对五一档的一声叹息

壹娱观察2021-05-06
档期论,还该过于迷信吗?

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:壹娱观察编辑部,36氪经授权发布。

继最强元旦档、春节档、清明档之后,2021年五一档再次成功斩获“历史最佳”称号,刷新全新纪录:16.72亿元票房、4419万观影人次、226万放映场次。

欣喜之余,今年五一档更值得反思,创历史纪录表现背后,却藏着业界整体对这个档期的深深失望。

今年五一档五天假期总票房为16.72亿元,接近此前业界预期的17亿。同比2019年四天假期的15.27亿元,2021年五天假期仅多出1.45亿元,票房整体提升了9.4%,若只对比前四天票房,今年还下跌4%。

2019年五一档虽然有史诗大片《复仇者联盟4》坐镇,但其已经上映超过一周时间,并且档期内具有票房吸引力的首映影片仅四部。而2021年出征的“最挤五一档”,一开始就来势汹汹,且备受期待。

在《你的婚礼》《悬崖之上》《秘密访客》等多部作品的簇拥下,今年五一前后上映高达14部作品,涵盖主旋律谍战、悬疑惊悚、青春爱情、科幻喜剧、古装大IP等多种题材,成功营造出全民观影的节日气氛。

但梦想仅在五月一日就瞬间破灭。

从首日战绩来看,单日4.56亿元票房同比2019年还大幅下降24%,第二日票房仍下降10%......虽然依靠5月5日的稳定发挥,最终超越历史纪录,但这场战役赢得过于坎坷。

“第一天(5月1日)一边忙,一边觉得不太对劲,虽然是近两个月最高营业额,但是内心不断喊话:‘就这样了吗?就这样了吗?’第二天(5月2日)很多影厅就空了不少,当时心开始凉了,五一就到此为止了。虽然最后还是破纪录了,但是并没有过于喜悦。担心的事还是发生了,每部影片都差点意思,片海战术真的不可取。”一位影院经理向壹娱观察(ID:yiyuguancha)透露对五一档的真实心声。

五一档看似交出历史最佳答卷,却令业界人士不禁发出一声叹息。

崩盘的口碑

2021年5月5日中午12时,五一档票房终于挣扎突破15.27亿元,成就历史第一。这个时间,比业界预期的晚了一天。史上最强五一档第一天表现就让业界“惊”出一身冷汗。

5月1日,早一天上映的《你的婚礼》《悬崖之上》掌握排片优势继续领跑,一个释放题材红利吸引主流观众目光,一个占领口碑上风展现黑马之姿,分别以1.54亿元、9429万元获得冠亚军。然而,其余7部新片均遭遇口碑危机,原本二号种子《秘密访客》被《悬崖之上》反超,当天上映的新片未有一部过亿,最终单日票房仅有4.56亿元,相较2019年同期的6亿元,下降高达24%。

5月2日,除《悬崖之上》外,多数影片的口碑危机加剧,最终,只有《悬崖之外》单日1.05亿元票房实现涨幅,其余所有影片出现较大跌幅。单日票房仅达3.76亿元,相较2019年同期又下降10%。

《悬崖之上》剧照

前两日差强人意的表现,让五一档深陷囹圄,底气也弱了下来。

5月3日-4日,依靠《悬崖之上》超强发挥,《你的婚礼》大盘兜底,《扫黑·决战》的涨幅走势,《秘密访客》《追虎擒龙》的2000万以上日票房贡献,终于单日逆袭2019同期票房。在此势能下,五一档整体票房在5月5日最后一天实现突破。

然而这一战,相较四月初的雄心壮志,赢得过于惨烈。那么,史上最强五一档到底哪里出现了问题?

壹娱观察(ID:yiyuguancha)曾在《五一档,被捧高了吗?》一文中推断,在折失两部顶级影片加持之后,五一档影片没有明显的头号种子选手,让档期热度存在很大危机。另外,大多数五一档影片还存在营销起步晚、观众认知低、口碑评价不透明等潜在弊病,五一假期远行旅游人群会占据大多数,以及不明朗的电影票价也是隐患,可以预言五一档整体并没有想象中那么火爆。

然而事实上,市场提供给五一档影片充足的空间和机遇。

虽然2021年五一假期,旅游人次确实较往年大幅度增长,经文化和旅游部数据中心测算,国内旅游达2.3亿人次,同比增长119.7%。

但令人欣喜的是,今年五一档的观影人次同样大幅度增长,累计达4419万观影人次,同比2019年的3509万,上涨26%。即使没有顶级影片助推,今年的观众仍然展示出了强烈的观影欲望。

数据来源:灯塔专业版

观影人次超过26%的上涨,为何整体票房仅上升8%?原因在于今年五一档平均票价出现较大跌幅。据统计今年五一档在少了好莱坞大片和顶级国产商业片的底气之后,平均票价仅处于37.8元左右,同比2021年整体41.6元均价下跌3.8元,较2019年五一的43.5元净降5.7元。从这点上来看,在全年高票价的风气之下,五一档属于一股清流。

观众给予五一档充足的观影热情,影院和片方也拿出很大的票价诚意(尤其在此前工作日长期票房惨淡的情况下),共同助推五一档整体势能,但如上文所说,五一档影片并没有把握住机遇,仅以险胜告终。

“五一档影片一顿操作猛如虎,一看评分全是五。”这是来自网友对于五一档影片的调侃。

纵观五一档新映影片,只有《悬崖之上》豆瓣破7分,《寻汉计》《扫黑·决战》及格,其余影片全部处于五分及以下。

论档期综合口碑评价,今年五一档,放眼近两年国内市场都处于最低值。

《你的婚礼》中观众在控诉“导演无法理解爱情中的女性视角”,《秘密访客》里观众吐槽“导演在尝试新实验之前,请先讲好故事”,《追虎擒龙》被指责把经典港片旧饭新炒,《阳光劫匪》承受火力最猛的差评危机,《真·三国无双》自定档之后本身就没任何口碑期待......

《你的婚礼》剧照

“除了《悬崖之上》,没有品质过硬的电影,真的是片海战术,结果就是多而不精,一个能打的都没有。如果不是话题影片的口碑过于差劲,今年五一档这么好的市场环境,除了之前的单片纪录(《复仇者联盟4》五一单片12.2亿元),整体票房、其他档期纪录应该可以全部突破很多,而不是像现在这么泥泞。”一位影院经理在肯定五一档破纪录表现之后仍表现出忿忿不平。

从艺恩数据的五一档票仓分布来看,虽然档期内题材类型丰富,便于打开下沉市场,但整体影片全面口碑差评,让三四五线城市票仓数据并不亮眼,累计仅7.81亿元占比47%,并未过半,而2021年全年票仓一二线和三四五线城市票仓已经达到五五开的局面。

最强五一档诞生背后,最失望的五一档也随影而行。

档期论,还该过于迷信吗?

粉碎“档期论”?

根据灯塔专业版,今年五一档总票房为16.72亿元,《你的婚礼》5.11亿元斩获冠军,《悬崖之上》5.05亿元位居第二,《秘密访客》《追虎擒龙》《扫黑·决战》不足2亿元分列三四五位,其余影片均不足6000万元。

从票房分布来看,相较此前元旦档、春节档、清明档严重的“二八定律”(两部影片占据80%票房),今年五一档的票仓分布相对均匀。《你的婚礼》《悬崖之上》累计仅占比位60.8%,其余影片分摊40%份额。这对于第二三梯队影片来说无疑是好消息,但是对于整个档期市场表现来说,正是因为没有绝对爆款的破圈提振,才让五一档势能始终处于泥泞状态。

可以从五一档中总结出一些市场规律,大档期内一号种子容易被高口碑影片逆袭成为常态。

爱情片《你的婚礼》自定档起就被影院看作是救命稻草,“希望《你的婚礼》能爆款热卖”成为每一个影院经理的心声。

《你的婚礼》确实迎来梦幻开局,首日1.41亿元票房,5月1日-2日继续霸占单日票房冠军、最高上座率和场均人次。与春节档《唐人街探案3》如出一撤,全面的口碑差评,让影片成为众矢之的。营销声势浩大的《你的婚礼》,在全面负面口碑的攻击下更显尴尬,与《悬崖之上》通过提前点映吸引源源不断“自来水”形成鲜明对比。5月3日起,《悬崖之上》反超《你的婚礼》坐稳单日票房冠军,超越其总票房也只是时间问题。

不仅如此,本是高口碑潜在选手《秘密访客》《追虎擒龙》同样遭遇评分滑铁卢,形成不可控制的反噬力,作为第二梯队的这两位选手档期票房均不足2亿,没有承担起档期后续票房火力。此时,曝光较少、定档最晚、观众认知最低的《扫黑·决战》却悄悄凭借档期较好的口碑优势开始逆袭,五一档后期稳居日票房第三位,快速冲击2亿目标。

《扫黑• 决战》剧照

大档期固然是票仓红利最高的大蛋糕,但是在档期中,观众对口碑要求更加严苛,在进军大档期之前,各大片方首先要掂量自身影片品质,否则毫无疑问会成为别人逆袭的背景板。

如果说,一部分影片是因为自身品质原因导致葬送五一档势能,那么,另外一部分影片其实还是对于五一档战略选择的失败。

如果评选今年五一档最亏损的影片,无疑是网 传投资4000万美元(折合约2.6亿元)的《真·三国无双》,上映2天票房不足千万,五天仅有1384万元票房,势能不及上映一个多月的《哥斯拉大战金刚》,亏损上亿已是必然事件,同时收获豆瓣5.1分第二低差评。《真·三国无双》毫无疑问成为五一档最大输家。

影片于2017年7月11日开机,年底12月杀青,距离今年五一上映拖延近四年时间。看过预告片内容,观众早已不期待影片口碑,并且影片在定档之后一直未有明显营销动作,甚至连调动直男情怀宣传也没有进行发酵。《真·三国无双》之所以瞄准五一档,一定程度上是在迷信“档期论”。

影片因为过于差劲的票房表现,将于5月6日早早在上架爱奇艺腾讯视频等主流视频网站,据香港媒体报道,Netflix以八位数价格买下《真·三国无双》版权,并安排暑假在海外陆续播出,让影片寻求到了最后的生机。

《真·三国无双》剧照

可以预想的是,如果影片没有过于迷信“档期论”,或在平常工作日,或效仿《爵迹2》《征途》直接以pvod模式登陆流媒体,其结果将会比现在好许多。

另一部影片是任素汐主演的喜剧《寻汉计》,如果说《真·三国无双》是最亏损的,那么,该影片就是最默默无闻的,票房仅有221万。

《寻汉计》属于同样具有黑马潜质的荒诞喜剧片,并也自信开启了小规模的点映,虽然口碑仍未过7分,目前6.9分是档期内第二高口碑,业界人士预测如果《寻汉计》调整至本周末或者下周末,情况将完全不同。

五一档结束了,但是“档期论”仍是片方们的倔强,连“520档期”也成了新晋“哄抢对象”。翻看上映日历,5月20日前后有7部影片定档,其中还包含5月21日《速度与激情9》这样的好莱坞大片,也就是说聚焦“520”的爱情片们只有1天的时间杀出重围。如此狭小的档期空间,仍然让诸多片方趋之若鹜。

可喜的是,此后的端午档稍稍降温,刚刚定档的由宁浩监制、彭于晏主演的《热带往事》没有急于入驻这个空缺头号种子选手的档期,而是选择6月18日常规档期,扎堆现象有所缓解。

《热带往事》剧照

“五一档总体来说达到目标了,其实我们也早就预料到五一档势能不会过于火爆,所以有了心理准备,更让我感到欣喜的是,经过五一档的萎靡表现,很多片方不再过于迷信档期了,这对影院来说是好事,日子也能好过些。”受访的影院经理满怀憧憬。

具备充足弹药的五一档令人失望了。

一方面印证了“片海战术”并不适用于大档期,十几部低品质国产片,即使拥有再多话题噱头,仍敌不过头部好莱坞大片单片势能。

另一方面,2021年影市过于迷信“档期论”,这并不是良性发展结果,在五一档虚假繁荣的背后,各大片方是时候该清醒了。

全国观众对于档期内的影片口碑需求空前高涨,一旦影片口碑在档期内负面发酵,其反噬力相当恐怖。如何清醒认知影片定位,制定最合理的档期安排策略,远比疯狂迷信“档期论”更加重要。

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