思考和个性化成长。

如今,教育部也已明令通知,落实减负、严控作业,并且专门提出严禁校外培训作业。而如若拍照搜题产品被纳入校外培训作业范畴,则影响巨大。但作业管理规定是否能真正落实,也是变数,且拍照搜题,短时间内,不可否认仍是刚需。

如果把镜头对准还处于早中期阶段的拍搜赛道,行业未来如何,这道难题恐怕尚无答案。赛道战争恐将继续,但硝烟弥漫处,会亮起几面旗帜。

一是品牌化占领用户心智。腾讯广告发布的《疫情影响下的 K12 在线教育新市场洞察》调查数据显示,用户对于在线教育产品的选择理由中,品牌认知占到了 40%。由此可见,在线教育行业虽然流量至上,但最终的落脚点还是品牌认知,在信息碎片化时代,如何通过合理化的营销吸引用户、巩固用户心智,将继续成为 K12 行业的发力点。而在全民教育焦虑的背景下,如何引导正确的价值观、传递积极的品牌形象,有待进一步探索。

二是服务运营将持续发力。在线教育业务的运转需要教研、教学、运营、获客、转化、上课、服务、续费等多个流程来配合,其运营难度大,需要的时间杠杆更多。以作业帮为例,超 1000 万付费课学员的背后,是超 3.5 万人的协同和服务。服务水平是巩固品牌的关键因素,运营能力则决定产品能够走多远。拍搜产品的商业逻辑决定流量的转化必须依托内容和课程服务。在行业内围绕真人解题展开角逐时,小猿搜题按兵不动,继续深耕网课和师资力量储备,夸克则是继续加大在智能解题等 AI 学习场景研发,优化沉淀学习资料,培养用户长期的学习兴趣与能力。作业帮聚焦运营体系搭建、组织能力提升,将所有流程数据化以提高效率。

三是满足用户多元学习需求。学习是极具个性化的过程,用户需求大相径庭,内容的丰富度与用户的留存息息相关。当下,工具属性市场即将接近天花板,可预见的是,拍搜产品的触手将会越伸越长,完成从工具类产品向全能型在线教育平台的转型,通过搭建完整的教育场景闭环,满足用户的多元需求,实现沉浸式学习体验。目前,字节将在线自习室和做题功能融入传统的拍搜软件,作业帮不仅会匹配答案讲解,还会推荐同类题视频讲解、深度解答和题目练习,打造的学习圈社区成为教室的延伸。在不断拓展功能的过程中,也需要把握产品的体量与用户体验之间的关系。

四是市场将继续下沉。随着非一线城市市场展现出巨大潜力,越来越多的教育机构开始将目标瞄向了这部分下沉市场。据作业帮透露,其 70% 以上的用户来自三线城市及以下地区。这也是促进教育公平下的必由之路。而目前痛点在于市场下沉中如何解决盈利问题,如何将用户转化为付费用户。

本文非多鲸采编文章,不代表多鲸观点及立场。

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