知乎变了吗?

中欧商业评论2021-05-06
不同的人有不同的答案。

编者按:本文来自微信公众号“中欧商业评论”(ID:ceibs-cbr),作者:周琪,36氪经授权发布。

每个人都是某个领域的专家,每个人头脑中都有其他人想要知道的东西,客观来说,知乎相信的东西一直没变,但也是这份“不变”,导致了十年里创作者、阅读者和社区氛围的转变。

美东时间3月26日,中国最大的问答式在线社区知乎正式在纽约证券交易所挂牌上市。

至此,知乎、B站与快手三大内容社区均已成功上市,因创立时间接近,它们被称为“中文社区三兄弟”——B站于2009年6月上线,是一个弹幕视频网站,由于主打二次元文化,吸引了很多年轻人注册;快手诞生于2011年3月,最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用,之后转型为短视频社区;知乎于2011年1月上线,早期采用注册邀请制,首批用户中不乏李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等一批富有创新精神的企业家,星光熠熠

但高举高打的起点也成为知乎日后被指“堕落”的理由。知乎上有一个提问:“什么是‘知乎遗风’,现在还有哪些知乎用户拥有这种‘遗风’?”赞同数最高的答案来自一位汽车工程师,他认为,内容专业度和理性交流是知乎遗风,而“打开知乎的热榜,已经很难看到有一定专业度的问答了。更多是博眼球的娱乐新闻”。

这个提问获得了533个关注,关注者之一是知乎战略副总裁张宁,他也是知乎的最早一批“受邀”用户。和很多创作者一样,为了保持输出的频度和数量,他坚持有质量的阅读、思考和社交,引起了知乎创始人周源的关注,2017年底,周源邀请他加入知乎,成为公司战略负责人。

在“知乎遗风”提问的回复中,令他惊讶的不是“老一点的用户怀念过去”,而是“即便大家都用了10年,每个人对于社区的主观看法还是不一样的”。

他用“Different people have different ideas(不同的人有不同的看法)”来概括知乎十年收获的最重要的一课,就像在“为什么后宫嫔妃们一定要争宠”的提问下方,有人分析职场政治,有人探讨组织管理,也有人创作后宫小说。

张宁着迷于这样自发性的“涌现之美”。多年以来,他身兼内容创作者和知乎战略规划者的双重身份,对流量有“冷思考”,对创作有敬畏心,对与平台之间的博弈有内部人的视角。他将自己对内容创作底层规律的思考集结成《创作者》一书,并说这本书完完全全是写给创作者的,写作过程仿佛“一场对平台阵营的叛逃”。

周源支持他这么做,大约3年前,两人聊起知乎的发展、内容创作的变化,“普惠”这个词被反复提及。尽管平台已经沉淀了数以亿计的提问和回答,但周源觉得,“边界远远没有到达,还有很多人没有分享出来”。

每个人都是某个领域的专家,每个人头脑中都有其他人想要知道的东西,客观来说,知乎相信的东西一直没变,但也是这份“不变”,导致了十年里创作者、阅读者和社区氛围的转变。B站加速“出圈”,快手挺进五环,而帮助更多人找到成为创作者的动力和路径,知乎的征途还长。

以下是《中欧商业评论》和张宁的对话。

张宁 知乎战略副总裁

“搬运”与“奖励”

中欧商业评论(以下简称CBR):你既是一个内容的创作者,也是一个平台战略制定者,这样的双重视角对你在制定战略时带来怎样的影响?

张宁:平台跟创作者之间会有一些博弈,对于平台来讲,其实我们是希望看到更多有个人特色的创作者,我们特别强调原创,特别讨厌搬运和洗稿,特别讨厌这个事情。

原创这个事儿你也得辩证看待,到底这个世界上有没有原创,比如我的书里讲的观点其实也是前人的观点,大家都是站在巨人的肩膀上再去做新的创作,还是要加个人的色彩,而不是把别人东西直接拿来,copy paste(复制粘贴)。作为一个创作者,如果天天就是搬运,在任何一个平台也不会有积累的。

CBR:从长远的角度来说,如果是一个有利于创作者涌现的环境,任何一个平台理论上都要服从你提到的这个逻辑。

张宁:我就不点名了,有一些大的平台,它们会非常强调每年拿出多少钱补贴创作者这件事。

CBR:我看到知乎也发布类似的消息。

张宁:我们特别不强调这件事情。我们会讲这个话,但是我们不强调。

CBR:这之间的区别是什么?

张宁:比方说,我每天都会吃三顿饭,但你要是问我,张宁你是个什么样的人,我不会一上来跟你说“我每天吃三顿饭”,我也会做这件事,但这不是我最重要的事情。

强调拿钱去补贴的平台,往往其实没有那么在乎原创。你可以拿一个搬运的稿子,照样可以领到补贴。

CBR:难道不是这个机制设计得不那么完善,而不是钱的错吗?

张宁:我不这么认为。当你把“奖励”当作平台第一要义的时候,其实就是在鼓励大家算ROI(投入产出比)。

那些所谓动辄百亿几十亿的补贴,分给每个创作者的钱,大概算一算,一个月也就几百块,你说为了几百块去做内容的人,可能原创吗?创作者得饿死。

CBR:最后就沦为一笔经济账了,变成一个三瓜两枣的事情,获得多少钱,就投入多少。

张宁:一般来讲,一篇文章里有一个阿拉伯数字,所有的注意力都被吸引走了,所以我们不发消息也不行,发了呢,大家都看那个数。

但实际上,我们最骄傲的一点在于,今天有很多创造者,他们是各条战线上的中流砥柱,你说是用爱发电也好,做科普也好,他们愿意来分享,不完全是为了财务上的收益。因为我们有这样的激励计划,他们可能也拿到这个钱,但对他们来讲不是最主要的。

如果有一天,知乎特别挣钱,我们真的能让大家在这里变成全职的(创作者),我觉得到时候内容也会发生一个巨大的变化。

CBR:这件事情是你们期望发生的吗?有多少创作者能够全职在知乎上获得一份体面的收入,对你们来说是值得骄傲的吗?

张宁:你讲了一个很有意思的点,就是“体面的收入”,今天我们确实也有这样的全职创作者,有好些知乎创作者买车买房了。

但是更重要的点就是你刚才讲的,它是个体面的收入。必须是自己的原创,有个人的特色,有非常多真正特别仰慕他的粉丝,还把钱赚了。如果这几点都能做到,我们就非常骄傲。

“流量”与“社交资本”

CBR:你说创作者要打造自己的品牌,不做算法的打工人,是什么东西刺激到你有这样的想法?

张宁:各个平台都用算法在分发流量,于是大家就会花很多时间去琢磨规则,投其所好地创作。我感觉有点本末倒置了。

这一代的创作者跟上一代的创作者相比,最大的特征是“去中介化”。比如我写的东西,如果发在知乎上,不需要任何人给我提任何意见,就可以发了,对吧?如果还是在把算法当做一种中介,为算法的规则去创作的话,就失去了在这个时代创作的优势。

CBR:是不是有点削足适履的意思?

张宁:对。我觉得核心的点在于,你的粉丝也好,用户也好,喜欢的实际上是你这个人。创作者在初期阶段总会找到一个自己特别擅长,别人不擅长的东西。随着创作的累积,最后会形成个人垄断,成为一个用内容打造的个人品牌。

如果你为了算法的规则而放弃掉个性,多半是不太可能成功的,你其实是在做一些别人已经做了无数遍的事情。坦白讲即便是这样做得很“成功”,算法也不会长期给你(曝光),因为可替代的人太多,可替代的内容太多了。

CBR:你说创作者认为流量是平台的核心资源,是对平台的一种误解,这句话怎么理解?

张宁:流量这个词,第一个字是“流”,它是一个时效性非常强,一瞬间过去就完了的事。

CBR:短暂又辉煌。

张宁:对,这就是一个短暂的辉煌。

如果一个创作者今天从平台上拿到的就是流量的话,实际上什么也没拿到。一夜爆红,很短的时间内又销声匿迹的创作者大有人在,可以说非常多。很多人去追逐那一瞬间的流量,实际上没有太大意义。因为平台可以给你,也可以不给你。

我们觉得真正的核心资源是你能在这个平台上沉淀下来。不管以什么形式,比如你创造了一个梗,让大家记住你,就像吴孟达,很多人怀念他,最后大家记住的其实是他的作品里一些特别经典的表情、动作、对白。

CBR:流量不是平台的核心资源,对于创作者来说,什么才是平台的核心资源?

张宁:就是可以沉淀下来的东西,我在书里叫它“社交资本”。大家会把它通俗地理解为粉丝数、订阅数,用一个量化的指标来看是这样,但实际上我觉得可以更广义地理解,就是你今天得到了多少人的认同和信任。一种长期信任关系其实是创作者从平台真正能得到的。

CBR:你在书中对比了几大主流互联网平台,距离写作过去了半年,你的观察有没有发生什么变化?

张宁:没有什么太大变化。有意思的是,就在过去这半年里,知乎、快手上市,b站在广交所二次上新,这三个平台之间有某种共性,它们都属于社区类的平台,会比较鼓励创作者在平台和其他人建立关系,不是一个纯算法分发流量的逻辑。其他平台,比方说字节跳动系的会更强调算法,创作者的积累相对是比较难的。

“社区”与“涌现”

CBR:你是知乎最早的一批用户吗?

张宁:我是。

CBR:10年前你对知乎的观察和判断,现在看有什么相同和不同的地方?

张宁:10年前的知乎只有非常少的用户,讨论非常集中的一些话题,创业、投资、互联网,在那个时间点上,能不能推演出来10年以后会变成什么样子?我觉得非常困难。

大部分人会用一个线性推理的逻辑,人的思维模式就是认为历史会不断重复自己,所以你会觉得明天就是今天乘上一个增长率,不会想到这个事会在某一个临界点发生质的变化。

CBR:这个线性逻辑指的是交流的话题越来越多,参加的用户越来越多吗?

张宁:一开始大家觉得是不是只能聊知识?因为来了很多搞科研的人,聊自然科学,聊社会科学,聊人文,后来你会发现说这些人其实也可以聊做菜,聊失恋,聊健康的问题。

再后来有人在上面写故事,当然一开始我们确实没有处理好这个事情,出现一些大家误以为是真实的情况,后来虚构创作也被包容进来,知乎上开始出现“后宫文”的创作,非常精彩。

问答作为一种沟通协议,兼容性非常强。这些都是用户自发的,我们没有去做运营。如果你再往后看10年,还会有新的表达形式出来。

CBR:这刚好是我的下一个问题,站在此时此刻,往后看10年的话,会看到什么?

张宁:人人都变成了创作者,个人表达与媒体传播之间的界限不存在了。当个人表达内容可沉淀可传播的时候,大规模的“涌现”就出现了。比方说抖音出现以后,因为它的美颜功能很强,我们突然发现中国有这么多美女帅哥,以前好像大家都灰头土脸的,对吧?

这个世界上每个人都有超能力,颜值高是一种,有干货也是一种,中科院的博士后,以前天天做实验写论文,在知乎上有特别多的粉丝。未来还会有新的平台出来,大家会走向完全不同的创作逻辑和表达形态。

CBR:2017年底你和周源有一次见面,聊了一下知乎的发展、内容创作变化,那场谈话让你印象深刻的是什么?

张宁:他一直在讲“普惠”,这是知乎的初心。周源一直认为,每个人都可能是某个领域的专家,每个人头脑当中都有其他人想知道的东西,所以每个人都应该以某种形式来参与创作。

那个时候他觉得,其实还有很多人没有分享。而我当时还在知乎外面,从外界看,你会觉得知乎已经建了这么大的一个知识库,是不是已经到达了某种边界,但他认为“完全没有,远远没有”。当时知乎的内容形态还是以文字为主,他那个时候就说还可以有其他分享形态,比方说视频、声音,我觉得他看到了很远的未来。

CBR:你们有聊到边界吗?边界划在哪儿?

张宁:我们没有聊到,我们真的觉得没有边界。

“Different people have different ideas”

CBR:我之前跟一个产品经理聊,他跟我吐槽说,知乎的首页老是推荐一些家长里短,他试图去教育算法,后来发现好像没什么用,这其实是外界对知乎的一个质疑,精英最后有点向普罗大众妥协的意思,但是咱们聊下来,我觉得知乎仍然是“精英密度”最高的一个社区,能不能这么理解?

张宁:我们没有算过这个数,也不知道怎么去定义“精英密度”,10年前确实是很高,李开复这样的都在知乎上活跃,那个时候就没有“之一”,我们就是最精英的,对吧?但是10年以后,我同意你说的,今天推荐算法可能不准。

比方说产品经理拿知乎当生产工具,很多媒体朋友,做投资的朋友,拿知乎当百度替代品使用。这个时候你给他推荐家长里短,他就会觉得你在浪费我的时间,当我们认知到不同人群使用知乎的方式完全不一样,就开始做分层,更精细化的推荐。

我们经常对外说“一共累积了多少条内容”,你看微博从来不会讲这个数字,不是因为内容不好,而是微博的生命周期非常短,过了这个时间点就没有意义了。知乎内容的沉淀性非常好,可重复消费的价值很高。我们确实得把推荐分发的机制做好,让大家能够找到对的内容,对的人

CBR:我上你的知乎页面看了一下,你关注一个问题:什么是“知乎遗风”,为什么关心这个问题的答案?

张宁:因为是我的工作,我得看大家怎么理解我们。肯定有老一点的用户,包括我自己也是,会怀念以前的一些东西。很多时候看这种问题的时候,我也会惊讶,即便是大家都用了10年,对于社区的主观看法还是不一样。

我记得上学的时候,英语老师讲“Different people have different ideas”。过去特别不理解,因为你小,见的事少,对吧?你觉得这个世界就是如你观察和认为的样 子。后来一点点长大,去了不同的地方,见了不同的人,读很多书,看很多影视作品,最后大家会认识到,不同的人会有不同的看法。

10年以来,我们的批评者非常多,我不敢说这些人都是误解了我们,它给我们最大的一个lesson learned(一课),就是不同的人有不同的看法。其实知乎就是这么一个地方,你在一个问题下会看到不同的人有不同的观点和表达。

CBR:周源很喜欢一本书叫《美国大城市的死与生》,知乎作为一个社区,它很像一座城市,也有它的蓬勃和衰落,你会反过来想,万一它衰落的话,可能的原因是什么?

张宁:虽然我们经常会划generation(世代),说世代和世代之间会发生变化,我觉得细微地去看,是在发生变化,但是整体来讲,人性其实没有特别大的变化,变化的是技术,同样的人性会以不同的表达形式被再次表达。

我在书里写了《纽约时报》的案例,作为纸媒时代皇冠上的明珠,它经历了100年以来起起伏伏,今天依然在商业上很成功,当技术迭代的时候,它能用这个时代的消费者最喜闻乐见的方式,重新去表达想表达的东西。

如果你问什么决定了社区会不会崩塌,我觉得最重要的点在于是不是在技术上与时俱进。今天知乎做视频,从来没有人会说我们去签一个版权,买20部电影,我们有这个钱,但是我们不会选择把钱放在这个地方,我们觉得每个人都应该有他用视频表达的方式。

我们把钱花在打造创作工具上,当今天市面上所有的工具都在给你美颜,如果我想分享一本书,有没有工具能帮助我实现很好的分享,其实没有。

你刚才讲《美国大城市的死与生》,底特律是怎么衰落的?因为以特斯拉为代表的汽车工业搬到加州去了,底特律不再是新一代技术的中心了,这是它彻底衰落的原因。

CBR:最后一个问题,开个脑洞,你最期待的AI也好,算法也好,可以为知乎带来的功能,实现的梦想是什么?

张宁:这个问题很难。我从反方向回答。我不太希望技术的变化,最后把人性给盖过去。

今天有很多资讯类的内容,其实都是算法写的,我觉得至少在知乎,算法应该是有限的,因为我们是一个社区,是人和人之间关系的总和,我们不希望最后大家在上面发的东西不是这个人的真实体现,我们希望内容有它的personality(个性),也有它独特的flavor(风味)。

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