谁还去书店?

燃财经2021-05-06
虽艰难求生,但也没那么容易死。

编者按:本文来自微信公众号“燃次元”(ID:chaintruth),作者:燃财经工作室,36氪经授权发布。

“谁说来书店就一定是买书的?在书店看看书,和朋友聚会聊天也挺好。”

这不只是一个人的想法,互联网时代的书店,早已不是一个单纯卖书的地方,随着人们阅读习惯的变迁,书店也在适应变化,否则很难生存下去。

位于北京西直门凯德MALL三楼的西西弗书店,即便是工作日,店内依旧不显冷清,特别是设有大量座位的消费区内,入座率超过50%。郝鹏是周边大学一名在校学生,遇上没课的时间,他会首选来到西西弗书店看书。

“书店早上十点开门,来得早的话可以在非消费区外唯一一张大桌子占上座。对我来说,书店就是一个免费图书馆,而且新书或畅销书基本上都能在店里找到。”郝鹏说。因为经常看书不买书,他有时觉得过意不去,就在书店内的矢量咖啡店里买上一杯咖啡。

对于郝鹏而言,书店内的价格基本上毫无折扣,很难激起购买欲,遇上特别喜欢的书时,他会选择在线上而非线下购买。“偶尔会购买线上没折扣的新书,有时也会咬咬牙花上三十多元在店内买一杯咖啡,作为对自己‘白嫖’行为的弥补。”

“今年3月份余华的新书《文城》上市时,我便在店里买了,不开玩笑说,这是我高中毕业之后在线下书店买的第一本书。”

和郝鹏一样“只看不买”的客人不在少数,但据西西弗书店内部人员透露,即便不是每个来书店的客人都会消费,但无论如何,书店是盈利的。“基本上新店开业一年就能实现盈利。店内除了图书外,还有咖啡和文创两大类商品,虽然咖啡和文创两大块的毛利水平要高于图书,但收入占比并不高,主要还是靠图书销售。”

西西弗书店是连锁网红书店,但对于更多普通书店来说,生存越来越艰难了。

高昂的房租人工成本、电商的低价冲击、日益发达的在线阅读,这些都成了书店经营者叫苦不迭的源头。实体书店的“倒闭潮”、“末日论”在业内更是此起彼伏,但书店总有一种“韧性”,将看上去艰辛的“夕阳产业”硬是活成了“日不落”生意。

今年3月,中国书刊发行业协会和百道网发布了《2020-2021中国实体书店产业报告》,该报告显示,2020年中国新开书店4061家,关闭书店1573家,新开数量是关闭数的2.6倍。结合前一年《2019-2020中国实体书店产业报告》数据,目前我国实体书店总量有70000多家。

疫情之下,新开书店数倍于关闭书店,这是好事,但疫情影响也确实存在。中国网络综合书店打卡大数据显示,2019年我国新开书店4000家,关闭的书店只有500多家。2020年关闭的书店数是2019年的3倍。

“疫情期间倒闭的书店,大多是中小规模的书店,不过也有一些经营较好的新式书店,如广州的1200bookshop、深圳的诚品书店、北京的老书虫书店等。”多年从事出版业研究的杨奎告诉燃财经,书店是一个商业模式很透明的行业,依靠图书销售所赚取的利润很薄,所以在经营成本日趋高涨之日,外界一丝的风吹草动就很容易将一家书店彻底压垮。

物竞天择,适者生存,大环境的改变压垮了一大批传统书店,但也给新式书店的兴起腾出了空间。这些新书店顺应趋势,主动拥抱客群阅读习惯和消费习惯,积累人气,又利用自身的稀缺性,打造文化地标,开拓出多种营收模式,有不少成功的案例。

如今各大城市地标性连锁书店,如西西弗书店、万圣书园先锋书店等,其创立经营至今也度过数十年时间,而在2010年前后落地的书店如言几又、钟书阁、猫的天空等,也已经在市场上立稳脚跟。

书店更新换代,但总体来看,这个古老行业依然面临着许多挑战,想让线下书店由“夕阳产业”变成“日不落产业”,从业者们依然任重道远。

“实体书店,特别是民营书店的倒闭潮,其实早在2009年前后便发生过一轮,那期间除了新华书店这类国资背景的书店外,其余众多中小民营书店都深陷生存危机。”杨奎说。全国工商联书业商会调查数据显示, 全国有近五成的实体书店在2002年至2012年期间倒闭,总数达1万多家,其中倒闭数量在2019年前后尤为严重。

即便如此,杨奎对于书店行业的发展依然看好,“我个人认为当年那场倒闭潮对于行业来说,其实是件好事,固步自封的书店离场为新式书店腾出市场空间,行业才会更加健康。”

正如杨奎所言,2014年图书市场分析报告会上所公布的2014年图书零售市场报告显示,2014年,实体书店图书销售数量和销售额一改前两年负增长的态势,实现了3%以上的增长,增长率超过了网上书店。

倒下的老书店

刚过50岁的林生,在南部三线城市一所中学附近经营着一家“二十弱冠”的书店,“开了20年的书店,要不是我在十几年前趁房东着急套现时盘下了这个门面,或许我的书店也早就支撑不住了。”

林生的书店不算大,每天只有在学校放学,学生聚在书店里买零食时,书店才略显生机。开在学校门口的书店,主要客群就是学生,只要学生经常买的,基本都会卖。

“教辅类书籍依旧是我店里的‘销售冠军’,不夸张说,每个学期开学前卖的教辅类工具书收入能抵上店内半年的营收。”林生告诉燃财经,因为他和省内大型图书批发市场的老板有过交集,能以稍低价进货不说,基本市面上所有的工具书他都有货源,“早些年,附近中小学年级课外的练习册,大多都只在我店内才能买的到,还不怕断货。”

“书店靠平日卖点小零食和文具,开学时卖教辅,至少不会亏钱,每年也能赚个几万元。”林生笑道,“但我爱人经常数落我,如果我这书店关门不开,将门面租出去,我自己再去找一份新工作,那么每个月的收入会比现在开书店至少要多一万元。所以综合来说,其实我开书店也是在赔钱的。”

林生直言,如果不是因为自己家庭小康,不用过于担忧赚钱养家,以及经营书店时不用承担额外房租和用工成本,开书店只为满足自己的文艺梦,自己早就关门大吉了。

“现在的潮流书店无论从装修、环境,还是选书品味上都要胜于我这种个体经营者,所以人家的存货周转率能上去,不像我这小破书店,还有几十万码洋(码洋是书籍零售价乘以印刷出版图书数目的总价格)积压在库房,很多书又错过了退货约定时间,就一直攒着,旧书卖不出自然也没钱购进新书,关键是进了新书也没人买。”

与林生相比,因扛不住房租和工资成本增加,在三年前便关闭书店的李清流反倒显得更符合常理。“我的书店开在一个有多家培训机构的住宅区内,门面临街,会有一些在周边上培训班的小客户来看书,2015年之前生意都还说得过去,利润薄点但是能走量。”

在2015年之后,随着京东、当当、卓越网等图书电商大打价格战,李清流书店的生意便一落千丈。

“平台动不动就举行‘满200元减100元’、‘多件x折’这类促销活动,家长都知道网上买书便宜,生意越来越难做。”李清流回忆道,当时每月的收入要覆盖成本变得有些吃力,“看书的大多是小孩,图书破损是常事。后来水电人工等成本又水涨船高,每个月都在赔钱。”

所以李清流在2018年房租到期,房东执意要涨价时,毅然决然关闭了其经营小十年的书店,在那之前,他也有留意市面上一些环境优美的新式书店,“想过照葫芦画瓢也开一家新式书店,毕竟开了这么多年书店,还是不舍得转行。”

但李清流在了解新式书店的经营模式和前期投入后,打起了退堂鼓。“(这类书店)目标人群不是中小学生而是年轻人,装修要下功夫,其次选址也要定在大型购物中心或环境优美的园区。再者,人家也不纯靠卖书,还会售卖咖啡、文创等商品。最关键是人家还会定期举办一些新书发布会或读书会,以此为噱头吸引顾客。”

李清流无奈,“这些活动一听就得耗人脉、精力和金钱,而这些我都没有。所以还是另寻其他出路。”

小街小巷里的书店不好过,聚集大量书店的图书市场,更是一片惨淡。

位于六里屯甜水园的北京图书批发交易市场成立于1993年,曾是北京三大图书批发市场之一。方圆一公里内分散着中央民族大学附属中学、北京市东方德才学校、呼家楼中心小学等诸多中小学。生意最好的时候,这里有200多家图书店铺,但如今已经锐减至几十家店铺。在一个工作日,燃财经实地探访了两个小时,整个二层几十家店铺的流动顾客不到20人。

主打幼儿图书、绘本的宝廷轩书店店长杨女士向燃财经透露,自己在这工作了十几年,亲眼见证了市场由盛转衰的整个过程。

2016年之前,宝廷轩书店的日零售额能做到2万元。2018年商场升级改造,租金涨了一半,熬不下去的小书店都倒闭了,导致整个商场图书品类不齐全,很多顾客来找书找不到,来的人越来越少。

当然,对店铺冲击最大的还是电商。“以前当当、京东只是双11、618才有活动,现在几乎每天都有。我们从出版社拿到的价格通常为6折,当当、京东动不动就卖5折,比我们的上货价还低。”杨女士说。

现在,书店工作日的零售额几乎为0,只有周末时零勉强卖个两三千元。“零售只能占到收入的一成多,全靠批发活着。我经常去跑市场,和幼儿园合作,为他们提供教材、绘本,但业绩并不理想。”杨女士说。2020年,普惠性幼儿园覆盖率达到80%,教材都由教委指定出版社或书店选购,报价低、质量高的才能中标,像宝廷轩这种不知名的书店没有任何优势。

为了活下去,疫情期间,宝廷轩在淘宝、京东开了网店,“电商的利润空间太小了,全靠走量,一本书能赚大概15个点,我家店一天能卖1000单左右。还要充值‘淘宝直通车’,刷单品销量,综合算下来勉强能覆盖租金成本。”

杨女士还向燃财经透露了书店行业的薪资水平,“北京地区,在提供住房的情况下,店长级别的薪资基本在4500元左右,确实不高。”

其他卖中小学教辅的店铺和宝廷轩情况类似,大部分靠网店支撑,但价格拼不过当当和京东自营店。许多从业者向燃财经表达了他们想在抖音、快手做直播的想法,同时这种想法也有书店经营者尝试过,“直播利润小,我们没有专业的带货主播,量上不去,反倒最后连运费都赔进去了。”

每当巨变来临,首先倒下的都是没有风险抵抗能力的小商小贩,但整个行业依然在努力转型,求得一线生机。

书店不能只卖书

“阅读的需求对于一个向上发展的社会而言,只会越来越多,阅读普及率会越来越广。”杨奎坚信,电子阅读普及率再高、线上图书再便宜,实体书店依旧有存在的价值和意义。“只要还有看书的人,书店就会永远存在。”

消费者的阅读需求确实在持续提高。4月23日,中国新闻出版研究院发布了第十八次全国国民阅读调查结果。数据显示,2020年我国成年国民各种媒介的综合阅读率为81.3%,较2019年的81.1%提升了0.2%。在成年人中,人均每年纸书阅读量为4.7本,高于2019年的4.65本。

从阅读形式上看,2020年仍然有43.4%的成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”,而倾向于“在手机上阅读”的比例为33.4%。也就是说,如果有选择,人们更喜欢纸质阅读。

这就是书店的“一线生机”。

与过去盘踞在学校、社区附近的传统书店不同,现在的书店大多选址在客流量较大的大型购物中心。而且,对于购物中心开发商而言,新式书店也有巨大的附加值。

书店的文化吸引力可以显著提升商业区的人气,从而抬高整体租金水平,出于引入新式书店而吸引客流考虑,新开发的购物中心还会主动提供租金优惠政策。目前在全国70多个城市拥有300多家连锁门店的西西弗书店,便享受着开发商所提供的租金优惠。西西弗书店早在2009年便开始与城市购物中心进行合作,西西弗文化传播有限公司董事长金伟竹曾告诉媒体,一些书店的租金只有购物中心平均租金的10%,一些则完全免租。

“具体还是得看书店的知名程度,但基本上书店都是新开发购物中心的首批入驻店铺。”一位从事商业地产的人士告诉燃财经,现在成熟的商业地产项目对于书店依旧会有租金优惠,“免租的情况现在不多见,但是优惠折扣还存在,基本书店的租金是同购物中心内餐饮店铺租金的三分之一。”

李清流的新式书店创业路虽然戛然而止,但杨奎认为,转型是传统书店生存的关键,只有抓住消费者的心理需求,书店才得以为继。“传统书店,依靠教辅工具书售卖为计的书店最是如此。不然可替换性太强了,书的品种既不多,价格又不占优势,凭什么人家消费者要来这消费?”

在纸媒衰落,电商冲击,读者阅读方式多元化的背景下,“书店不是一门好生意”早成共识,只卖书的书店很难活下。

但为了谋生存,书店纷纷脱胎换骨求转型,其中不乏创立于上世纪90年代的北京万圣书店和南京先锋书店,在转型成功后,依旧笼络消费者的心,这些书店的秘诀是,书店不只要卖书,还要卖理念、卖体验、卖文化感,即卖自己的“IP”。

“这家店投入将近2000万元,但是大体量商业的盈利周期一般是两到三年,今年是我们第三年,根据前两年的发展,我们很有信心。”单向空间杭州旗舰店店长邹栋林告诉燃财经。单向空间杭州旗舰店在2019年1月开业,经过两年多的发展,书店现在已经成为杭州乃至长三角地区一个“文化新地标”。

单向空间称得上是一家网红书店,除了联合创始人许知远这个大IP,“文人书店”、“文化坐标”、“文艺青年朝圣地”都是它的标签。借用这个品牌IP,单向空间衍生出不少品牌授权收入,比如去年8月和上海亚朵酒店推出的拥有8000册藏书的“单向空间·亚朵联名店”。

和传统书店的顾客寥寥相比,单向空间一座难求,尤其在周末,各类活动成了重头戏。“2019年举办了240多场活动,2020年在疫情的冲击下也做了178场,平均两天一场。”单向空间的活动五花八门,几乎期期爆满,包括沙龙、舞蹈、戏剧、短片放映、室内交响乐、展览、快闪活动等等。邹栋林告诉燃财经,大部分活动都是免费的,另外有一些收费课程。

“单向空间不只是一家书店,我们更希望把它打造成一个文化运营综合体。”邹栋林说。

在营收的比例上,图书、文创零售端业务收入也只占到三成左右。咖啡餐饮、空间出租、品牌授权、活动成为了实体门店收入的重要部分。

在电商的冲击、数字化阅读普及、租金人力成本快速上升等背景下,一家线下书店纯靠线下书籍销售盈利几乎是不可能的。所以疫情期间,不少书店的销售和活动从线下转去了线上,甚至还有书店为了“自救”,走进直播间、跟上外卖的专车。

2020年3月,单向街书店、南京先锋书店、杭州晓风书屋等几家书店,均与直播带货网红发起“保卫独立书店”直播计划。其中单向街书店合伙人许知远与薇娅进行的一场直播,便带来了50万元的业绩;同年4月,北京不少实体书店入驻外卖平台,首批共有72家实体书店陆续上线美团外卖……

如何创新成了当今书店生存发展的“必答题”,谋时而变也成了书店得以存活的法宝。但总的来说,与时俱进的书店,并不会被消费者所遗忘,成为时代发展的“弃子”。

保卫书店

这个时代,还需要书店吗?

民众的阅读习惯已经发生了翻天覆地的变化。从媒介上来说,除了纸质图书阅读,手机阅读、网络在线阅读、Kindle等电子阅读器阅读、听书甚至看短视频书籍解读,都有着大量的受众。与此同时,时间的碎片化、知识焦虑、渴望社交又追求自我的矛盾性,造就了一批独特的年轻消费者。

书店也在努力适应变化。比如现在很多实体书店,无论选址还是品味,都更贴近年轻人。“感觉现在书店遍地都是。”在北京上班的许韵说,在北京无论出门去哪块商区逛街,商城里基本都有书店的影子,“与周围店铺不一样的装修风格,让人经过就想进去逛逛。”

正因为有着热爱读书的人,众多书店从业者,尤其是不赚钱的独立书店,依然在努力坚持着。

位于北京东四环百子湾竞园艺术中心的刺鱼书店,据地铁站有1.7公里,去年4月才开张,在知名度上还与其他大型连锁书店差得远,为了节约成本,选址更是远离了密集居民区、商场、学校等人流量大的场所,交通的不便对远道而来的读者造成阻碍。

但刺鱼书店市集负责人Yana还是很乐观,“选址上的确存在问题,但我们必须压低租金成本,这是出于活下去的考虑,我们想把书店做到小而美,酒香不怕巷子深嘛。”在选址上落人一步,刺鱼书店将其竞争力放在了选书上。

书是一家书店的灵魂,选书风格决定粉丝群。

在选书方面,不像中信、西西弗等头部书店有大数据追踪加持,像刺鱼这样的小书店完全依赖人。Yana从国际新闻硕士毕业后,进了一家知名出版社做编辑,又先后在单向街、西西弗等多家大书店工作,在选书上有很深的积淀。

不久前,刺鱼引进了60本泰国著名导演阿比查邦的《阿比查邦·韦拉斯哈古私选集》,是台版库存的全部。还引进了一批台版的村上春树最新短篇小说集《第一人称单数》,大陆简体版面世可能要等到明年。

举办沙龙及展映活动也是刺鱼书店重要内容。刺鱼书店主理人李辉在活动策划上经验丰富,2020年9-12月,刺鱼举办了19场线下活动,包含文学,诗歌,影像和音乐,这些活动通常和出版品牌、纪录片新媒体及纪录片制作平台联合举办。

去年10月底,李辉组织了一场100多人的沙龙活动,主题是意大利女作家埃莱娜·费兰特新书《碎片》分享会。费兰特是风靡全球的女性主题小说《那不勒斯四部曲》的作者。现场大家一起讨论了女性主义、情感与家庭关系、心理分析等社会议题。

“那是女性观众最多的一次活动,当然也是反响最好的,可惜没及时拉她们进微信群,没及时转化为忠粉。”李辉告诉燃财经。现在一场活动下来,书店能拿到的收入只有平均不足2000元,但李辉更看重和优质的出版品牌、纪录片制作公司合作,借他们的流量,推广刺鱼书店品牌。

“有不少读者是通过大众点评、小红书上的种草自发找过来的,线上是我们未来很看重的引流方向。”Yana也提到了线上运营不足的问题。“我们的微信读者群里有300人,但仍处于松散状态,讨论的话题常常与书店无关。以后需要专业人来运营,同时小红书、直播等方式我们也在探索中。”

在刺鱼的收入比例中,书籍零售差不多能占到一半,另外的收入基本上靠活动及咖啡售卖,目前还不能覆盖成本。Yana和李辉都在想办法引流、拓展业务以增加收入,毕竟能否在三年到五年内扭亏为盈,是一家独立书店活下去的关键节点。

尽管面临重重困难,薪资也略低于同龄人,但Yana和李辉都把这样一家店当成自己的事业在经营,“我的大部分大学同学毕业都去了大型国企或部委,我可能是我们中赚钱最少的,但我依旧觉得自己的幸福感很强。”Yana笑着说。这也许反映了当下大部分线下书店从业者的心态。

作为多年的书店主理人,李辉身上有许多标签:书店经营者、诗人、文艺青年,唯独没有商人,在运行策划项目时受到了业内同行的质疑。“他们说你做的还是书店吗?但我觉得书店首先是一门生意,除了满足店员做书店的愿望,也要满足大家的物质需求,这样才能激励更多人投入这家书店,乃至这个行业。”

书店是生意,但又不止是生意,守卫书店,也是守卫古老的文化传承,守卫思想自由的尊严,守卫人们对未知的渴求、对美好的向往。一些好的变化正在发生,但是刺鱼们的命运依然是未知数,还在坚持的书店人们,也依然在等待曙光。

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